Мода как форма рекламы

В сфере распределения мода выступает в виде формы рекламы новых това­ров. Существуют специфические виды рекламы модных тенденций в области одежды:

· журнал мод,

· витрина магазина,

· демонстрация моделей,

· имидж ди­зайнера.

Журнал мод является одним из самых эффективных видов рекламы, являю­щихся основным источником информации о моде для женщин.

Предшественниками журналов мод были иллюстрированные рукописи (изображе­ния модных костюмов в них появились примерно в XIII в.), модные гравюры (с XVI в.), с помощью которых информация о моде передавалась в другие регионы и страны. В 1672 г. в Лионе в газете «Галантный Меркурий» впервые вышла иллюстрированная рубрика, посвященная моде в костюме. В 1785 г. в Париже начали издавать первый журнал мод «Кабинет моды». В России в 1779 г. вышло «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета» (издатель Н.И.Новиков). В XIX—XX вв. журналы мод приобрели важное значение как основное средство рекламы моды и рекламы фирм и модельеров.

В мире издается множество журналов мод, рассчитанных на самые разные группы читателей и потребителей: от журналов с выкройками («Бурда мо­ден»), женских «журналов для чтения» для массового потребителя («Элъ», «Мари-Клер», «Космополитэн») до элитарных журналов мод, которые созда­вались в расчете на читательниц из высшего общества и писали о последних тенденциях светской моды (американские издания «Харперз'Базар», основан­ное в 1867 г. Ф.Харпером, и «Вог», основанное в 1892 г. К. Настом), и специа­лизированных журналов, рассчитанных прежде всего на специалистов, рабо­тающих в индустрии моды (например, немецкое издание «Текстиль Виртшафт»).

В журналах мод работают представители множества профессий, связанных с модным бизнесом: редакторы, обозреватели моды, стилисты, иллюстраторы и фотографы моды. Изначально основным источником визуальной информации о модных тенденциях были модные иллюстрации, которые рисовали знамени­тые рисовальщики моды: в XIX в. — граф де Каликс, в начале XX в. — Ж. Бар-бье, Ж.Лепап, Эрте (Р.Тыртов), Э.Дриан, Х.Драйден, в 1930—1950-х гг. — К.Берар, Эрик (К.Эриксон), Бенито, Р.Груо, в 1960—1980-х гг. — Антонио (А.Лопес и X.Рамос), Т.Перес и др. Модный эскиз рисовали, как правило, с уже готовых моделей знаменитых кутюрье и дизайнеров одежды. Затем модную иллюстрацию стала вытеснять фотография, сначала черно-белая, а затем и цветная, которая сейчас несет основную информацию о стилях, образах и формах. Фотография моды превратилась в одно из направлений современного искусства, чему способствовали известные фотографы моды — Э.Стейхен, П.Хорст, Г. Гойнинген-Гюне, С.Битон, Н.Паркинсон, И.Пенн, Х.Ньютон, Р.Аведон, Д. Иссерман, С. Мэйзел и др.

Витрина магазина — главный источник информации о моде. Кроме соб­ственно витрины значение имеет и оформление торгового зала, которое долж­но соответствовать стилю и общей концепции фирмы, особенно в авторских бутиках. В 1980— 1990-х гг. большого успеха добились дизайнеры, предложив­шие собственные концепции не только одежды, но и торговли этой одеждой: Р. Лорен в США и П. Смит в Великобритании. Возможно в будущем и журнал мод, и витрину магазина заменят специализированные сайты в глобальной компьютерной сети Интернет.Уже сейчас многие известные дизайнеры имеют свои сайты в Интернете, где рекламируют свои последние коллекции; распро­страняется новая форма торговли через Интернет.

Демонстрация коллекции, или показ мод, является особым видом рекламы модной одежды. Прообразом модного показа можно считать восковых кукол: Большую Пандору (была одета в парадное платье) и Малую Пандору (была одета в утреннее домашнее платье), которых начиная с 1642 г. дважды в год из Парижа отправляли в столицы других государств.

Показ коллекции — важное рекламное средство в конкурентной борьбе между модельерами за звание модного, способы привлечения внимания прессы к творчеству дизайнера одежды, которыми активно пользуются современные мо­дельеры. Это привело к появлению тенденции театрализации показа моделей одежды, превращения его в шоу, в зрелище, развлекающее публику и вызыва­ющее интерес у тех, кто освещают моду в средствах массовой информации. Модные показы стали приобретать черты шоу в 1960-х гг., когда манекенщи­цы демонстрировали модели под специально подобранную музыку и в особом гриме (впервые — показ П.Рабанна в 1965 г.). Окончательно эта тенденция закрепилась в 1970-х гг. благодаря японским дизайнерам И. Мияки и К. Ямамо­то, устраивавшим показы своих коллекций в нетрадиционных местах (в гара­же, бассейне, гимнастическом зале), с использованием пиротехнических эф­фектов и т. п. В 1980-х гг. это стало характерно и для европейских модельеров, в 1990-х гг. превратилось в господствующую тенденцию. Современные дизайнеры помимо традиционных мест проведения показов во время недель высокой моды и «прет-а-порте» устраивают показы и в трамвайном депо (Готье), и в метро (Живанши), и на вокзале (Диор, Вествуд), и в музее (Шанель, Диор). Ориги­нальность шоу становится залогом успешной рекламы, поэтому организаторы показа не останавливаются перед затратами, устраивая лесные заросли в спортивном зале, подиум, покрытый водой, движущиеся дорожки, выстраи­вая мостики и движущиеся кулисы, привлекая профессиональных танцоров и музыкантов, используя живых диких зверей и птиц. При этом в 1990-х гг. мод­ные показы часто проводились не на традиционном подиуме, а на полу, вме­сто профессиональных моделей приглашали людей с улицы или с нетрадици­онной внешностью.

