Определение и структура моды

Дизайнер, основным содержанием деятельности которого является созда­ние культурных образцов, которые могут стать (а в ряде случаев и должны стать) модными, должен иметь целостное представление о природе такого феномена, как мода. Дизайнеру одежды для успешной работы в модной инду­стрии особенно необходимы знание основных закономерностей моды, пони­мание моды как социального явления, знакомство с социально-психологичес­кими и экономическими аспектами ее развития, с основными методами про­гнозирования моды, а также знание инновационных и циклических механиз­мов модных изменений. Все это дает возможность не просто копировать или создавать модные образцы, а осознанно влиять на моду и управлять ею. Мода, являясь важным фактором эволюции не только костюма, но и современного общества в целом, выступает в качестве одного из регуляторов социальных и экономических отношений в современном обществе.

Изучать моду как особый феномен человеческой культуры начали еще в конце XVIII в., трактуя ее как эстетическое явление, связанное прежде всего с изменением эстетического идеала и вкуса в области искусства и в костюме. Исследователи моды конца XIX—XX в. рассматривали моду прежде всего как социальный и психологический феномен, анализируя социальные причины ее происхождения и развития, а также социальные, экономические и культур­ные последствия ее действия. Моду изучали с самых разных точек зрения — социальной психологии и психоанализа, с позиций экономики рыночного капитализма и культурологии, и в каждом случае мода представала как важ­нейший компонент современного человеческого общества, определяющий динамику его развития.

В каждом европейском языке есть слово, аналогичное русскому «мода» (от лат. modus— мера, правило, предписание, образ действия): французское mode, итальянское moda, немецкое Мode,, английское mode, (чаще употребляется fashion).

Мода является одной из форм массового поведения в современном обще­стве. Исходя из этого можно предложить следующие определения понятия «мода»:

мода — это особый способ, образ, мера обработки социальной информа­ции (определение психолога Л. Петрова);

мода — тип реагирования, свойственный значительному количеству людей. Она зачастую проявляется как периодическая смена объектов выбора, как новый образ действия или мышления (определение американского социального психолога Э. Богардуса);

мода — серия повторяющихся изменений в предпочтениях социальных групп (определение американского социального психолога Э. Росса).

Мода наряду с обычаем и социальными институтами (правом) является фор­мой социальной регуляции поведения. Мода — специфическая регуляция, обус­ловливающая периодическую смену и циклический характер развития образцов массового поведения (определение российского теоретика моды А. Гофмана).

Мода распространяется на все явления культуры — на все, что относится к материальным и духовным ценностям и находится в процессе изменения: ис­кусство (живопись, литературу, музыку, театр, кино, дизайн), науку, техни­ку, политику, спорт. Дизайн является областью культуры, где активно дей­ствуют механизмы моды.

Мода влияет на все предметное окружение современного человека — офор­мление интерьеров и витрин магазинов, дизайн бытовых приборов и органи­зацию массовых праздников, индустрию развлечений.

Но чаше всего мода проявляется в оформлении внешности человека — в его одежде, прическе, макияже, манере поведения, в его вещном окружении. Это привело к распространению своеобразных «мифов» или заблуждений относи­тельно моды (кстати, достаточно опасных для самих дизайнеров) — между понятиями «мода» и «одежда» часто ставится знак равенства, а создателями моды считают известных кутюрье и дизайнеров одежды, так как именно кос­тюм и поведение человека быстрее всего реагируют на все изменения моды. То, что в костюме человека отражаются его желания и стремления, его пред­ставления о самом себе и отношение к окружающим людям, а также его соци­альный статус, дало основание канадскому социологу М.Маклюэну назвать одежду и дом человека «продолжением нашей кожи».

Может быть мода на вещи (одежду в том числе), свойства вещей, идеи, действия, слова, т.е. на все то, что является модными образцами (и мини-юбка, и цвет волос, и марка автомобиля, и отдых на горнолыжном курорте или тропических островах, и манера двигаться и танцевать). Зависит это от того, будет ли их считать модными достаточно большое количество людей.

Структура моды

Структура моды состоит из следующих элементов:

· модные стандарты — способы или образцы поведения или действия;

· модные объекты, которые могут быть материальными и нематериальными: вещи, идеи, слова, свойства объектов; модные значения, или ценности, моды;

· модное поведение участников моды — поведение, ориентированное на мод­ные стандарты, объекты и ценности.

Когда модный стандарт или объект приобретает модное значение (т.е. боль­шое количество людей считает его модным), он «входит в моду», когда он утрачивает модное значение — «выходит из моды». Каждое проявление моды предоставляет возможность ее последователям стремиться к достижению оп­ределенных целей: казаться современными, выделяться или, наоборот, не вы­деляться в толпе, сообщать окружающим определенную информацию о себе. Роль моды как средства общения особенно велика в современных крупных городах - мегаполисах, где общение между людьми носит поверхностный и кратковременный характер (на улице, в транспорте, общественных местах), и ин­формацию о человеке передает его костюм — как правило, ту информацию, которую он сам хочет сообщить.

Большое значение в структуре моды имеют ценности, среди которых выде­ляют первичные (атрибутивные, или внутренние) и вторичные (денотатив­ные, или внешние).

К первичным ценностям моды относятся современность, уни­версальность, демонстративность и игра.

· Современность — фундаментальная ценность в структуре моды. Однако по­ложительная оценка современности свойственна именно современной запад­ной цивилизации, которая и породила моду.

