Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация — основное средство влияния маркетера на потре­бителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуаль­но для следующих сфер:

• интернет-маркетинг;

• медиа-стратегия;

• розничная стратегия;

• разработка торговой марки и лого;

• реклама и дизайн упаковки;

• оценка и регулирование рекламы.

Интернет- маркетинг

Интернет-маркетинг (internet marketing) — маркетинг, использую­щий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений. Все элементы комплекса маркетинга АР сегодня реализу­ются в интернет-среде или при поддержке интернет-технологий, в Интернете проводятся маркетинговые исследования. Проведение интернет-опросов предполагает решение задач экспонирования ау­дитории, привлечения ее внимания и правильной интерпретации респондентами вопросов.

Задачи управления продуктом в интернет-среде реализуют техно­логии PLM (Product Lifecycle Management, управление жизненным циклом продукта), включающие цифровое макетирование (digitd mock-up, DMU), а также PDM (Product Data Management). PLM — кон­цепция интеграции систем, участвующих в процессе разработки, производства, продажи, обслуживания и утилизации продуктов, пре­жде всего технически сложных — самолетов, автомобилей, судов, технического оборудования. Системы PLM используют компании Boeing, Airbus, Криогенмаш, Гражданские самолеты Сухого, Авиационный научно-технический комплекс им. O.K. Антонова [PC Week/RE, 28 сентября 2004 г., с. 16].

Такие продуктные решения, как атрибуты продукта, ассортимент продуктов, нередко видимы потенциальным потребителем только через Интернет. И это восприятие должно быть достаточным для принятия решения о покупке и благоприятных для маркетера послепокупочных процессов.

Ценовые решения интернет-маркетера видимы и легко сравнимы с решениями конкурентов. Поэтому они должны восприниматься покупателями как адекватные.

Решения о распространении — о том, как довести продукт до точки потребления, должны также восприниматься потребителем как надежные. Потребитель должен поверить, что интернет-магазин обеспечит доставку товара в соответствии с декларируемыми обяза­тельствами.

Интернет-продвижение охватывает собственно и>е6-дизайн, раз­работку и поддержку корпоративных сайтов и порталов, сообщения паблик рилейшнз, интернет-рекламу, электронную новостную рас­сылку, участие маркетеров в форумах, дискуссионных листах и чатах потребительских и связанных групп, ведение web-логов (электрон­ных журналов). Все эти решения, чтобы быть успешными, должны учитывать закономерности восприятия.

Продвижение компьютеров, программных средств, автомобилей, туристических путевок, мобильных телефонов и марочных напитков все чаще ведется в Интернете. Экономически активная и образован­ная аудитория потребителей все больше времени проводит в Интер­нете (в том числе на работе) и все меньше смотрит телевизор. Ауди­тория публичных порталов привлекается, например, бесплатными услугами электронной почты и хостинга, срочными новостями. Ин­терактивность и, что важно, сегментация аудитории интернет-посе­тителей (и информационного продукта) по основным интересам обеспечивают интернет-СМИ gazeta.ru статус одного из наиболее посещаемых российских интернет-ресурсов.

Медиа-стратегия

Маркетинговая стратегия должна учитывать — экспозиция изби­рательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам Массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наи­более часто экспонированы. В этих медиа наиболее вероятна успеш­ная экспозиция аудитории сообщениям рекламы, паблик рилейшнз и продвижения продаж.

Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помешалась напротив конкретных статей или ко­лонок. Телерекламодатели озабочены тем, в какой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой. Например, Pepsi-Cola размещает рекламные ролики в передачах трансляции супербола.

Розничная стратегия

Среда розничной торговли содержит широкий спектр информа­ции. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки поку­пателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации поку­пателем.

Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при пла­нировке торговых площадей и дизайне интерьера, размещении това­ров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путеше­ствие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увели­чивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высо­кой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.

Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и то­варам зависит от расположения полок и величины полочного про­странства. Так, например, предложение йогуртов марки «Чудо» ком­пании Вимм-Билль-Данн широко дифференцировано (по жирности, фруктовому наполнителю), и потому выкладка всех вариантов зани­мает достаточно много места, увеличивая экспозицию марки и от­тесняя йогурты конкурентов. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным пред­метам. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предос­тавляют справочные цены. В ресторанах MacDonald's меню с ценами представлены над стойками раздачи и видны всем стоящим в очере­ди посетителям. Кафе и парикмахерские выставляют панно с меню в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непредна­меренную обработку информации. Ценовая информация в рознич­ной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая срав-

нецие цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наиболее подходящие товары.

Комплекс внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама — все это формирует имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержа­ние предлагаемой информации и товаров максимально соответство­вали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.