Традиционный модный показ невозможен без манекенщиц. Манекенщица (топ-модель, фотомодель) воплощает модный образ, который может превра­титься в модный стандарт. Профессию манекенщицы придумал основатель Синдиката высокой моды Ч. Ф. Ворт. Его жена Мария Ворт первой демонстри­ровала новые модели до того, как их заказывали титулованные заказчицы са­лона (т.е. она была, по существу, первой топ- моделью). Кроме того, Ворт на­нимал девушек, которых называл «дублерами», так как их фигуры были точ­ной копией фигур его знатных клиенток, не имевших времени и возможности часто бывать на примерках. Именно на «дублерах» Ворт делал примерки и на них же показывал новые модели своим клиенткам в салоне.

В конце XIX — начале XX в. роль манекенщиц часто исполняли известные актрисы и артистки варьете, позировавшие фотографам и демонстрирующие новые модели в свете.

В 1920— 1930-х гг. профессия манекенщицы была престижной благодаря тому, что манекенщицами становятся аристократки (у Ж. Пату — американки, кото­рых он специально привез из США в 1924 г., в других домах — русские эми­грантки).

В 1950-х гг. манекенщицы были образцами для подражания (Барбара Гоален в Великобритании, Сюзи Паркер в США, Беттина Грациани и Виктуар во Франции) — благодаря красоте они могли подняться на высшую ступеньку социальной лестницы и стать принцессой, герцогиней или баронессой, зак­лючив удачный брак.

В 1960-х гг. манекенщицы становятся кумирами и образцами для подража­ния в качестве новых эталонов красоты молодежной моды (Пенелопа Три, Пегги Моффит, Джин Шримптон, Верушка). С этим был связан культ моде­лей-подростков. Воплощением нового идеала красоты стала Твигги (Лесли Хорнби) из Великобритании — «лицо 1966 года», первая модель, ставшая массовым идолом. Французский кутюрье Андре Курреж для демонстрации своих авангардных коллекций выбирал только молодых и спортивных манекенщиц, так не похожих на изысканных дам предыдущей эпохи.

В 1970-х гг. известные манекенщицы заключают контракты на суммы, срав­нимые с гонорарами кинозвезд (например, Лорен Хаттон была первой моде­лью, имевшей астрономические заработки и рекламировавшей продукцию фирмы «Ревлон»). Брук Шилдс стала первой широко известной моделью-ре­бенком в рекламной кампании американского дизайнера К. Кляйна в 1978 г.

В 1980-х гг. возникает феномен супермоделей — искусственно созданных новых кумиров. Никогда прежде модели не имели такого высокого статуса в обществе и такого богатства (за счет баснословных гонораров за участие в показах и астрономических контрактов с косметическими фирмами), их про­фессиональный успех стал пропуском в высшее общество. Наоми Кэмбелл, Клаудиа Шиффер, Хелена Кристенсен, Линда Евангелиста, Карла Бруни, Синди Кроуфорд («девушка мечты» всех американцев) своей популярностью затмили кинозвезд и рок-идолов. Мода начала 1990-х гг. продолжила культ супермоделей — они блистали на всех светских мероприятиях, пытались сде­лать карьеру киноактрис и певиц, открывали кафе. Многие мечтали быть на них похожими, а профессия модели согласно опросам стала самой популяр­ной среди тинейджеров. При этом существовала и критика особого положе­ния моделей — со стороны деятелей культуры и аналитиков моды, которые видели причину намеренно созданного средствами массовой информации культа супермоделей в стремлении внушить потребителю мысль о необходимости следовать моде, что в первую очередь было выгодно производителям модной одежды и косметики.

