Обработка информации и восприятие

Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рас­сматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработ­ки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат про­цесса обработки информации. В стремлении управлять решением о Покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы — комплекс АР.

Обработка информации (information processing) — это процесс Получения стимулов, их интерпретации (трансформации в инфор­мацию), хранения и использования. На рис. 7.1 показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.

Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интер­претации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть про­цесса обработки информации потребителем. В психологии воспри­ятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влияни­ем маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации по­тенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информа­ции потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение про­даж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют про­цесс восприятия.

Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминоло­гии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т.е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, на­пример, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение пе­редается в мозг для обработки. Внимание означает размещение вхо­дящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной систе­мы человека.

Интерпретация (interpretation) — это приписание значений ощуще­ниям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в па­мяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Вос­приятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) — от­ражение лишь отдельных свойств объекта.

Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспе­чивает краткосрочное использование значений ощущений (инфор­мации) для немедленного принятия решений или более долгосроч­ное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо нали­чие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интер­претирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информа­ция, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов. Например, чело­век, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки Компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогич­но интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и Предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на ос­нове знания потребителем состояния компьютерного рынка.

Поток информационных процессов — от экспозиции к памяти — Линейный (см. рис. 7.1). Сигнал должен пройти несколько этапов до ^того, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность ком^муникации зависит от ее способности сохраняться и проходить все ^этапы процесса информационной обработки.

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информа­цию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны (рис. 7.2) [Hawkins at ai, 1995, p. 239]. Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ог­раниченному количеству информации. Из всей информации, кото­рой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (т.е. привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Толь­ко часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интер­претированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетер должен решать про­блемы управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.

Экспозиция

Экспозиция (exposure) — представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создаст возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной информации. Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают один или более органов чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувстви­тельных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор дол­жен выбрать медиа, т.е. средства коммуникации — персональные, либо межличностные или масс-медиа — для достижения целевого рынка.

Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов (см. рис. 7.2). Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент времени, читает один журнал, га­зету или книгу. Что же определяет — какому конкретному стимулу индивидуум будет экспонирован? Является ли экспонирование слу­чайным процессом или целенаправленным?

Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Коммерсантъ» или ее покупка — выбор стимулов (информации), которой потре­битель хочет себя экспонировать. Люди намеренно ищут экспони­рования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов.

Свидетельством активной, самоизбирательной сущности экспо­нирования является переключение каналов телевизора при появле­нии рекламы на экране. Изобретение дистанционно-управляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило большинству потре­бителей с таким оборудованием активно избегать рекламы.

Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в Информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немед­ленной целью может быть поиск стимула, таких как телепрограмм для развлечения, рекламы для помощи в покупочном решении или комплимента для улучшения нашей самоконцепции. Долгосрочны­ми целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности и статуса лучшего марке­тинг-менеджера, или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, явля­ется функцией существующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.

Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.

Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь оп­ределенный уровень интенсивности. Будучи представленными сти­мулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активируются и коди­рованная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением. Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:

нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум стимульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения;

верхним порогом. Это точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;

порог различия — минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.

Часть исследователей утверждает, что стимул должен достигать по меньшей мере низшего порога для воздействия на индивидуума, Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, могут быть действенными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения (subliminal persuasion) [Engel et ai, 1995, p. 474]. К методам подсознательного влияния на потреби­теля относится экспонирование индивидуума краткосрочным (мил­лисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты экспери­ментов поддерживают возможность влияния на отношение к про­дукту без сознательной когнитивной деятельности.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены для того, чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и но­вой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. По­роговое различие необходимо для генерирования восприятия изме­нения. Закон Вебера связывает величину изменения (дельта I) с начальной величиной значения стимула (I):

где К — константа, различная для органов чувств.

Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к рас­продаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта начальной стоимостью 100 долл. потребитель воспримет как минимально зна­чимое снижение цены на 15 долл.

Внимание

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результа­те ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспони­рован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный американский супермаркет имеет 18—20 тыс. индивидуальных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потре­буются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к об­работке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетинга и коммуникаций с потребителями. Например, отчет сотрудников Федеральной Торговой Комиссии США показывает, что предупреждение о вреде для здоровья замечают менее Ъ% читаю­щих сигаретную рекламу. Чтение рекламы прямой рассылки в США упало с двух третей адресатов в 1970-х гг. до менее чем половины в конце 1980-х гг. Результаты исследований газеты Newsweek обнару­жили, что лишь 62% аудитории телезрителей остается в комнате во время передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудито­рии) смотрят на экран [Hawkins et ai, 1995, p. 240]. Поэтому каждый, желающий эффективно коммуникатировать с потребителями, дол-жен знать, как обрести внимание индивидуума после достижения его экспозиции стимула.

Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов Невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мони­торинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальней­шей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки — внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, — одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Ежедневно житель спального района Москвы выбрасывает из своего почтового ящика около 5 рекламных листовок. Электронные почтовые ящики аналогично засоряются спамом. Американский потребитель сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний амери­канский (и российский, думается, тоже) телезритель видит более 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркетологов, боль­шей части этой рекламы не суждено овладеть вниманием потребите­ля, необходимым для влияния на его поведение.

