Внушением, заражением, убеждением, подражанием.

Теоретики моды часто трактовали моду как подражание (напри­мер, Г. Спенсер). Многие исследователи моды считали подражание источни­ком стандартизации в современном «массовом обществе».

Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревно­вание, которые проявляются в подражании из уважения и подражании из со­перничества. Подражание из уважения (подражание из-за почтительности) преобладало при абсолютизме, когда вкусы короля становились безусловными модными стандартами для его подданных. Подражать внешнему виду короля, королевы или их фаворитов и фавориток было способом продемонстрировать свою преданность власти и утонченный вкус. В силу этого именно короли и их приближенные были настоящими законодателями моды: ярким тому приме­ром в XVII в. был «король-Солнце» — король Франции Людовик XIV, оказы­вавший огромное влияние на моду своего времени, причем не только во Фран­ции. В буржуазном обществе эта роль переходит ко всем, кто находится на виду:

в XIX в. подражали актерам (Тальма, Марии Тальони, Саре Бернар),

поэтам (лорду Байрону),

политическим деятелям (Симону Боливару, Джузеп-пе Гарибальди),

в XX в. — кинозвездам, популярным поп- и рок-музыкантам, политикам, топ-моделям. При этом каждая социальная группа, как правило, имеет свои образцы для подражания. Одновременно существовало подражание из-за соперничества: например, среди придворных дам, соревнующихся меж­ду собой за внимание и благосклонность короля.

Наряду с подражанием существует и противодействие отдельных лиц или социальных групп друг другу с помощью моды. Например, накануне и во время Английской буржуазной революции в XVII в. в костюме отражалось противосто­яние аристократии и буржуазии (особенно членов религиозных сект). Противо­действие моде может принять форму дискредитации нежелательной моды, как правило, путем соотнесения этой моды с более низкими по статусу социальны­ми группами. Так, в Англии в эпоху Елизаветы I Тюдор граф Эссекс дискреди­тировал в глазах королевы своего соперника Уолтера Рали, одев две тысячи человек своей свиты в такие же, как у Рали, костюмы. В XVII в. Людовик XIV, заметив, что его придворные копируют костюм английского короля Карла II, одел в этот костюм своих лакеев, дискредитировав английскую моду в глазах дворянства. В России Екатерина II, опасаясь проникновения вместе с французскими модами революционных идей, приказала одеть петербургских уличных полицейских в костюмы по французской моде времен революции: фраки с боль­шими отворотами, короткие жилеты, сапоги с отворотами.

Помимо подражания в моде действуют такие социально-психологические механизмы общения, как заражение, внушение, убеждение, унификация. В основе подражания лежит имитационный рефлекс. Более глубоким и широким явлением является взаимное уподобление, которое называется социальной иден­тификацией и имеет прямое отношение к модному поведению. Взаимное упо­добление вызывается необходимостью понимания людьми друг друга. Иденти­фикация — внутренний социально-психологический механизм общения, со­здающий основы для сознательного уподобления и одновременно сознатель­ного обособления. В идентификации проявляется стремление человека к еди­нению с членами своей группы и одновременно к отделению, противопостав­лению членам других групп.

Антимода. Явление, заключающееся в идентификации (уподоблении) с груп­пой и оппозиции к общепринятой моде, получило название «антимода». Как правило, протест против официальной моды является внешним проявлением недовольства человека или социальной группы своим положением в обществе и неприятия господствующих в обществе ценностей. Такое поведение харак­терно для социальных групп, недовольных социальным устройством и стремя­щихся создать свою моду, соответствующую их социальному положению, зап­росам и образу жизни. В истории моды можно найти немало примеров антимо­ды. Например, накануне и во время буржуазной революции в Англии в XVII в, костюм пуритан (членов религиозной секты, в основном представителей бур­жуазного сословия) был своеобразным протестом ущемленного в правах клас­са, который стремился к власти. Пуритане отвергали аристократическую моду, принятую при дворе Карла I Стюарта, — длинные завитые волосы у мужчин, глубокие декольте у дам, яркие цвета дорогих шелковых тканей, драгоценные кружева и золотые отделки в костюме. Они носили одежду из сукна черного, серого и коричневого цветов, простые воротники из белого полотна и коротко стригли волосы (за что их прозвали круглоголовыми). Подобную ситуацию можно было наблюдать в канун и в начале Великой французской революции, когда третье сословие следовало своей собственной моде, отличающейся от арис­тократической. Ярким примером антимоды был костюм радикально настроен­ных членов Якобинского клуба (санкюлотов) во время революции. Свое про­звище они получили за то, что вместо коротких штанов (кюлотов) носили длинные штаны матросов (матло); вместо бархатного или шелкового аби — куртку каторжника (карманьолу) или фрак по английской моде; вместо треу­голки, украшенной плюмажем из перьев, — красный фригийский колпак; вместо туфель с серебряными пряжками — ботинки со шнурками. Но, как часто происходит, антимода спустя какое-то время превращается в общепри­нятую моду. Так, фрак и длинные панталоны превратились в классику муж­ской моды, так же как и ботинки со шнурками, пережив уже два столетия.