В начале 1990-х гг. и модные образы, и положение супермоделей изменились в результате экономического кризиса, политических и экологических проблем. Новые образы в стиле «гранж» положили начало смене поколений на подиуме: вместо супермоделей появились юные манекенщицы, напоминавшие обыч­ных подростков с улицы. «Лицом 1993 года» стала Кейт Мосс в рекламной кампании К. Кляйна. Все больше стали ценить индивидуальность — Стелла Теннант, Кристен Мак-Менами, Эрин О'Коннор, Девон Оаки, Алек Вэк стали новыми модными образами конца 1990-х гг. Наметилась тенденция к отказу от услуг профессиональных моделей — она была связана не только с экономи­ческими трудностями, когда в разгар кризиса дизайнеры в целях экономии приглашали для демонстрации своих коллекций молодых людей с улицы, но и с общей тенденцией гуманизации дизайна. Кроме того, все чаще на подиумах появляются люди с нетрадиционной внешностью. С 1971 г. в Лондоне суще­ствует модельное агентство «Безобразная», которое обязано своим успехом именно тому, что приглашает людей с нетрадиционной внешностью (лысых, маленького или очень высокого роста, полных или очень худых). Нетрадици­онные модели нужны для того, чтобы потребитель не чувствовал отчуждения при виде рекламы, где фигурируют стройные красавицы и мускулистые супер­мены. Тем самым преодолевается барьер между демонстрируемой одеждой и ее потенциальными потребителями — обычными людьми со всеми их недостат­ками и комплексами. Таким образом, дизайнеры стараются дать понять, что их одежда предназначена для всех людей независимо от возраста, комплекции и фигуры. Сюда относится и тенденция к отказу от моделей при показе коллек­ций одежды, особенно мужской, когда модели демонстрируют на манекенах или на плечиках: в этом случае на первый план выступают достоинства самой одежды и отсутствует связь с конкретным образом демонстратора одежды.

Имидж дизайнера также является формой рекламы моды, особенно в конце XX в., когда дизайнер стал популярной личностью, сравнимой со звездами шоу-бизнеса. В структуру имиджа дизайнера входят следующие компоненты:

· манера поведения и внешний вид дизайнера как составная часть деятельно­сти по пропаганде услуг.

Внешний вид дизайнера, как правило, соответствует стилю разрабатываемых им коллекций.Первый блестящий пример тщательно продуманного имиджа — это К. Шанель, клиенток которой часто привлекали не столько ее модели, сколько образ самой «великой мадемуазель». Свои обра­зы создали Жан-Поль Готье, Ральф Лорен, Джон Гальяно, Вивьен Вествуд, Соня Рикель;

· публичные выступления, книги, статьи, афоризмы дизайнера. Умение выра­жать свои мысли на бумаге не менее важно, чем умение рисовать, — так счита­ют американские дизайнеры.Как уже было отмечено, дизайн одежды имеет свою специфику, отличия- от дизайна вообще, но и эта составляющая имиджа занимает не последнее место у дизайнеров одежды. Свои концепции они выска­зывают, как правило, в форме интервью, а многие известные модельеры писа­ли книги, снимали фильмы (Кристиан Диор, Эльза Скьяпарелли, Карл Лагер-фельд). В этом смысле первой стала также К. Шанель — до сих пор помнят ее знаменитые афоризмы-«максимы» (хотя автором многих была не она, а ее друг поэт П.Реверди): «мода меняется, а настоящий стиль — никогда», «можно при­выкнуть к уродству, но никогда — к неряшливости», «юбка сделана для того, чтобы закидывать ногу на ногу, а пройма, чтобы скрестить руки на груди», «мода имеет две цели — комфорт и любовь. Красота — когда обе цели достигну­ты» и т.п.;

· имя. Знаменитое имя является настоящей ценностью, позволяющей полу­чать дополнительные прибыли. Именно на этом основана система лицензиро­вания, придуманная сотрудником К.Диора Ж. Руэ в 1949 г., которой пользу­ются дизайнеры до сих пор;

· публикации в прессе;

· связь имиджа дизайнера с созданным им стилем;

связь имиджа дизайнера с новым художественным стилем.Для успешной рекламы моды необходима дифференциация модных тенденций, поэтому каж­дый сезон изобретают новые стили, одни из них живут недолго, другие ста­новятся символами моды определенного времени. Так, в 1930-х гг. в моде были стили неоклассицизм (с ним связывали творчество М.Вионне и Аликс - В 1930-х гг. псевдоним Ж. Кребс), историзм (К. Баленсиага, Э. Молино), сюрреализм (Э.Скьяпарелли); в 1950-х гг. — нью лук (К.Диор), стиль Шанель; в 1960-х гг. — стиль Лондон (М.Квант), космический стиль (А. Курреж, П. Карден, П. Рабанн); в 1970-х гг. — этничес­кий стиль (Кензо); в 1980-х гг. — неоклассика (К.Лагерфельд), необарокко (К.Лакруа), секси (А. Алайя, Т. Мюглер), изобилие (Ж. -П. Готье); в 1990-х гг. — минимализм (К.Кляйн, Д.Кэран, Д.Сандер, М.Прада), деконструктивизм (А.Домельмейстер, Д. Ван Нотен, Ё.Ямамото, Р. Кавакубо), историзм (Дж. Гальяно, В.Вествуд), кибер-панк (В.Ван Берендонк) и т.п.;

· способность дизайнера прогнозировать образ жизни будущего;

· связь имиджа дизайнера с имиджем фирмы, с которой он сотрудничает.