Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

* по принадлежности/отношению к подходам к обучению когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

* по ситуации обучения —- высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, со­ответственно, два подхода: когнитивный подход (cognitive approach) и бихевиористский подход (behaviorist approach) (Engel el a/., 1995, p. 514]. Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных про­цессов, определяющих — как люди обучаются информации (т.е. как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский

подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассмат­ривается как изменение в поведении в силу развития (формирова­ния) ассоциаций между стимулами и реакциями. Классификация ме­тодов обучения в соответствии с различиями когнитивного и бихевиористского подходов показана на рис. 8.3.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлечен­ности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, воз­можно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к раз­личным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлечен­ности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать мате­риал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается сте­пенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть во­влечены, соответственно, в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Од­нако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуа­циях высокой вовлеченности и другие — в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 8.4 показывает две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: классическая условная рефлексия, проб и ошибок, заучивание/зубрежка, замещение/моделирование, рассуждение [Hawkins et ai, 1995, p. 272], которые мы рас­смотрим далее. Сплошные линии на рисунке показывают предпочте­ния использования методов обучения. Методы проб и ошибок, замещение/моделирование и рассуждение обычно используются в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлек­сия, заучивание/зубрежка и замещение/моделирование используют­ся в ситуациях низкой вовлеченности. Таким образом, метод заме­щение/моделирование используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.

Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,
метод проб и ошибок

Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning) — обуче­ние, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция» (stimulus-response). Основоположник учения об условной рефлексии — И. Павлов — известен своими опытами с со­баками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах Пища - безусловный стимул (unconditioned stimulus) вызывал безус­ловную реакцию (unconditioned response) — слюноотделение. Новый стимул, называемый «условный стимул» (conditioned stimulus), — зво­нок — ассоциировался периодически с пищей. В результате услов­ный стимул — звонок — начал вызывать условную реакцию (conditioned response), слюноотделение — ту же, что вызывал сначала безусловный стимул — пища.

редко используемый

Рис. 8.4. Теории обучения в ситуациях высокой и низкой вовлеченности

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экс­позиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вме­сте). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обу­чения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия (classical conditioning) — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакци­ей для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рис. 8.5 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмотрим его на примере.

Рис. 8.5. Обучение потребителей посредством условной рефлексии

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обуслов­ленный обстоятельствами стимул, — unconditioned stimulus) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, т.е. обнаруживающуюся без оп­ределенных условий, или не обусловленную реакцию — unconditioned response) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно ас­социируется с конкретной маркой ручки или другого продукта (ус­ловный, или обусловленный стимул, т.е. ранее не вызывавший соот­ветствующей реакции, — conditioned stimulus), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, т.е. возникающая при определенных условиях — conditioned response).

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью Классической условной рефлексии противоречива, этот подход ши­роко используется. Например, марочный логотип сигарет — Marlboro ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекатель­ными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Це-

лью такой рекламы является ассоциировать позитивную эмоцио­нальную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает ве­роятность того, что индивидууму понравится марка.

К примерам маркетингового использования условно-рефлектор­ного подхода можно также отнести:

• последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует Pepsi-Cola, рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американской командной игры;

• ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу;

• проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне
праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее харак­терно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет Marlboro вероятно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для заядлых куриль­щиков. Однако после значительного числа низкововлеченных скани­рований или взглядов на рекламу ассоциация будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучаются, это в основном не информа­ция, а эмоция, или аффективная реакция. Если эта аффективная ре­акция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы имеем ситуацию, отраженную на рис. 8.6 [Hawkins et al., 1995, p. 273].

8.2. Методы обучения потребителей 243

Для возникновения классического условно-рефлекторного обуче­ния может быть достаточно одного спаривания условного и безуслов­ного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловлива­ния отношения к продукту нужно около 30 спариваний стимулов.

Метод классической условной рефлексии применим для обуче­ния потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познава­тельная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К та­ким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца, стиральные порошки, чистящие пасты. Возможно, при большей за­трате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.

Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание (pperant conditioning) — известно также как инструментальное обуче­ние, отличающееся от классического условно-рефлекторного пре­имущественно ролью и временным периодом подкрепления (reinforcement). Этот метод основан на влиянии последствий поведе­ния на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и (случайно) нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удов­летворенность потребителя увеличивает вероятность повторных по­купок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить по­требителей обучиться использовать новую марку резинки - распро­странить большое количество бесплатных образцов по почте

Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (под­крепление/усиление).

Рис. 8.6. Классическое условно-рефлекторное обучение информации/пробе

Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. По­скольку здесь нет автоматического отношения «стимул-ответ», субъ­ект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.

Подкрепление может быть позитивным — если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негативном подкреплении (наказании) поведение ведет к устранению негативных стимулов. Наказание, т.е. появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Так, напри­мер, неудовлетворительное качество марки купленного продукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Недовольный покупа­тель учится не покупать то, чем он не доволен. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для использования метода проб и ошибок в обучении потребителей.

Последовательность событий, составляющих метод проб и оши­бок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба предшествует симпа­тии (или антипатии) потребителя продукту. Для условной рефлек­сии — наоборот, симпатия (антипатия) предшествует пробе и анти­патия — отказу от пробы.

Метод проб и ошибок часто включает фактическое использова­ние продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значитель­ной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой возна­граждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоя­тельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно пред­примут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реак­ции — «потреби бесплатный образец — купи за часть цены — купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг (shaping — фор­мирование) и показан на рис. 8.8 [Hawkins et al., 1995, p. 274].

