Основные характеристики обучения 2 страница

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желае­мую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после вы­хода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега Того не был успешен, потому что назывался Snowpup (снежный щенок). Потреби­тели сочли его маломощным. Продажи возросли, когда название было сменено на более ассоциированное с силой и мощью -Snowmaster (снежный мастер), а затем — Того, — бык [Hawkins с г а/.. 1995, p. 289].

Составление карты восприятия — полезный метод измерении и разработки продуктной позиции. Карта использует восприятие по­требителями степени сходства марок или продуктов и соотносит это восприятие с продуктными атрибутами.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обра­ботки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспони­рование потребителей фирменному сообщению через соответствую­щие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его ин­терпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и реклам­ные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетинго­вого комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т.д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта — она может меняться с появлением новых моделей — то, что казалось вче­ра средним по цене, сегодня может таковым не являться. Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

Вопросы и задания

1. Что такое обучение потребителей? Для каких продуктов/объектов Маркетинга, когда и почему обучение потребителей особенно важно?

2. Какие методы обучения потребителей вы знаете? Чем они отличаются Друг от друга?

3. В каких случаях предпочтительно обучение потребителей методами Условной рефлексии:

а) классическая условная рефлексия;

б) метод проб и ошибок?

Приведите примеры использования методов. 266 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

4. В каких случаях предпочтительно обучение когнитивными методами:

а) зубрежки/заучивания;

б) рассуждения;

в) моделирования?

Приведите примеры использования методов.

5. Как усилить результативность обучения — прочность и длительность сохранения реакции обученности?

(значимость информации, разработка информации, подкрепление, по­вторение)

6. Постройте ассоциативные сети:

а) существующую;

б) целевую

для маркетируемого объекта/продукта и целевого сегмента потребителей:

7. Покажите влияние фактора обучения на каждом из этапов процесса принятия потребителем решения о покупке.

Как это влияние нужно учитывать в маркетинге, в комплексе 4P? 8. Как обучение потребителей связано с решением о позиционировании/репозиционировании объекта маркетинга?

Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Потребительская мотивация (consumer motivation) — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направле­ние для этого поведения. Личность (personality) отражает общие реак­ции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимо­связаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные по­требители (личностная характеристика) более вероятно имеют по­требность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

9.1. Сущность мотивации

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведен­ческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. На рис. 9.1 показана модель процесса мотивации, основными элемента­ми которой являются: активация потребности, состояние побужде­ния, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект [Mowen, 1995. p. 192).

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого Индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе — например, как результат физиологических изме­нений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхож­дение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния Продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реально-

состояния потребности. Например, потребность в новом компьютере может старого компьютера, и потому, что но­вый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

•Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, т.е. обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, т.е. более физиологична. С точки зрения потребления потребности вез­десущи. Маркетеры, естественно, пытаются реализовать эти потреб­ности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удовлетворению таких потребностей.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуж­дения или стремления (drive state). Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного дав­ления, размера зрачков потребителей. Состояние побуждения акти­вирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обре­тения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень во­влеченности и аффективное состояние. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции.

что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработ­ки. Так, наш потребитель, решив купить компьютер, начал анализи­ровать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с други­ми людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с дру­гими, шоп-туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг.

Стимульными объектами для потребителя являются продукты, ус­луги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способ­ные удовлетворить потребность. В нашем примере стимульным объ­ектом может быть компьютер на полке в магазине, который нравится потребителю. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности (см. рис. 9.1), где они сужают разрыв между реальным и желаемым состоянием. Стимуль­ные объекты подобны подкреплению и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворе­ния потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты по­требителей могут быть либо позитивными, либо негативными. При­мером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные фак­торы вызывают негативную реакцию у потребителя — разочарова­ние, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетера является разработка продук­тов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих по­зитивное подкрепление для потребителя.

Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их исполь­зования является пример покупки бутилированной воды, распро­страненной в США и развитых странах (Hawkins el al., 1995, p. 299], а теперь нередко покупаемой и в России. Вода из-под крана практиче­ски бесплатна, однако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды за бутилированную воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в пятигалоновых (двадцатилитровых) контейнерах.

Почему потребители платят за покупку фактически бесплатного Продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых Пользователей мотивирует забота о здоровье, сконцентрированная на Диете и хорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необ­работанной, «чистой» воды. Безопасность мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод изаявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор мотивации — это сноб-обращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по статусу, чем простая вода. На рис. 9.2 показана стратегия использования этих трех различных мотивов.

Примером потребительской мотивации и целенаправленного по­ведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются физиологической потребностью (для укрытия от холода) или потребностью безопасно­сти (избежание излишнего внимания, насмешек). Кроме того, по­требители могут быть мотивированы купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную по­требность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желае­мой индивидуальности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих от­ношениях с людьми, которым хотят нравиться.

Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от ситуа­ции. Например, в ситуации покупки одежды для непубличного ис­пользования потребитель с высокой потребностью выражения стату­са может не быть ведомым этой мотивацией. Аналогично индивидуу­мы с сильной потребностью достижений демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуациях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуациях, воспринимаемых ими как неоце­ночные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или серьезно ме­няться.

9.2. Теории мотивации

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации McClelland

D.McClelland в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потреб­ности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, p. 197).

Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя от­ветственность за решение проблем. В одном из исследований McClelland обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, — такие как в управлении бизнесом.