Во второй половине XX в. негативизм в отношении общепринятой моды стал присущ молодому поколению. Рост благосостояния, акселерация, увели­чение продолжительности переходного периода от юности к взрослой жизни стали причинами возникновения молодежных субкультур и рождения молодежной моды. После Второй мировой войны (1939— 1945 гг.) конфликт между поколениями проявился в отказе молодых от официальной «взрослой» моды, которая воспринималась как символ лицемерной буржуазной морали, классо­вого неравенства, насилия общества над личностью. Вместо роскошных туале­тов в стиле «нью лук» или унылых стандартных мужских костюмов с белыми сорочками молодые выбрали черный пуловер (который носили парижские сту­денты Левого берега), джинсы и трикотажные футболки (американские бит­ники). Мини-мода, родившаяся на улицах Лондона во второй половине 1950-х гг., также стала протестом против официальной «взрослой» моды, символом сек­суальной революции и феминизма. В 1960-х гг., когда мини-мода приобрела официальный статус, перебравшись на подиумы, символом протеста стал ко­стюм хиппи, который явился воплощением права каждого человека на прояв­ление своей индивидуальности. Но и костюм хиппи быстро превратился в «стиль хиппи» — в начале 1970-х гг. в моду вошли этнические и фольклорные мотивы, джинсы, стиль «ретро», заимствованные официальной модой у хиппи.

Во второй половине XX в. протест молодых людей принимал самые раз­нообразные формы, проявляющиеся в стилях молодежных субкультур: в 1940-х гг. — зут в США и зазу во Франции, в 1950-х гг. — битники и байкеры в США, тедди-бойз в Великобритании, стиляги в СССР, в 1960-х гг. — роке­ры, моды (модернисты), хиппи, в 1970-х гг. — хиппи, бритоголовые, новые тэды в Великобритании, в 1980-х гг. — новые романтики, рэпперы, зеленые. Часто одной из причин появления антимоды среди молодого поколения ста­новятся экономические кризисы, во время которых молодые страдают в пер­вую очередь — теряют или не могут найти работу. В 1970-х гг. экономический кризис стал питательной почвой для появления панков, в 1990-х гг. — стиля «гранж». Расовые противоречия также могут стать причиной возникновения антимоды среди цветного населения — костюм «зут» в США во время Второй мировой войны, «растафара» в Великобритании в 1970—1980-х гг., «рэп» в США.

При этом молодежная антимода является своеобразной «кузницей» новых идей, стилей и образов, которые затем использует официальная мода. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950— 1960-х гг. были одеж­дой протестующих молодых людей против господствующих порядков — бит­ников, хиппи, «левых» студентов.

Именно альтернативные субкультуры содер­жат огромный инновационный потенциал, который осваивает современная мода, так как индивидуум, находящийся вне господствующей культуры, в боль­шей степени способен и направлен на инновационную деятельность, поскольку многие традиции и культурные нормы для него не являются обязательными. Существующие в культуре запреты сознательно нарушаются на периферии. В периферических культурах культивируются черты, менее развитые или вовсе не развитые в центральных субкультурах. Начиная с 1960-х гг. дизайнеры одеж­ды заимствуют идеи из тех областей, которые ранее существовали «на обочи­не» официальной моды: из стихийной уличной моды, в молодежных субкуль­турах (битники, байкеры, хиппи, панки).

Особое влияние на формирование облика современного человека оказала субкуль­тура хиппи. Костюм хиппи представлял собой эклектическое смешение костюмов раз­ных эпох и народов, с помощью которого стремились выразить свою неповторимую индивидуальность. Официальная мода у хиппи заимствовала тенденцию к индивидуа­лизации облика человека в противовес обезличивающему характеру буржуазной уни­формы и единообразию официальной моды, интерес к использованию элементов куль­туры других народов и старых вещей, несущих на себе «печать» времени, эклектизм, с помощью которого каждый стремился выразить свое «Я».

У субкультуры панков была заимствована кроме ярких цветов, агрессивных аксессуаров и т.п. еще и тенденция к эпатажу и пародированию традиции. Аль­тернативные ценности контркультуры, центральное место среди которых зани­мает ценность самоосуществления, оказали значительное влияние на смену ори­ентиров в современном дизайне, когда на первый план вышли задачи создания условия для свободного развития творческого потенциала потребителя.

Под влиянием развития средств массовой информации, массового духов­ного и материального производства, демократизации общественной жизни на смену «высокому искусству» приходит «культура масс». Стихийно складываю­щиеся эстетические предпочтения улицы оказывают огромное влияние на твор­чество профессиональных дизайнеров. Субкультуры содержат больший твор­ческий потенциал, чем господствующая культура, поэтому для успешного раз­вития культуры необходимо наличие инновационных субкультур, которые яв­ляются практически неисчерпаемым источником появления новых модных стандартов и объектов.

Участники модной коммуникации. Участвовать или не участвовать в конкрет­ной моде — этот вопрос каждый человек решает, как правило, добровольно. Участниками модной коммуникации называют людей, которые являются со­здателями данной моды, распространяют о ней информацию, потребляют мод­ные образцы.