Примером использования шейпинга является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта по­пытка предполагает: бесплатные пробные экземпляры в течение пер­вого срока, подписка по сокращенной цене на следующий срок или отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего получе­ния, подписка по регулярной цене.

Шейпинг используется наркобизнесом (а также и табачным, и алкогольным) для втягивания новых клиентов. Первые дозы мало

8.2. Методы обучения потребителей 245

Потребляй бесплатный образец новой марки резинки, которая была выслана тебе домой

Купи вторую упаковку, используя дисконтный купон, сопровождающий бесплатный образец

Купи продукт вновь по полной цене

Рис. 8.8. Процесс шейпинга/формирования покупочного поведения

кто покупает за свои деньги (угощают), для получения последующих клиента побуждают предпринять некоторые усилия, а далее он впа­дает в психо-физиологическую зависимость и идет на все, чтобы достать наркотик. Самостоятельно разучиться обученному поведе­нию наркоман часто не может, а для того, чтобы вывести его из замкнутого круга, требуются серьезные усилия и ресурсы.

Метод проб и ошибок используется в обучении потребителей парфюмерно-косметических товаров и продуктов питания, про­граммных средств, услуг интернет-доступа (бесплатный доступ на справочный сайт), престижных автомобилей (тест-драйв). Иногда обучение потребителей происходит непреднамеренно, но играет на руку производителю. Так, например, пиратская копия еще сырой операционной системы Microsoft Longhom появилась в России на Митинском рынке в январе 2004 г., почти за два года до планируе­мого официального выпуска. Полуфабрикат, в котором отсутствует большинство из заявленных опций, не представлял еще интереса для корпоративных пиратов. Зато он явил собой, по сути, тестовую вер­сию. Тестовая версия, пусть даже и полученная пиратским путем, активизирует интерес рынка, генерирует обсуждение нового продук­та и формирует возможности его последующего легального исполь­зования. Опытные пользователи апробируют и обсуждают тестовые версии на специализированных интернет-сайтах, а компании — про­изводители программного обеспечения получают таким образом информацию для доработки окончательной версии [Коммерсантъ, 16 января 2004 г., с. 17].

Подкрепление желаемого поставщиком поведения потребителя не обязательно должно представлять только качественную характе­ристику товара в материальной форме. Оно может относиться и к Качеству услуг, сопутствующих товару, например:

• интерьеры магазинов, торговых центров, дорогих автосало-нов, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить

их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг, пре­доставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и ком­фортную атмосферу;

• компания МТУ обеспечивает всем желающим бесплатный интернет-доступ на свой сервисный портал (dialup.tochka.ru). Потенциальный клиент может еще до покупки услуг опробовать и оценить сервисные возможности провайдера;

• предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня), чашечек чая или вводных купонов для поощрения пробы продукта (шейпинг). Онлайновые купоны на новые товары предлагают на своих сайтах, в частности, Procter&Gamble (www.pg.com), Wall-Mart (www.wal-mait.com). Специальные купонные сайты в США, такие как FatWallet.com, CoolSaving.com, адресуют покупателей на сайты продавцов, формирующих базу данных о потребителях для учета персональных предпочтений;

• предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого как возврат части цены (rebate) при покупке коробки дискет, торговые марки (trading stamps) или призы (каждому тысячному покупателю);

• предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки в офлайне, т.е. в традиционном магазине, — например, игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны;

• реклама, которая усиливает/поощряет владение или использование продукта: «Лучшие люди имеют...».

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использование кон­кретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности со­провождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функцио­нального результата покупки. Очевидно, что подкрепление — пози­тивное или негативное — имеет большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.

Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оцениваются по­купателем преднамеренно — оценка происходит, только если про­дукт функционирует значительно ниже ожиданий. Например, боль­шинство потребителей, обнаружив дома, что купили не очень свежий творожный сырок, не возвращается в магазин с претензия­ми. Несомненно, удовлетворительное функционирование продукта является вознаграждением для низкововлеченных покупок. Однако

это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях высокой во­влеченности потребителя.

В любой ситуации шейпинг требует от маркетеров решений — какое поведение должно предшествовать целевой акции покупки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соот­ветствующих подкреплений.

Когнитивное обучение: традиционное заучивание, моделирование, рассуждение

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных Процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над реше­нием проблем или разрешением ситуаций. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способ­ность рассуждать, решать проблемы и строить отношения с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обуче­ние варьирует от получения самой простой информации до нахожде­ния решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.

Традиционное заучивание (iconic rote learning), или зубрежка, состо­ит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в от­сутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рек­ламу, утверждающую: «Hewlett Packard — качество, не требующее доказательств», или «"Би Лайн". С нами удобно», и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качест­вом продукта или услуги. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возмож­но, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребите­лем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда по­требность возникает, покупка может быть сделана на основе этих ве-рований.

Замещение/моделирование (Vicarious/ Modeling Learning). Этот ме­тод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-Рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большой час­ти рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или на­казания на потребителей не является необходимым для обучения.

Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов раз­личных курсов действий.

Этот тип обучения является общим как для ситуаций низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, та­ких как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.

Маркетеры могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта, или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за ис­пользование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Рекла­ма может показывать женщину, получающую позитивное подкрепле­ние (восхищенный взгляд), потому что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить анало­гичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использо­вания конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Рассуждение (reasoning) — наиболее сложная форма когнитивно­го обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потре­бителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например, о состоянии и пер­спективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — компьютеры, автомобили, сотовые теле­фоны, информационные системы — предполагают хотя бы некото­рое обучение потребителя методом рассуждения.