Разработка торговой марки и лого

Торговые марки важны как для потребительских, так и для от­раслевых товаров. Марочное название должно благоприятно воспри­ниматься целевой аудиторией. Компании нередко используют раз­ные марки для своих продуктов разных категорий и различных ценовых сегментов. Брендинг (branding) как управление торговыми марками может требовать существенных ресурсов. На поддержку своего бренда компания Samsung тратила еще в 2002 г. около 2 млрд долл. [Коммерсанту 24 апреля 2002 г., с. 13]. Репозиционирование продукта на рынке может вызвать необходимость смены марочного названия. Южно-корейская компания Gold Star изменила свое назва­ние на LG в стремлении демонстрировать свой переход от аналого­вых к цифровым электронным технологиям. Примером репозицио-нирования является продажа российского автомобиля «Жигули» в Европе под марочным названием «Лада». В 2004 г. компания заявила об отказе от торговой марки «Жигули» и дальнейшем использовании марки «Лада» для всех вновь выпускаемых моделей АвтоВаза [Коммерсантъ, 12 февраля 2004 г., с. 17].

Корпоративные марки и марочные названия — нередко плод ра­боты лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Мы уже упоминали о такой компании NameLab, создавшей название Compaq для портативного компьютера, который первоначально на­зывался Gateway. Фокус в том, что общее значение передается соче­танием значений частей имени. Для Compaq com означает компьютер И коммуникации, a paq — означает маленький, компактный. Назва­ние компании Intel также содержит смысловой код. Intel — составное название из частей слов словосочетания —INTegrated ELectronics (ин­тегрированная электроника). Уникальное звучание привлекает вни­мание и создает «научное» впечатление. В целом конкретные терми­ны с соответствующими визуальными имиджами, такие как Mustang,

«Калина», Apple (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем многие более абстрактные термины.

Визуальное представление названия продукта или услуги называ­ется лого. Шрифт, цвет — все может интерпретироваться потребите­лем. Так, например, старинный шрифт в лого может нести информа­цию о приверженности традициям, а наклонный шрифт символизи­рует движение, динамизм.

Реклама и дизайн упаковки

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.

Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целе­вой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание.

К сожалению маркетеров, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес потребителей к продукту появляется тогда, когда у них возникает потребность в про­дукте. Однако достичь потребителей именно в этой точке сложно. Поэтому маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться коммуни-катировать с потребителями в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна — это использование интенсивных стимульных характеристик для при­влечения внимания к рекламе — яркий цвет, крупный формат, рез­кий звук. Второй подход — привязка сообщения к теме, в которой заинтересован целевой рынок. Известные личности часто использу­ются в рекламе частично по этой причине, так же как юмор и сексу­ально привлекательные модели.

Контекстная реклама — это реклама, демонстрируемая посетите­лю интернет-страницы в соответствии с проявленным им интересом к теме. Используется на контентных сайтах (www.nytimes.com), сай­тах поисковых систем (Google, Yandex), порталах публичного хос­тинга (www.angelfire.com), крупнейшими интернет-магазинами (www.Amazon.com). Когда посетитель набирает в строке поиска нуж­ный предмет, на странице в результатах поиска наряду со списком информационных ссылок он получает в дополнительной колонке еще и рекламу по теме своего запроса. Тем самым обеспечивается экспонирование рекламному сообщению относительно заинтересо­ванного индивидуума, что повышает шансы на результативность рекламной коммуникации.

В стремлении привлечь аудиторию рекламодатель нередко фокусирует ее внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная реклама — реклама, которая говорит о компании больше, чем о про­дукте, обычно привлекает относительно высокий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают един­ственный наиболее важный элемент рекламы — название компании. Простейший путь избежать этой проблемы — поместить имя в наи­более подходящую часть рекламы — в заголовок.

Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потребительских ин­тересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания представляет две опасности. Первая опасность — по принципу фигу­ра — фон внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опасность — использование стимульных ха­рактеристик или не связанных покупательских интересов — может привести к негативной интерпретации. Например, использование юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.

Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.

Оценка и регулирование рекламы

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обра­ботки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решае­мых успешной рекламой:

• экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя;

• внимание. Реклама должна привлечь потребителя;

• интерпретация. Реклама должна быть должным образом интерпретирована;

• память. Реклама должна быть заложена в память так, чтобы
было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих обстоятельствах.

Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь изме­рять цели и результаты.

Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекла­мы часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что реаль-

ная цифра тиража может отличаться от заявленной самим изданием Реальный тираж популярной газеты может превышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляется коммерческими фирмами. В США информация о тираже может быть структурирована. Однако она не всегда представлена в структу­ре, соответствующей целевому рынку. Например, целевой рынок -низший слой среднего класса, а информация по тиражу дана в оцен­ке доходов домохозяйств.

Для определения слушания радио используются листы еже­дневного опроса и телефонные интервью. Смотр телепередач изме­ряется преимущественно счетчиком, определяющим — включен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демографические ха­рактеристики каждого потенциального зрителя помещаются в цен­тральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда может быть построен.

Измерение внимания. Сила привлечения внимания рекламой или упаковкой может быть частично измерена методами:

театральный тест, «вспоминание день-после», тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test) предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телепрограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки, — какая реклама (и ка­кие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-после» (day-after recall) — наиболее популярный метод измерения силы при­влечения внимания телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следующий день после передачи рекламы. Тест узнавания (recognition test) — тест, в котором членам целевого рынка показыва­ют оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей — измеритель при­влеченного рекламой внимания.

Баллы Старча (Starch score) —- наиболее популярный метод оцен­ки привлекательности печатной рекламы. Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают, какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они запомнили читая. Рассчитывают­ся основные баллы:

• замечено (noted). Процент вспомнивших, что видели рекламу
в этом издании;

• увидено-ассоциировано (seen-associated). Процент тех, кто
вспомнил, что читал часть рекламы, и при этом четко определил марку или рекламодателя;

• большинство прочитано (read most). Процент вспомнивших 50% или более прочитанного рекламного сообщения. Этот показа­тель косвенно характеризует внимание ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.

Измерители интерпретации. Маркетеры измеряют интерпрета­цию преимущественно посредством использования фокус-групп, те­атральных тестов и вспоминания «день-после». Фокус-группы вклю­чают 5—15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и вспоминание «день-после» измеряют интерпретацию так же как и содержание рекламы.

Общества стран развитой рыночной экономики регулируют мар­кетинговые сообщения. В США, в частности, требуется 1) предупре­дить всех возможных пользователей о всех скрытых опасностях и 2) делать предупреждение в символах для не читающих по-англий­ски. Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достовер­ность сообщения. В США существуют специальные правила: рекла­ма для детей, в частности, не должна присутствовать в детских про­граммах. Федеральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего возраста и рекламу сахаросодержаших пищевых продуктов для детей старшего возраста.

Законом о рекламе РФ регулируются маркетинговые решения об экспозиции (что, когда и где нельзя рекламировать, например, алко­голь, табак, пиво), средства привлечения внимания аудитории (что нельзя показывать — образы людей или детей), ситуации мисинтер-претации сообщения (недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама; реклама для детей).

Вопросы и задания

1. Назовите маркетинговые решения (из 4P), требующие знания процесса восприятия. Каким образом эти решения должны учитывать процесс восприятия?

2. Назовите этапы процесса обработки информации потребителем и этапы процесса восприятия. Как они соотносятся?

3. Назовите факторы восприятия потребителем маркетинговой информации.

4. Опишите взаимосвязь факторов (стимульные, ситуационные, индивидуальные) восприятия и этапов процесса восприятия (экспозиция, внимание, интерпретация) в процессе решения о покупке выбранного продукта (марки) для определенного целевого рынка по форме, приведенной ниже:

5. Охарактеризуйте влияние фактора восприятия (по составляющим процесса восприятия) на поведение потребителя по этапам процесса приня­тия решения о покупке продукта (марки), выбранного в предыдущем за­дании:

Как это влияние нужно учитывать в маркетинге, в комплексе 4P?

Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

8.1. Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт. С проблемами снижения продаж бы­товой электроники в 2003 г. столкнулась компания Philips. DVD-про­игрыватели, сотовые телефоны, карманные компьютеры, MP3-про-игрыватели сопровождались многостраничными устройствами для пользователей и требовали слишком много времени и усилий от по­требителя. Около 30% домашних сетевых устройств в США возвра­щается обратно в магазин, потому что потребители не смогли их подключить [Коммерсантъ, 13 января 2004 г., с. 17].

Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьютеров, сотовых телефонов, автомобилей, фармпрепаратов), а также дл_я продуктов с неявными свойствами — корпоративных информацион­ных систем, консультационных, деловых и медицинских услуг.

Рис. 8.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению

Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потре­бительское поведение в основном — обученное поведение. Как по­казано на рис. 8.1, мы приобретаем большинство наших отношений ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип по­требляемых им продуктов. Маркетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.

Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или ор­ганизации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — ре­зультат обработки информации и вызывает изменения в памяти, как показано на рис. 8.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обуче­ния потребителей необходимо для анализа и влияния на потреби­тельское поведение.