Существует множество конкурирующих модных образцов).

Г.Зиммель предложил «элитарную концепцию» моды. Объясняя причины возникновения и механизмы функционирования моды, он исходил из осо­бенностей психологии и поведения различных социальных групп. Концепция, предложенная Зиммелем, получила название «концепция эффекта просачива­ния», согласно которой низшие слои стремятся подражать элите общества, демонстрируя иллюзорную общность с высшими классами, копируя их мод­ные образцы. Таким образом, модные стандарты и образцы постепенно «про­сачиваются» сверху вниз, становясь достоянием средних классов, а затем дос­тигая и низших слоев общества: так возникает массовая мода. Социальная эли­та принимает новые образцы в качестве модных с целью обозначить вновь и сохранить свой статус и отличие от остальной массы. Массы вновь стремятся овладеть модными стандартами и образцами высших слоев, стремясь к более высокому социальному статусу. И так бесконечно.

Однако в XX в. элитарная теория моды подверглась критике (в частности, со стороны американского социолога Г.Дж. Блумера) за преувеличение роли элиты в процессе функционирования моды. Новая мода часто появлялась не в высших слоях общества, а, наоборот, в низших (например, музыка американ­ских негров — джаз, аргентинское танго, одежда рабочих и фермеров — джин­сы и т.п.). Мода становится зависимой от массового выбора и массового пове­дения. В 1980-х гг. известный дизайнер одежды К.Лагерфельд сказал: «Кто пре­небрегает улицей — глупец. Именно улица определяет моду последних двадца­ти лет».

В современном обществе ведущую роль играет средний класс, который и является законодателем моды в силу своего относительно неустойчивого промежуточного положения в обществе: с одной стороны, он, стремясь повы­сить свой социальный статус, подражает элите, с другой — подчеркивает свое отличие от низших социальных слоев. С помощью постоянного и актив­ного участия в моде средние слои демонстрируют свою респектабельность и отличие от низших классов, подражая стилю жизни высших классов всеми доступными способами. Именно средний класс считается основным носите­лем конформизма в моде. Напротив, представители элиты общества, так же как и маргиналы из низов (бродяги, бомжи), в большей степени свободны от требований общепринятой моды, не зависят ни от мнения соседей, ни кол­лег по работе. Поэтому новая мода часто рождается либо в низах общества, либо в среде элиты, так как нарушает общепринятые нормы и традиции. Например, нововведения в мужской моде часто появлялись благодаря прин­цам Уэльским: будущий Эдуард VII ввел в моду брюки с отворотами и пид­жак, застегнутый только на одну пуговицу; благодаря будущему королю Эду­арду VIII (герцог Виндзорский) в 1920-х гг. стали популярны трикотажные свитера и брюки для игры в гольф и смокинги белого цвета. Неустойчивое социальное положение явилось причиной столь активного участия в моде женщин в XIX—XX вв. в связи с эмансипацией и молодежи во второй поло­вине XX в. Участие в моде удовлетворяет, с одной стороны, потребность молодежи в самоутверждении и признании самостоятельности, с другой — способствует ее социализации.

Однако престижная функция моды не утратила своего значения. Если в со­словном обществе модный костюм как знак высокого положения законом за­креплялся за определенными группами (например, «жюстокор по привиле­гии» первоначально могли носить только особо приближенные к Людовику XIV придворные), в капиталистическом обществе модные образцы стали дос­тупны всем, кто может за них заплатить. В XIX в. знаками высокого положения были элегантный экипаж, запряженный чистокровными лошадьми, безуко­ризненный фрак от модного портного, жена в модном платье, своя ложа в опере и поездка на воды, в начале XX в. — свой автомобиль и занятия спортом по английской моде, в 1920-х гг. — полеты на аэроплане и кругосветные путе­шествия. Главное — эти символы процветания и успеха должны быть относи­тельно недоступны для широкой публики. В начале XXI в. такими символами богатства являются недвижимость, средства передвижения (не только автомо­биль престижной марки, но и личный вертолет или самолет), численность обслуживающего персонала, включая охрану, средства связи, предметы рос­коши (драгоценности, картины, антиквариат). Одежда от известных дизайне­ров, такие аксессуары, как золотые часы известных швейцарских фирм и т.п., пока не утратили своего значения символов принадлежности к элите общества, так же как и занятия некоторыми видами спорта: игра в гольф, крикет, конное поло, охота.

Каждая социальная группа имеет свои символы успеха, свои модные образ­цы для демонстрации социального статуса и оценивает одни и те же вещи по-разному. То, что для высших классов является нормой, для средних классов — предмет роскоши или недоступный предмет мечтаний: например одежда «от кутюр» (стоимость одного вечернего платья, сшитого в Доме высокой моды, может равняться стоимости престижного автомобиля последней марки).

Современная мода — это не один стандарт поведения, а много «мод», адре­сованных разным группам потребителей. Однако свобода выбора среди множе­ства разных стилей часто является иллюзорной — определенное положение в обществе обязывает выбирать модные образцы, соответствующие социальному статусу: член правления банка не может, например, явиться на деловые перего­воры в драных джинсах, пусть даже эти джинсы от известного кутюрье. Мода предписывает западному человеку определенную модель поведения: выбор дома и района проживания, марки автомобиля, пищевых продуктов, стиля в одежде зависит от места в обществе, и нарушение этих неписаных правил может выз­вать осуждение окружающих и негативно сказаться на карьере.