Признавая реальность селективности внимания, важно знать — какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограни­ченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разде­лить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.

Стимульные факторы

Стимульные факторы — это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в интересах обретения/повышения внима­ния. Ряд стимульных характеристик обычно привлекает внимание потребителя независимо от его индивидуальных свойств. Рассмот­рим подробнее стимульные факторы, или характеристики, стимулов.

Размер и интенсивность. Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал имеет эф­фект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении ,с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенно­го ему места на полке. Это может быть особенно важно для предме­тов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

Цвет и движение. Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-белой рекламе уве­личивает продажи на 41%. Однако эффект контраста может обусло­вить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может привлечь особое внимание. Движение — реальное или воспринимаемое — также привлекает внимание.

Позиция — это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около центра визуального поля, более веро­ятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причи­на, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магази­нах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоко вероятна во время движения потребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.

Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы — наиболее вероятно при­влекает внимание, тогда как правый нижний — наименее вероятно (потому что читают слева направо и сверху вниз).

Внимание к рекламе, размещенной в обычной передаче вещания (фильма, ток-шоу), выше, чем к рекламе, транслируемой «пакетом» в перерывах между передачами. Рекламные сообщения в начале и конце передачи страдают от объявлений и других, не относящихся к передаче материалов. Вероятно поэтому на телеканалах вводятся заставки — предшествующие и завершающие блок рекламных сообщений.

Изоляция — это отделение объекта-стимула от других объектов. Использование «белого пространства» в прессе — помещение корот­кого сообщения в центре пустого или белого рекламного поля.

Формат относится к той манере, в которой сообщение представ­лено. В целом простая, прямолинейная презентация получает боль­ше внимания, чем сложная презентация. Сложность элементов сооб­щения требует повышенных усилий для обработки сообщения и потому снижает внимание. Рекламные сообщения, которым недоста­ет ясной визуальной точки ориентации, или имеющие неадекватную Динамику (слишком быструю, медленную, или «скачущую»), затруд­нены в обработке, что также снижает внимание. Аналогично ино­странный акцент, неадекватный звук и фоновые шумы аудиосообщений затрудняют понимание и не способствуют вниманию к сообщению. Однако формат взаимодействует строго с индивидуаль­ными характеристиками реципиента сообщения. То, что некоторые индивидуумы находят сложным, другие находят интересным. Фор­мат подобно другим стильным элементам должен быть разработан с учетом целевого рынка.

Компрессованные (сжатые) сообщения. Ускорение темпа сообще­ния может повысить внимание. Такие сообщения называются «компрессованные сообщения». В одном эксперименте 30-секундные рекламные ролики были сжаты до 24 секунд с помощью устройства не разрушающего звук. Компрессованные ролики оказались более интересными и генерировали не меньший уровень запоминания, чем стандартные ролики. Уровень внимания к компрессованному сооб­щению варьирует в зависимости от типа сообщения, продукта и ха­рактера аудитории. Соответственно интерпретация компрессованного сообщения также варьирует и не всегда благоприятна.

Количество информации. Этот фактор относится больше ко все­му стимульному полю, чем к какому-либо конкретному предмету в этом поле. Хотя существуют значительные вариации среди индиви­дуумов, все потребители имеют ограниченные способности обраба­тывать информацию. Информационная перегрузка возникает, ко­гда потребители сталкиваются с таким количеством информации, которым они не могут заниматься. Вместо этого они впадают в фрустрацию и либо откладывают решение, делают случайный вы­бор, или используют неоптимально малую порцию всей доступной информации.

Маркетеры, государственные структуры и различные группы по­требителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информиро­ванного решения. Этот подход часто рекомендуется регулирующими органами и обязателен для ряда товаров, например лекарств.

Подход о полном раскрытии информации основан на предполо­жении, что каждый потребитель прочтет всю детальную информа­цию, необходимую для конкретного решения. Однако потребители часто не читают и не использую полностью детальную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Вместо этого они могут испытывать информационную перегрузку и игнорировать всю или большую часть доступной информации.

Общественная политика нередко должна быть больше озабочена вероятностью того, что информация займет внимание адресата, чем просто ее доступностью. Так, например, федеральный закон США требует от всех банков, принадлежащих Федеральному резерву, де­тально объяснять своим потребителям систему защиты, встроенную в систему трансферта денег электронных банковских операций. По­этому Северо-западный национальный банк Миннеаполиса был вы­нужден создать и разослать письмо, объясняющее это своим 120 тыс потребителям. Банк разработал и разослал свое сообщение объемом 4.5 тыс. слов (25 стр.), истратив на это 69 тыс. долл. В 100 письма банк поместил специальный параграф, который предлагал читателю 10 долл. только за обнаружение этого параграфа. По прошествии месяцев ни один человек не обратился за деньгами! [Hawkins, et 1995, p. 602].

Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом — Примеры необычной, инновационной рекламы.

Привлекательная споукперсона. Использование привлекательной модели с близкими к идеальным визуальными характеристиками по­вышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели.

Привычные стимулы внимания. К таким стимулам относятся теле­фонный звонок, звонок в дверь, реакция внимания на которые при­вычна и заучена потребителем.