Основные характеристики обучения 3 страница

Фирменные джинсы более удобны
Заявленные мотивы
Потребительское поведение
Латентные мотивы
Эти джинсы делают меня привлекательными
Они демонстрируют мою независимость
Мои друзья носят такие джинсы
Эти джинсы качеств-енны и долговечны
Покупка джинсов престижной марки
Они свидетельствуют о том, что я преуспеваю
Значительно сложнее определить латентные мотивы. Для их вы­явления используются сложные аналитические методы, например, мультинаправленное шкалирование (определение мотивов потреби­теля путем их позиционирования относительно множества шкал воз­можных мотивов). Сбор информации о латентных мотивах может вестись методами проецирования. Эти методы основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, латентные моти­вы потребителей целевого рынка. Описание наиболее известных из методов проецирования представлено в табл. 9.1 (Berkman, 1986, р. З65; Solomon. 1992, p. 85; Hawkins et al., 1995, p. 308).

 

 

Рис. 9.5. Латентные и заявленные мотивы в ситуации покупки

 

I. Методы ассоциации (Association techniques)
Словарная ассоциа­ция(Word association) Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными
Ассоциация последо­вательностислов (Successive word association) Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после оглашения каждого слова по списку
Анализ и использова­ние   Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая час­тота ответа свидетельствует об устойчивой реакции Коле­бания — задержка ответа более 3-х секунд — означает эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителя того, что кажется ему неприемле­мым. Блокирование — неспособность дать ответ после ра­зумно длительного периода времени. Это значит - стимул не вызывает никакой реакции или респондент хочет дать неприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель бло­кирования обычно принимается в расчет вместе с показа­телем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение. Но когда показатели колебания и блокирования слова высоки, оно оценивается как бесполезное для коммуникации с потребительской аудиторией. Эти методы полезны для определения марочных назва­ний, заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки
II. Методы завершения (Completion techniques)
Завершение предло­жения(Sentence completion)   Потребители заканчивают предложение. Набор предложе­ний для теста роликовых коньков может начинаться, на­пример, так: • Большинство людей считают, что роликовые коньки • Люди, катающиеся на роликовых коньках Катание на роликовых коньках делает человека Катание на коньках хорошо тем, что_____________ Предложения для завершения варьируют по содержа­нию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно дву­смысленными, чтобы люди могли завершить их тем обра­зом, который действительно отражает их собственные отно­шения
Завершение истории (Copy compktion) Потребители заканчивают незаконченную историю

Анализ и использование Ответы анализируются для определения — какие темы вы­ражены. Используется контент-анализ — изучение реакции на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свобо­ды, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по орга­низации мнении. Однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов
III. Методы интерпретации (Construction techniques)
Метод карикатур (Cartoon techniques) Потребители вписывают слова и/или мысли одного из ге­роев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туман­ным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуально­сти, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ
Метод третьего лица (Third-person techniques) Потребители рассказывают — почему «средняя женщина-, «большинство докторов» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список по­купок» — респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод «потерянная сум­ка» — респондент описывает человека -— хозяина сумки с определенным набором продуктов
Реакция на картинку (Picture response), или тест тематической ап­перцепции (ТАТ) Потребители рассказывают историю о людях, изображен­ных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны данным респондента
Психографика (Psychodrawing) Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуа­ции использования в виде рисунка. Например — покупате­ля набора пирожков, жевательной резинки
Анализ и использова­ние Методы дают значительную информацию о личности, мо­тивации, отношении респондента, так как позволяют рес­понденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным пер­сонажам и ситуациям
IV. Метод фокус-групп
Focus groups   Малая группа (8 — 10 чел.) — представители целевого рынка под руководством лидера-модератора (фокусирующего дис­куссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктной категории, о степени соответствия продукта своим по­требностям, свои предпочтения
Анализ и использова­ние Результаты используются для определения набора атрибуты продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно

 

После выявления маркетинг-менеджером комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия должна охватывать все эле­менты маркетингового комплекса — от дизайна продукта до марке­тинговых коммуникаций. Характер таких решений наиболее видим в сфере коммуникаций. Предположите, что мотивы (см. рис. 9.5) — точное отражение желаемого целевого рынка. Какие коммуникаци­онные стратегии должны использовать менеджеры?

Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей степени продукт должен коммуникатировать эти множественные преимуще­ства. Коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относительно проста.

Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. Иногда для этого используются прямые обращения. При этом возможны об­ращения к статусу, элитизму и снобизму. Поскольку латентные мо­тивы менее чем абсолютно социально желательны, часто использу­ются непрямые обращения. Основная часть текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству продукта. Однако иллюст­рации часто показывают преуспевающих героев с привлекательной внешностью в привлекательных ситуациях. Так используется двой­ное обращение. Прямое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуальной привлекательности.

Если конкретная реклама продукта может фокусироваться толь­ко на одном или немногих мотивах покупки, в целом кампания про­движения должна покрывать все значимые мотивы покупки целево­го рынка. Вся кампания должна позиционировать продукт в схематической памяти целевого рынка так, чтобы соответствовать заявляемым и латентным мотивам покупки целевого рынка.

Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должен уметь работать маркетер: конфликт «подход-подход», конфликт «подход — избежание», конфликт «избежание — избежание».

Мотивационный конфликт «подход подход» (approach approach Motivation conflict). Здесь потребитель должен сделать выбор между дву­мя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки — причем каждая имеет свои плюсы и минусы. Раз-

решение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ вместе. Например, объединения шампуня и ополаскива­теля дли волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки — сомнения в правильности сделан­ного выбора — может снижаться продолжающейся рекламой. Так, например, реклама моющих средств Procter&Gamble направлена не только на покупку, но и поддержку уверенности купившего в пра­вильности выбора.

Объединение преимуществ альтернатив, например, поездки в от­пуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено пре­доставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техни­ки. Таким образом потребитель может выбрать две альтернативы одновременно — поехать в отпуск и купить домашний прибор.

Мотивационный конфликт «подход избежание» (approach avoidance motivational conflict). В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки конкретного продукта. Например, покупатель статусно-ориентиро­ванных продуктов (дорогостоящей одежды, украшений, жилья, авто­мобилей) может испытывать вину в стремлении к показной роско­ши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется маркетерами путем лозунга «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете».

Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорий­ный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных продуктов — фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.

Мотивационный конфликт «избежание — избежание» (avoidance avoidance motivational conflict). Это конфликт, где потребитель оказы­вается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у потре­бителя ломается старый холодильник, человек может не хотеть тра­тить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодиль­ника или ремонтом старого холодильника. Реклама зубной пасты, а также не содержащей сахара жевательной резинки также использует этот тип мотивационного конфликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся».

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды (Engel el ai, 1995, p. 433). Лич­ность потребителя определяет его уникальность и отличие oт других. Личность обеспечивает устойчивость реакции, основанных на проч­ных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии диф­ференциации потребителей, а также марок, ориентированных на лич­ностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление дие­тических продуктов может опираться на две личностные характери­стики: приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и собственные внутренние нормы потребителей. Пози­ционирование диетического продукта для первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение как результат потребления. Для второго сегмента следует акцентировать индивидуальные достижения. Реакцией потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложе-ние (продукт, рекламу) должно быть: «Этот продукт - для меня».

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт (Assael, 1995: p. 375). Эти теории различны в своем подходе к измерению личности. Психоана­литическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я») сочетает количественную и качественную ориентации.

Психоаналитическая теория

Эта теория утверждает, что система человеческой личности со­стоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego). Ид - источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет пове­дение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Напри­мер, поведение новорожденного направляется полностью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет идеальное, скорее чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго [Assael, 1995, p. 376]. Эго опосредует ге­донические требования ид и моралистические запреты суперэго. Ди­намическое взаимодействие этих элементов выливается в бессозна­тельную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в аг­рессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного ав­томобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей.

Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-групп, в методах проецирования. Примером приложения пси­хоаналитической теории личности к рекламе явилось использование глубинного интервью психологом Ditcher для возрождения мыла Ivory Soap компании Procter-&Gamble в 1940 г. Компания обратилась к Ditcher с запросом — можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив ритуальный характер использования мыла подростками, особенно перед свиданием, Ditcher разработал слоган: «Будь нарядным, обрети свежий старт с Ivory Soap... смой все свои беды».

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаток этичности работы с латентными мотивами и сведение человеческой личности к результатам подсознательных побуждений. Однако ис­следователи мотивации первыми показали, что потребители движи­мы сложными, трудно понимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты.

Социальная теория

Несколько учеников Фрейда изменили свой взгляд на личность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побужде­ния. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям. Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально бес­покойных людей. Многие исследователи считали, что взгляд на раз­витие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде.

Выдающимся защитником социальной ориентации в трактова­нии личности был Alfred Adler. Adler акцентировал стремление инди­видуума к превосходству в социальном контексте. Он утверждал, что люди в детстве формируют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых — преодоление этих чувств.

Другой социалист, Karen Homey считала, что личность формиру­ется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети». Она определила три подхода в преодолении беспокойства:

подчинение (compliance), или стратегия движения к людям; аг­рессивность (aggressiveness), движение против людей и отделение (detachment), движение от людей.

На основе работы Homey, Cohen была разработана шкала «подчи-нение-агрессивность-отделение» (CAD) [Assael, 1995, p. 379). Оценка личности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Cohen обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; личности, склонные к отделению, пьют больше чая и мень­ше пива. Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья — как средства социальных завоеваний (побед в обществе), а рекламу чая — в несоциальном контексте.

Теория самоконцепции

Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию «Я», основываясь на том, что они думают, они есть (действительное «Я»), и на том, кем, они думают, они хотели бы быть (идеальное «Я»).

Самоконцепция (self-concept) — это комплекс мыслей и чувств ин­дивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (част­ное «Я», private self) — это то, как человек видит себя сам — в дейст­вительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «Я», social self) — это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале (рис. 9.6) [Hawkins et al., 1995, p. 318].

Направления самоконцепции Действительная самоконцепция Идеальная самоконцепция
Частное «Я» Как я действительно вижу себя Как бы я хотел видеть себя
Социальное «Я» Как другие действительно видят меня Как бы я хотел выглядеть в глазах других

 

Рис. 9.6. Измерения самоконцепции потребителя

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. На рис. 9.7 приве­ден фрагмент формы оценки. Форма может использоваться для оценки действительного и идеального «Я».

1. Доминирующий · · · · · · · · · · · Подчиненный
2. Организованный · · · · · · · · · · · Неорганизованный
3. Скромный · · · · · · · · · · · Тщеславный
4. Формальный · · · · · · · · · · · Неформальный
5. Ортодоксальный · · · · · · · · · · · Либеральный
6. Рациональный · · · · · · · · · · · Эмоциональный
7. Уравновешенный · · · · · · · · · · · Экспрессивный
8. Зависимый · · · · · · · · · · · Самоконтролируемый
9. Мягкий · · · · · · · · · · · Агрессивный
10. Моложавый · · · · · · · · · · · Зрелый
11. Спортивный · · · · · · · · · · · Неспортивный

Рис. 9.7. Фрагмент формы оценки самоконцепции

Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улуч­шить свою «Я»-концепцию. На рис. 9.8 показана связь самоконцеп­ции и потребительского поведения.

Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последо­вательности, self-consistency) и желание улучшить самооценку. Дости-

Действительная самоконцепция
Частная Социальная

 

  Продукты Услуги
Желаемая самоконцепция
Частная Социальная

 

 

 


Рис. 9.8. Покупки и самоконцепция

жение самосогласованности означает, что индивидуумы будут дейст­вовать в соответствии со своей концепцией действительного «Я». Например, потребитель может видеть себя практичным и уравнове­шенным (действительное «Я»), Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеаль­ное Я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим иде­альным «Я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «Я».

Действительная самоконцепция (actual self-concept), или имидж са­мого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутрен­нюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции, их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество ме­жду имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Идеальная самоконцепция (desiredself-concept) связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «Я» и идеальным «Я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может вли­ять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку. Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровне расхождения действительного и идеаль­ного «Я», White разделил потребителей, на три группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представ­ления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем. Обладатели низкого расхождения имели точ­ное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям [Assael, 1995, p. 380]. Было обнаружено также, что рекла­ма, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей, создает у потребителя чувство неадекватности реального и идеально­го состояний, тем самым снижает самооценку потребителей.

Стремления потребителя к самосогласованности, с одной сто­роны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликтовать. Потребители, покупающие в соответствии со своей действительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогласованности, но мо­гут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичный и самоконтролируемый, достигнет самосогласованности, покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Одна­ко эти действия ничего не дают ему в приближении к идеальному себе.

Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их само­оценка низка (т.е. разрыв между реальным и идеальным «Я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, чем они хотят быть, чем на том, что они есть.

Покупки для достижения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки.

Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украше­ния, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассо­циацию нескольких продуктов для их продвижения, если самокон­цепция потребителя ассоциируется с использованием продуктной группы. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, про­двигая все эти продукты одновременно, «пакетом».

Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена. На рис. 9.9 показан механизм их связи в покупочном поведении потребителя. Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потребителя ис­пользуются в маркетинге одежды, духов, сигарет, компьютеров, быто­вых приборов, напитков, услуг образования, парикмахерских, гостинично-туристических услуг и других продуктов.