В архаических и традиционных обществах современность и нововведения воспринимаются как недостаток. В традиционных обществах универсальным социальным регулятором является обычай, функции которого в современном обществе выполняет мода.

Не вся­кое нововведение становится модным, так же как и не всякие новые модные стандарты и образцы являются действительно новыми. Бывает мода на «стари­ну», например, в начале 1970-х гг. в моду вошел стиль «ретро», когда более современными казались предметы антиквариата или новые вещи, специально сделанные «под старину».

Экологический стиль вызвал моду на использование в одежде не самых новых высокотехнологичных синтетических материалов, а традиционных, ко­торые известны уже несколько тысячелетий — льна, хлопка, шелка.

Кроме того, естественному стремлению человека к новизне противостоит не менее естественная потребность в сохранении культурных традиций (экология куль­туры).

Новое в моде — это всегда новое по отношению к непосредственно предшествующей моде. Ценность современности позволяет последователю но­вой моды ощущать себя «идущим в ногу со временем», приспосабливаться к стремительно меняющемуся миру.

· Универсальность (диффузность)связана с тем, что мода не признает ника­ких границ, кроме временных. Универсальность не является повсеместно рас­пространенной ценностью, например, она не существовала в архаическом и сословном обществах.

В социально значимом масштабе мода возникла в XIX в., когда окончательно сформировалось буржуазное общество, но уже в начале XVI в. можно было говорить о первой общеевропейской моде на основе италь­янского костюма, затем по всей Европе распространились «испанские моды».

Развитие моды отражало изменения, которые происходили во всех сферах об­щества: -- - бурный рост производства,

- возникновение новых средств коммуника­ции и транспорта,

- усиление культурных контактов между народами.

Если в феодальном обществе культурные образцы были постоянно и неподвижно зак­реплены за определенными социальными группами, то в буржуазном обще­стве они становятся более текучими и подвижными.

В движении культурных образцов от одной общности к другой, от одной социальной группы к другой, из одной страны в другую и выражается универсальность как одна из важней­ших модных ценностей. В свое время советский ученый В. М. Краснов выделил три формы проявления моды в истории в связи с универсальностью:

1) единичная мода (в первобытном обществе);

2) особенная мода(в сословном обществе);

3) всеобщая мода (в капиталистическом обществе).

Существуют явления, имеющие отношение к ценностям современности и универсальности, сходные с модой, но отличающиеся от нее более короткими сроками развития и степенью распространения, — это так называемые «внут­ренние течения в рамках моды» (это понятие ввел американский социолог Э.Богардус). К ним относятся fad (прихоть, чудачество, бьтстропроходящее увлечение, которое охватывает не все общество, а отдельные социальные группы и появляется из-за стремления к новизне), сгаzе, или фетиш (форма массово­го увлечения внутри моды, которая отличается склонностью к преувеличе­нию, мания).

Демонстративность связана с тем, что мода является одной из форм ком­муникации, и демонстративность дает возможность участникам модного по­ведения передавать другим определенную информацию о себе, особенно если речь идет о коммуникации, которая носит непродолжительный и поверхно­стный характер. В первую очередь мода позволяет продемонстрировать свой социальный статус или создать иллюзию более высокого социального ста­туса.

Игра

Такая ценность моды, как игра, связана с тем, что мода является эвристи­ческой творческой деятельностью, стимулирует поиск нового, создание ново­го и открытие старого в качестве нового. Культурология XX в. рассматривает игру как универсальный элемент человеческой культуры. В постмодернизме игра становится способом создания культуры путем бесконечного комбинирования культурных ценностей и знаков.

В современном дизайне игровые элементы имеют важное значение, так как игра направлена на развитие творческих способнос­тей человека, для нее важен сам процесс деятельности, а не ее результат (связь с концепцией сотворчества потребителя в дизайне).

Игра является формой по­стижения мира, а мода — одной из форм игрового поведения со своеобразными «правилами игры» (модные стандарты).

Моде присущи основные черты игры:

· добровольность,

· ограниченность во времени (но не в пространстве),

· выход за пределы обычной жизни (мода создает иллюзии изменений в жизни человека и иллюзии, связанные со статусом в обществе),

· существование определенных «правил игры».

Мода также связана с понятиями ролевой игры и «социальной роли», когда обозначается определенный социальный статус или имитируется более высокий социальный статус.

Вторичные (внешние) ценности моды определяются конкрет­ной ситуацией и категорией участников моды, которые могут преследовать противоположные ценности:

- социальное равенство или элитарность,

- красоту или удобство и т.п.

Одни и те же модные образцы позволяют своим обладате­лям преследовать разные цели. Так, потертые джинсы для одного — это воз­можность выделиться, похвастаться их престижной маркой, а для другого — возможность, наоборот, не выделяться, демонстрировать свою «демократич­ность» и «скромность» в потреблении.

Вторичные ценности демонстрируют отношение человека к миру и самому себе, к обществу и социальным институтам, к природе (экологические ценно­сти). Выбирая те или иные модные образцы, один человек тем самым как бы заявляет: «Я такой же, как все», другой: «Я имею то, что имеют те, на кого я хочу быть похожим», третий: «Я имею то, чего не имеют другие», четвертый: «Я не такой, как другие». Выбирая определенную моду, человек демонстриру­ет и свое отношение к моде вообще.

Функции моды

Так как мода действует практически во всех сферах современной жизни, то она выполняет самые разнообразные функции, которые превращают ее в не­обходимый регулятор социальных отношений. Американский социолог Г. Блу-мер предложил семь социальных функций моды, считая что она обеспечивает возможность: