Ресурсы потребителей

Покупочное решение потребителя в значительной мере опреде­ляется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивны­ми (познавательными). Сегменты рынка (автомобилей, периодиче­ской печати, фармпрепаратов, книг) могут отличаться набором располагаемых ресурсов. У одного сегмента больше экономических, но меньше когнитивных или временных ресурсов, у другого — на­оборот. Для охвата этих сегментов необходимы соответствующие маркетинговые решения.

Экономические ресурсы

Денежные ресурсы потребителей — один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономиче­ских ресурсов потребителей связана со структурой потребления, т.е. структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропор­циями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты пер­вой необходимости (питание, одежда, жилье) падает. Потребители развитых стран в среднем имеют более высокий доход и доля затрат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход домохозяй­ства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости. Тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление по­требительским поведением.

Эффективное использование экономических ресурсов потреби­телей предполагает их измерение. Такое измерение в процессе мар­кетинговых исследований ведется путем опроса. Доход потребителя может складываться из заработной платы, гонорара, доходов от соб­ственности, в том числе процентов по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (например, по оплате проезда, жилья, питания и др.).

Фоновую оценку экономических ресурсов потребителей кон­кретной страны могут давать показатели экономических ресурсов страны в целом. Показатель валового национального продукта (gross national product, GNP) измеряет общую стоимостную величину произ­веденных национальной экономикой (т.е. национальными компа­ниями в стране и за рубежом) товаров и услуг в рыночных ценах. Он измеряет экономическое здоровье нации и рассчитывается также на душу населения, показывая экономическое благополучие потребите-10.4. Ресурсы потребителей 313

лей. Показатель валового внутреннего продукта (gross domestic product, GDP) включает товары и услуги, произведенные национальными и иностранными компаниями в данной стране и более точно отражает состояние национальной экономики.

Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демогра­фических, географических и социально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов домохозяйства, определя­ется доход на душу населения, на члена семьи. Для стран и регио­нов характерна неравномерность распределения доходов. Напри­мер, Москва относится к российским регионам со значительно более высоким уровнем экономических ресурсов потребителей в сравнении с большинством периферийных российских территорий. Неравномерность географического распределения дохода на душу населения существует и в развитых странах. Например, в США средний доход на душу населения в разных штатах может разли­чаться вдвое.

Сущность и различия в структуре и величине потребления бо­лее обеспеченных и менее обеспеченных слоев населения также ак­туальны для маркетолога. Для этого население делится на пять час­тей по уровню душевого дохода. Степень расслоения общества нередко оценивается как соотношение доходов верхних 20% насе­ления и нижних 20%. Выявлено, например, что 20% наиболее обес­печенных тратят в пять раз больше денег на питание вне дома, чем нижние 20%.

Маркетер может ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сегмента богатых потребителей может быть продуктивным для маркетинговых усилий, поскольку совокупный доход этой относительно небольшой группы населения сопоставим с совокупным доходом всей осталь­ной, значительно большей части населения. Богатый сегмент — это рынок высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг — раз­влечений, жилья, образования, электроники и автомобилей. Потре­бители среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах. Однако в менее развитых странах, в том числе в России, Уровень потребления американского или европейского среднего Класса недостижим для подавляющей части населения. Подавляю­щее большинство населения в России составляют потребители с невысоким (по меркам развитых стран) и низким доходом. Этот сег­мент чувствителен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.

Временные ресурсы

Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несо­мненно, — критически значимые факторы. Однако для более полно­го понимания потребителей маркетеры должны знать, как потреби­тели распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспечен­ных) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недос­таток времени для покупки, а не количество и цена покупок.

Маркетеры должны знать временной стиль жизни потребителя, т.е. как потребитель размещает свое время на различные виды дея­тельности. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг (рис. 10.5).

Рис. 10.5. Структура временного бюджета потребителя

Во время работы потребитель зарабатывает деньги. Досуговая деятельность — это отдых, развлечения. Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и моральные обязанности (семей­ные обязанности, общественная деятельность). С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Дилемма «вре­мя-деньги» стоит перед многими потребителями. Потребители мо­гут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения вре­менных ресурсов и наоборот. Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Например, половина из оп­рошенных американских рабочих в 1991 г. заявила, что готова от­дать свой дневной заработок в обмен на лишний свободный день [Engel et а/., 1995, p. 313].

Компоненты временного бюджета конкурируют между собой, так же как и продукты, предназначенные для того или иного вида деятельности. Например, потребители ряда профессий — артисты, писатели, топ-менеджеры, консультанты, ученые, преподаватели, юристы - нередко работают за деньги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха, и соответственно, покупки предметов для работы заменяют продукты для досуга. Виды досуга, работы и социальных обязанностей также могут иметь несколько вариантов-заменителей.

Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюджетом, поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на его ис­пользование. Например, у каждого члена домохозяйства есть инди­видуальная деятельность, но также и совместная с другими члена­ми домохозяйства. Структура бюджета домохозяйства влияет на покупки, необходимые для индивидуального и совместного время­провождения.

Временные свойства продукта имеют значимый маркетинговый аспект. Многие продукты и услуги требуют времени потребителя для использования. Это книги, коньки, компьютер, телевизор, спортив­ный инвентарь. Купят ли потребители продукт, требующий исполь­зования времени? Ответ зависит от использования ими 24 часов су­ток. Время работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая время досуга.

Продукты и услуги могут экономить время потребителей, напри­мер, поиск и заказ товаров интернет-магазина с доставкой, полуфаб­рикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная машина, дистанционное интернет-обучение, корпо­ративные информационные системы. Эти продукты сокращают не-располагаемое время, увеличивая время досуга или работы. Ряд това­ров и услуг обеспечивает решение нескольких задач одновременно — за счет полихромного использования времени, т.е. выполнения не­скольких видов деятельности одновременно. Монохромное исполь­зование времени означает выполнение лишь одного вида деятельно­сти в период времени. Продуктом полихромного использования времени является, например, компьютер — так как набор и редакти­рование текста, расчеты ведутся одновременно. Сотовый телефон позволяет вести переговоры на ходу и в процессе решения других задач.

Временная ценность продукта нередко декларируется продавцом. Например, заявляется, что установка продукта займет не более двух часов. Музыка в торговых салонах, журналы в зале ожидания и ви­деофильмы в салоне самолета улучшают восприятие хода времени потребителей.

Еще в 1748 г. в США Бенджамин Франклин в беседе с молодым Продавцом декларировал принцип «время-деньги». Сегодня этот Принцип становится все более актуальным и на российском рынке.

Когнитивные ресурсы

Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) спо­собность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабаты­вать информацию о продуктах и производителях, так же как за де­нежные и временные ресурсы потребителей. Когнитивные возмож­ности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — просматривать одну страницу в Интернете, смотреть один реклам­ный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Вни­мание имеет два основных измерения — направление и интенсив­ность. Направление внимания — это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние сти­мулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когни­тивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул — замечает объ­явление в газете. В другом случае его внимание больше занято — он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении, на­пример, на последней стадии выбора альтернативы покупки компь­ютера.

Интенсификация информационной среды принятия решений, увеличение скорости и объемов информации в силу развития компь­ютерных и телекоммуникационных технологий повышает роль ког­нитивных ресурсов потребителя. Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие реше­ния, чем покупатели, располагающие большими денежными и вре­менными ресурсами.

Борьба за внимание потребителя ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Так, например, дизайн упаковок Coca-Cola создавался с целью привлечения внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных рядах сходных товаров от пола до потолка на магазинных полках.

В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя маркетер должен избежать двух крайностей — недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недостаток вни­мания означает, что процесс обработки информации не начался или не идет должным образом. Избыток информации ведет к избежанию потребителем информации или к нарушению процессов ее обработки.

Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой де­нежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитив­ный бюджет.

Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о про­дукте и поставщике, а также на формирование позитивного отноше­ния к продукту и поставщику.

Вопросы и задания

1. Постройте граф леддеринга для конкретной марки/модели продукта, ориентированного на конкретный сегмент рынка:

по трем ступеням: ценности, персональное потребительское значение, продуктные атрибуты

Опишите жизненный стиль потребителей продукта данного сегмента, используя модели АЮ, LOV, VALS-2.

Сопоставьте варианты использования в маркетинговых решениях (АР) фактора ресурсов (экономических, временных, когнитивных) потребителей:

· дистанционного обучения и очной формы обучения;

· совершающих покупки в традиционном и в интернет-магазине;

· услуг бизнес-образования и бизнес-консалтинга;

· авиаперелстов и железнодорожных перевозок;

· полуфабрикатов и сырых продуктов питания;

4. Назовите товары/услуги/идеи, маркетинг которых требует следующих приоритетов наличия ресурсов у потребителя:

· когнитивные-временные-экономические;

· экономические-временные-когнитивные;

· временные-когнитивные-экономические;

5. Покажите влияние факторов персональных ценностей и ресурсов по­требителей на процесс принятия решения по этапам — для выбранного про­дукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?