Концепция жизненного стиля

Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании по­требительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концеп­ция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характе­ристик, сформированных в процессе его социальных взаимодейст­вий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, суб­культуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и ин­дивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Инди­видуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения Потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и ис­пользовании. Потребительские решения поддерживают или изменя­ют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (рис. 10.2) (Hawkins el al., 1995, p. 328).

302 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Рис. 10.2. Жизненный стиль и процесс потребления

Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, средств массовой информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических ус­луг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих других.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ жизненного стиля может вестись также в отно­шении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопь­ев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, на­циональные праздники, деловая этика.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие марке­тинговые решения открыто ориентированы на конкретный жиз­ненный стиль, например, спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены и сюжеты рекламных роликов.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях — в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.

10.3. Методы описания жизненного стиля

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой(psychographics). Психографика —это квантифицируемое (Quantitative, имеющее количественное измерение) исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей [Mowen, 1995, p. 259]. Первоначальным психографическимн инстру­ментом была модель АИО (activities, interests, opinions).

Модель AIO

Модель AIОописывает жизненный стиль потребителя (или сег­мента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. На рис. 10.3 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить со­гласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут ис­пользоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?». «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?» Примером оценки интересов служат вопросы - «Чем из перечисленного вы больше ин­тересуетесь - работой, карьерой или домом и семьей?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например — «Наше общество должно развиваться по пути демократических ре­форм» или «Авторитарная власть не может быть успешной в постин­дустриальном обществе».

Рис. 10.3. Фрагмент модели AИО

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содер­жание вопросов АИО. Для определения профиля, или общего жиз­ненного стиля потребительского сегмента, вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребитель­ского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более спе­цифическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи, рекламного слогана, марочного названия, основной идеи материалов паблик рилейшнз. Это предложение — короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например — «Завтрак чемпиона», «Выбор президента», «Надежда нации». Это предложение формируется на основе описа­ний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO.

Модели VALS и VALS 2

В 1978 г. калифорнийский Стэндфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute International, SRI) разработал мо­дель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), ос­новываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Maslow. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направ­ляемые извне (67%) и внутренне-направляемые (22%) [Engel et ai, 1995, p. 457]. Каждый сегмент характеризовался собственными цен­ностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Использование VALS затрудня­лось в США в 1980-х гг. распространенностью демографической пе­ременной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, мо­дель очень неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. SRI ввел новую модель — VALS 2, более психологически базированную в сравнении с VALS, которая была более ориентирова­на на деятельность и интересы. Модель делит американское общест­во на 8 сегментов по двум направлениям (рис. 10.4) [Mowen, 1995, p. 266; Hawkins et ai, 1995, p. 333). Первое направление — ориента­ция поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основы­вают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на

рис 10.4 модель VALS 2

чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потре­бителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на ос­нове степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В чис­ле утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS 2 имеет свои осо­бенности.

Актуалайзеры (actualizers) — преуспевающие, современные, ак­тивные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заин­тересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и са­мовыражаться различными путями — иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди — среди установив­шихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к соци­альным проблемам и открыты для изменений. Их владения и раз­влечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители — самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся (fulfilleds) — зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, зна­ния и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов (т.е. квалифицированных высо­кообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и бдительны к возможности расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают соци­альные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и соци­альным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональности, ценности и дол­говечности.

Верящие (believers) — консервативные, обычные люди с конкрет­ными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устано­вок, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти по­требители следуют устоявшимся правилам повседневности, относя­щимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устояв­шиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и стре­мящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп на­правлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие (achievers) — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уро­вень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, пред­сказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консерватив­ны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продук­ты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся (striven) — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их не достает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными. Подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивным об­разом. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому . опыту в более широком мире.