 

Продукт Имидж марки
Потребитель Самоконцепция
Отношение между само-концепцией и имиджем марки
  Поведение поиск продуктов и марок, улучша-ющих/поддержи-вающих само-концепцию
    Удовлетворение покупка вносит вклад в желаемую самоконцепцию
Подкрепление самоконцепции

 

 


Рис. 9.9. Самоконцепция и имидж марки

Одна марка духов, например, может проецировать молодость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматри­ваться как скромная, консервативная и аристократическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивидуальность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями раз­ного типа и для различных ситуаций. Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собствен­ной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.

Теория индивидуальных черт личности

Все теории индивидуальных черт личности имеют два общих предположения: все индивидуумы имеют внутренние характеристи­ки, или черты; существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам. Личность состоит из на­бора черт, описывающих предрасположенность реакции.


Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее значи­мые. Большинство из этих теорий утверждают, что характеристики формируются в очень раннем возрасте и относительно неизменны в течение нескольких лет. Различия между индивидуальными теория­ми состоят вокруг определения, какие характеристики наиболее зна­чимы.

Теория Cattel — представительный пример индивидуального под­хода. Cattel верит, что черты приобретаются в раннем возрасте посред­ством обучения, или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые пред­ставляют причины этих поступков. Cattel считает, что если можно на­блюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. На­пример, глубинная черта напористости может обозначаться поверхно­стными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства.

Табл. 9.2 [Hawkins et al., 1995, p. 310] дает в сопоставлении при­меры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.

Таблица 9.2. Черты личности Cattell

Глубинные: поверхностные Глубинные: поверхностные
Сдержанный: беспристрастный, критич­ный, отчужденный, жесткий Компанейский: общительный, легкий, участвующий
Чувствительный: эмоционально менее стабильный Эмоционально стабильный: зрелый, видящий реальность, спокойный
Смиренный: стабильный, мягкий, легко ведомый, послушный, приспосабливаю­щийся Напористый: агрессивный, конкурент­ный, упрямый
Трезвый: молчаливый, серьезный Беспечный: энтузиастичный
Рациональный: пренебрегает правилами Совестливый: упорный, моралистичный, положительный
Робкий: мягкий, чувствительный к угрозам Смелый: отважный, раскованный, социально дерзкий
Жесткий: самополагающийся, реалистичный Нежный: чувствительный, цепляющийся, сверхзащищенный
Практичный: стоящий на земле Имеющий большую силу воображения: бо­гемный, отсутствующий
Прямодушный: непритязательный, под­линный, но социально неуклюжий Проницательный: вежливый, социально-сознательный
Самоуверенный: спокойный, чувствую­щий себя в безопасности, безмятежный Озабоченный: самоукоряющий, не чувст­вующий себя в безопасности, беспокоя­щийся, тревожный

Глубинные: поверхностные Глубинные: поверхностные
Консервативный: уважающий традиционные идеи, консерватизм темперамента Экспериментирующий: либеральный, свободно мыслящий, радикальный
Зависимый от группы: присоединяющийся и последователь Самодостаточный: ресурсно обеспеченный, предпочитает собственные решения
Недисциплинированный: расслабленный, следует собственным побуждениям, не беспокоится о социальных правилах Контролирующий себя: контролирующий свою волю-желание, социально точный, обязательный, следующий своему имиджу
Расслабленный: спокойный, вялый, не фрустрированный Напряженный: фрустрированный. загнанный, взвинченный

Персональный профиль Gordon состоит из таких черт, опреде­ляющих личность, как господство, ответственность, эмоциональная стабильность, социабильность (умение строить свои отношения в обществе). Маркетеры используют эти и другие модели черт лично­сти для описания потребительского поведения, сегментации рынка. Например, исследование поведения курильщиков обнаружило, что заядлые курильщики оцениваются высоко по параметрам агрессии, достижений и низко по параметрам упорядочения (свойства упоря­дочивать и организовывать вещи) и подчинения [Assael, 1995, p. 382]. Не удивительно, что Marlboro Cowboy — одна из наиболее успешных сигаретных компаний.








Дата добавления: 2017-05-18; просмотров: 823;


Поиск по сайту:

При помощи поиска вы сможете найти нужную вам информацию.

Поделитесь с друзьями:

Если вам перенёс пользу информационный материал, или помог в учебе – поделитесь этим сайтом с друзьями и знакомыми.
helpiks.org - Хелпикс.Орг - 2014-2024 год. Материал сайта представляется для ознакомительного и учебного использования. | Поддержка
Генерация страницы за: 0.025 сек.