Все они делятся на три группы:

· производители,

· распространите­ли,

· потребители.

1. Производители моды делятся, в свою очередь, на творцов, изгото­вителей и размножителей моды.

Творцы моды — это те, кто создают образцы, которые могут стать модными (дизайнеры одежды, писатели, музыканты, ху­дожники, кинорежиссеры и т.п., т.е. профессиональные создатели культурных образцов). Но творцами моды могут быть и просто люди с улицы, представите­ли молодежных субкультур. В этом случае говорят о стихийной, уличной моде.

Изготовители моды обрабатывают будущий модный образец для тиражирова­ния (конструкторы и технологи одежды, редакторы, работники студий грам­записи и т. п.).

Размножители моды тиражирует модные образцы — это все, кто связаны с массовым производством.

2. Распространители моды — это те, кто передают информацию о модных образцах от производителей к потребителям, создают информацию о новой моде, рекламируют ее: журналисты, редакторы модных журналов, фо­тографы и иллюстраторы моды, организаторы модных показов и выставок, а также все, кто занимаются торговлей модными образцами (не только продав­цы модной одежды, мебели, автомобилей и т.п., но и сотрудники туристичес­ких агентств, парикмахеры и стилисты, преподаватели танцевальных студий, тренеры в фитнес-клубах и т.п.).

3. Потребители моды — это те, кто усваивают модные образцы и ис­пользуют их в своем поведении (как уже отмечалось выше, творцами моды могут быть и потребители, если речь идет о стихийной моде).

Всех потребителей можно подразделить на группы в зависимости от их ак­тивности участия в моде(типология по Э.Роджерсу - американский исследователь распространения инноваций в обществе:

· новаторы, или экспериментаторы(2,5 %), — те, кто готовы эксперименти­ровать и создавать новую моду. Именно на этих потребителей рассчитаны кол­лекции одежды авангардных дизайнеров, предлагающих новые стили и экст­равагантные формы;

· ранние последователи (13,5%) — те, кто первыми подхватывают новую моду и являются лидерами в своей среде. Для этих потребителей разрабатывают одежду, в которой присутствуют новейшие модные тенденции в формах, цве­те, структурах материалов;

· раннее большинство (34 %) — те, кто следуют моде, но с осторожностью, отвергая все ее крайности. На эту группу рассчитаны линии одежды, в которых присутствуют актуальные модные тенденции, но в «смягченном» виде;

· запоздалое большинство (34%) — те потребители, которые следуют новой моде только тогда, когда она широко распространится в обществе. Они скорее следуют предыдущей моде, не принимая новейшие формы и стили;

· отстающие, или консерваторы(традиционалисты) (16%), — те потребите­ли, которые отвергают модные тенденции, принимая нововведения только тог­да, когда они перестают быть модными. На этих потребителей рассчитаны кол­лекции одежды в классическом стиле, в которых отсутствуют модные признаки.

Наиболее активное участие в моде принимают лидеры моды — первые рас­пространители модных стандартов и образцов. Занять лидерскую позицию в моде стремятся ради удовлетворения своего чувства исключительности и вы­деления себя в группе. Все это толкает лидеров к экстравагантности и постоян­ному поиску новых модных образцов. Выделяют официальных и неофициаль­ных лидеров моды.

Официальные лидеры (лидерство первой стадии) связаны с интернацио­нальным или национальным масштабом распространения новой моды. Рас­пространение информации в этом случае происходит через средства массовой коммуникации.

Ранее лидерами в моде были государи, их фавориты и при­дворные. Часто они же были и создателями моды (можно вспомнить новинки моды, которые придумали коронованные особы: воротник «а ля Мария Стю­арт» в XVI в., «мушкетерскую» или «королевскую» бородку Людовика XIII, парик «алонж» и жюстокор Людовика XIV в XVII в., ткань «помпадур» и су­мочку «помпадур» маркизы Помпадур в XVIII в.

В XIX в. эту роль стали играть актеры и публика в театре.

в XX в. лидерами моды становились деятели массо­вой культуры, поэтому их имена и образы использовали в рекламе разнообраз­ных модных товаров (актрисы рекламировали мыло, певцы — шампуни, зна­менитые спортсмены — туалетную воду и т.п.).

Основным потребителем мас­совой культуры является молодежь, которая в XX в. закрепила свое лидирую­щее положение в моде. Изменения в социальном положении молодого поколе­ния (молодежь дольше учится, располагает собственными деньгами, больше знает о мире благодаря образованию и средствам массовой информации) при­вели к тому, что лидеры моды мирового и национального масштаба связаны именно с молодежной массовой культурой.

В основе моды лежат именно массовые стандартизированные образцы, так как мода является формой стандар­тизированного массового поведения.

Неофициальные лидеры (лидерство второй стадии) являются лидерами в своей группе. Сначала те, кто обладают высоким престижем и желают обратить на себя внимание, устанавливают новый образец поведения. Потом те, кто желают добиться повышения своего статуса, принимают новый образец поведения. Затем к новой моде присоединяются все или большая часть конфор­мистов.