Экспериментаторы, или испытатели (experiences) — молоды, энергичны, энтузиастичны, импульсивны и мятежны. Ищут разно­образия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жиз­ненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом восприни­мают новые возможности, но быстро остывают. Политически ней­тральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аут­сайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры (makers) — практические люди с конструктивными на­выками и ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консерва­тивны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авто­ритет государства и организованного труда, однако противятся Наступлению государства на права личности. Равнодушны к мате­риальному имуществу — кроме имеющего практическое или функ­циональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие, борющиеся за жизнь (struggles) — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирив-

шиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потре­бители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Модель VALS 2, ее версии и аналоги используются компаниями Chevron, Mercedes-Benz, Eastman Kodak [Belch, 1993, p. 166]. К недос­таткам модели относятся ее ориентация преимущественно на амери­канское общество, а также индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйст­вом, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Аналоги и версии VALS использовались TNS Gallop Media для сегментирования рынка ежедневных газет, в частности «Известий» и «Коммерсантъ». Сегодня эта модель доступна в Интернете в интер­активном режиме на сайте разработчика (www.sric-bi.com/VALS), и каждый желающий, заполнив опросный лист, может определить, к какой группе жизненного стиля он относится. Здесь же размещена VALS Japan — для японского рынка.

Модель LOV

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, кото­рые респонденты ранжируют по значимости [Mowen, 1995, p. 264]:

1 — самореализация (self-fulfillment);

2 — волнение (excitement);

3 — чувство достижения (sense of accomplishment);

4 — самоуважение (self-respect);

5 — чувство принадлежности (sense of belonging);

6 — быть уважаемым (being well respected);

7 —- безопасность (security);

8 — забава и удовольствие (fun and enjoyment);

9 — теплые отношения с другими (warm relations with others).
Маркетеры используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демогра­фической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифициро­вать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); межличностный фокус (ценности 8 и 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутрен­не-ориентированные ценности стремятся контролировать свои жиз­ни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с боль­шинством в обществе.

Примером использования жизненного стиля для рекламы служит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобранцев в американскую — контрактную — армию в 1970—1980-х гг. [Mowen, 1995, p. 269]. Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набо­ра — 100 тыс. человек в год. Кроме того, качество набора было низ­ким — 45% новобранцев — люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одной из причин слабости рекрутинга была несфокусированная рекламная кампания 1970-х гг. Под влиянием лидеров армии и конгресса кам­пания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влия­тельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бреду­щих через болото, при этом один из них внезапно засасывается тря­синой. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандида­ты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал — «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нра­вилось новобранцам».

В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который ре­комендовал, что армия сначала должна изменить продукт, а затем рекламное сообщение. Таким образом, была введена программа, ко­торая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тыс. долл. на обучение в колледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил — «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, не просто в рекламе».

Изменения в продукте и стратегии продвижения были успешны­ми. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Пропорция новобранцев с за­конченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.

Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объ­единении географических и демографических критериев оценки Жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города (GeoVALS, www.sri.com/VALS), в национальном (страновом) масшта­бе и на международном и глобальном уровнях.

В США — стране достаточно высокой свободы мобильности граждан компанией Claritas была разработана модель анализа геости­ля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района прожива­ния в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голу­бой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь>>. Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специ­фический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами естест­венно притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими жизненными стилями. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сход­ные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продук­тов, услуг, масс-медиа [Hawkins et al., 1995, p. 338].

Россия — страна, где геодемографическая мобильность традици­онно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, чьи жители относительно близки по социально-экономическому статусу - спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и по­селки, научные и военные городки, элитные городские и коттедж­ные застройки, глухие деревни и столичные города.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудо­вых и других ресурсов сходные сегменты — по социально-экономи­ческим характеристикам — формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию — сегментируют ры­нок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонентов отношений 15 тыс. потребителей 14 стран британская компания BSBW разработана модель глобальных жизненных сти­лей — Global Scan \Hawkins et al., 1995, p. 341] —- «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбинации информации жизнейного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Кана­ды, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индо­незии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнаружено пять сегментов глобального жизненно­го стиля:

1) стремящиеся (strivers) — молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать все свои цели сразу. Они реалистичны, ищут удовольствия и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни;

2) достигающие (achievers) — несколько старше и значительно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество;

3) подавленные (pressed) — поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни;

4) адаптеры (adapters) — старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы;

5) традиционалисты (traditionals) — привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из Центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и настоящие, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизнен­ного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровожда­лась различиями в ценностях.