Сущность и принципы маркетинга.

Термин "Маркетинг" (от англ. marketing-торговля, сбыт; от market – рынок) в современном широком значении понимается как рыночная деятельность. Согласно классической концепции маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организация. Это определение сформулировала Американская Ассоциация маркетинга.

В основе классической концепции заложен принцип равноценного обмена между потребителем и производителем товаров и услуг. В центре подобного обмена находится потребитель, который выражает конкретные желания и потребности. Согласно классической концепции, стратегические цели компании могут быть реализованы только при условии своевременного изучения потребностей оп- ределенных групп потребителей, для которых потенциально предназначаются выпускаемые фирмой товары и услуги.

Маркетинг используется для сбора информации о меняющихся предпочтениях потребителя, далее полученные данные передаются в финансовые и производственные службы компании, которые принимают решение о выпуске того или иного продукта. После того как продукция произведена, задача маркетинга заключается в том, чтобы проинформировать об имеющемся товаре (услуге) потребителя и убедить его приобрес- ти данный продукт. Конкретные желания потребителя, с учетом его денежных возможностей, трансформируются в спрос на рынке на конкретные товары или услуги, и осуществляется обмен между производителем и потребителем оформляемый в виде сделки. Роль маркетинга носит вспомогательный характер применительно к рыночной деятельности фирмы. Поэтому классическая концепция маркетинга в чистом виде уже недостаточна для адаптации к быстро меняющимся социальным и рыночным процессам.

Современная концепция маркетинга - это философия управления бизнесом. Что это реально означает? Маркетинг интегрируется в каждую фазу бизнеса — начиная от планирования, разработки ассортимента, экономического анализа возможностей компании и заканчивая распределением готовой продукции и стимулированием продаж. Таким образом, маркетинг является объединяющей концепцией, позволяющей осуществлять четкое управление всем комплексом деятельности конкретной компании. Задача современного маркетинга заключается не просто в изучении того, что необходимо людям сегодня, но в прогнозировании и стимулировании определенных потребностей для их последующего удовлетворения. Маркетинг не только обслуживает нужды потребителя, но, что самое главное, - активным образом управляет рыночным спросом.

Современный маркетинг обязан отражать социально-этические принципы. Это означает, что определение и удовлетворение потребностей покупателей должно обеспечивать сохранение и/или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Современный маркетинг придает первостепенное значение установлению прямых связей и контактов между покупателем и продавцом. Акт продажи из простой

экономической сделки превращается в процесс персонализации отношений между компанией и покупателем. Именно от доверительности отношений зависит, станет ли новый покупатель постоянным клиентом фирмы. Критерий «отношения» становится по сути дела отдельным интеллектуальным ресурсом, который формируется не только при помощи усилий специалистов по маркетингу, но и благодаря вкладу всех служб фирмы, включая руководителей высшего звена. Личные встречи с потребителями, дни открытых дверей, проводящиеся компаниями, участие в рекламе топ-менеджеров фирмы-все это примеры действия маркетинговой концепции и ее принципов.

Принципы маркетинга – это ключевые положения, которые одновременно лежат в основе современной маркетинговой концепции, раскрывают ее содержание и назначение. К ним относятся следующие принципы:

Ориентация на потребителя – это основополагающий (исходный) принцип маркетинга, который, в конечном счете, определяет появление других принципов, подчиненных ему, т.е. принципов "второго порядка". Маркетинг должен предлагать не товары, а решения проблем потребителя.. Потребители не всегда точно знают, чего хотят. Поэтому задача фирмы помочь им выразить свои желания и облечь их в конкретную физическую форму. Таким образом, можно утверждать, что маркетинг "создает", а точнее, формирует потребителя.

Адаптивность. Данный принцип маркетинга означает создание условий для максимальной интеграции всех видов деятельности предприятия (исследовательской, производственной, сбытовой и т.д.) с целью адаптации к требованиям рынка с учетом долгосрочной перспективы.

Гибкость. В современных рыночных условиях данный принцип означает наличие предприимчивости сотрудников компании, обеспечивающей быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды, и инициативность в управлении производством и сбытом продукции. Игнорирование даже незначительно изменившихся желаний потребителей может привести к резкому снижению объемов продаж, поэтому маркетинг должен служить своего рода барометром, предупреждением изменения спроса.

Комплексность. Принцип комплексности заключается в системном подходе к различным видам маркетинговой деятельности. Комплекс маркетинговых работ включает разработку эффективной товарной и ценовой политики фирмы, распределение и товародвижение и т.д. Каждый из перечисленных видов деятельности должен быть увязан с остальными, а также с миссией и целями предприятия.

Ориентация на конечный результат рыночной деятельности. Деятельность фирмы может быть как производственного характера, так и относится к сфере услуг. Конечный результат не обязательно должен иметь коммерческую основу, так как современная концепция маркетинга охватывает также деятельность некоммерческих субъектов рынка.

Социальная ориентация. Данный принцип означает ориентацию фирмы на охрану здоровья потребителя и окружающей среды, безопасность.