McClelland рассматривал потребность в присоединении, или при­надлежности (need for affiliation), аналогично потребности принад­лежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоцииро­ваться с другими. Люди с высокой потребностью присоединения склонны ставить желание быть с другими впереди потребности пре­успевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали парт­нера исходя из демонстрированной этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью вприсоединении выбира­ли своего партнера исходя, скорее, из желания приятного времяпро­вождения, чем успеха в выполнении задания.

Потребность во власти (need for power) относится к желанию об­рести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять, направ­лять и, возможно, доминировать над другими людьми. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доми­нировать и подчинять других людей.

Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационны-ми темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребите-

лей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотиваци-онной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

Иерархия потребностей Maslow

Иерархия мотивов Maslow известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

• все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия;

• некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;

• наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;

• после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

На рис. 9.3 показана иерархия мотивов Maslow [Solomon, 1992, p. 76; Hawkins et ai, 1995, p. 300]. Примеры использования этой мо­дели в маркетинге представлены на рис. 9.4.

Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом ра­ботоспособна. Ограниченность модели: в культурной привязке пре­имущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлеж­ность к группе выше самоуважения), а также потребность в безопасности отвергается во имя принадлежности (пример — ислам­ские фанаты — террористы-смертники); в ситуационном характере мотивации — потребитель может иметь различные приоритеты в раз­личные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ

Рис. 9.3. Иерархия потребностей Maslow

Рис. 9.4. Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Maslow

от пищи и крова во имя самоактуализации); конкретное потреби­тельское поведение может мотивироваться более чем одной потреб­ностью (стремление к образованию реализует потребность в безопас­ном будущем и в самоактуализации одновременно).

Психологические мотивы McGuire

McGuire разработал систему классификации мотивов, которая бо­лее специфична, чем система Maslow. Она использует более деталь­ный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер

потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы McGuire,. наиболее актуальные для маркетинга [Hawkins et al., 1995, p. 302).

Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т.д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым воз­можностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чув­ствами, отношениями и поведением.

Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью опреде­лять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Существует атрибутивная теория — подход к пониманию причин приписывания, конкретных значений поведению других.

Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприят­ных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообще­нию» мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон — врачей, актеров, опытных домохозяек, собаководов.

Потребность категоризировать (need to categorize). Это потребность вспособности категоризировать и организовывать информа­цию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяю­щие нам обрабатывать большие количества информации. Цены час­то категоризуются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. На­пример, компьютер стоимостью более 4 тыс. дол. и менее 1 тыс. дол. воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, чтоинформация кагегоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 долл. и т.д. Причина - избежание отнесения к группе свыше 10 пли 50 долл.

Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления,

чувства и отношения человека неявно возникают в результате на­блюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, ис­пытывает потребность в одобрении, восхищении и, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в пред­ставлении тонкого значения желаемого имиджа и жизненного сти­ля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к спе­циальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания Schaffner and Marx использует этот мотив в сво­ей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограни­чить твои шансы».

Потребность в независимости (need for independence). Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости выте­кает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, пре­доставляя продукты, которые предлагают тебе «делай то, что счита­ешь нужным», «будь самим собой».

Кампания MasterCard «Формируй возможности» основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование пер­сон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независи­мости. Как высший управляющий компании сказал: «Независимость и желание испытать выбор всегда было интегральной частью амери­канского характера».

Потребность в новизне (need for novelty). Мы часто ищем разнооб­разия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве не­равномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испыты­вающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начи­нают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментиру­ет рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне -— «приклю­ченческий» или «спокойный, расслабляющий».

Потребность в самовыражении (need for self-expression). Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы Чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что Мы есть. Покупка многих продуктов, в частности, одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое или экспрессивное значения. Так, например, покупка последней мо­дели куртки может выражать гораздо большее, чем желание сохра­нять тепло в прохладную погоду.

Потребность в эго-защите (need for ego-defence). Потребность за­щитить нашу индивидуальность, или эго — еще один важный мо­тив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное по­ведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие про­дукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны по­лагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную по­купку.

Так, реклама шампуня Head and Shoulders, а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потреби­теля социальной непривлекательностью при неиспользовании про­дуктов.

Потребность в самоутверждении (need for assertion). Эта потреб­ность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверж­дении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенно­сти покупкой.

Потребность в подкреплении (needfor reinforcement). Мы часто мо­тивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в обще­ственных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкреп­ления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно ис­пользуются в телерекламе стирального порошка Ariel, чистящего средства Comet компании Procter&Gamble. Компания — продавец бриллиантов Keepsake использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».

Потребность в присоединении (need for affiliation). Присоедине­ние — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетвори­тельные отношения с другими. Потребность здесь — это делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе — важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потре­бителей основаны на потребности поддерживать удовлетвори­тельные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».

Потребность в моделировании (need for modeling). Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведе­ние на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивиду­умов, использующих их марки.

9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворе­ние мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и уди­вительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путе­шествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый ком­плекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, осно­вываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный харак­тер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные моти­вы (manifest motives). Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?», — потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он стесняется признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы

являются латентными, или скрытыми, неявными (latent motives). На­пример, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспе­ваю» или «Он подчеркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потому потребители не склонны их декларировать открыто.

Все или любая комбинация вышеуказанных мотивов может влиять на покупку этого костюма. Любые из этих мотивов могут быть заявлены. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероят­ностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Рис. 9.5 показывает влияние двух типов мотивов на покупку.

Конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой ры­нок. Заявляемые мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку заявленных мотивов.