Глава 5. Группы и групповые коммуникации 5.1. Группы и их типы

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе. Группа (group) — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценно­сти и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных илинеформальных связей между индивидуумами. На поведение по­требителя можно влиять, используя его взаимосвязи и взаимодействия в группе — реальные, желаемые или не желаемые им.

Потребитель периодически находится в определенном отноше­нии к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непря­мое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздей­ствие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.

Большинство людей принадлежит к нескольким группам одно­временно и хотело бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мереизменения ситуации и групповой принадлежности человек мо­жет испытывать смену влияния и ориентиров поведения (рис. 5.1).

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков (рис. 5.2). Наиболее полезными критериями групповой принадлеж­ности потребителя для маркетеров являются:

— членство (membership);

— тип контакта (tipe of contact);

— привлекательность, притяжение (attraction).

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее ус­тойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлеж­ности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью меж­личностных коммуникаций. Рост размера группы (например, про­фессиональной ассоциации или отдела в компании) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы — те, что харак­теризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.

Привлекательность, или притяжение, группы — это желатель­ность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлека­тельность меняется от негативной до позитивной. Группы негатив­ной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые про­дукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлеж­ности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действи­тельного или символического членства в группе.

5.2. Референтные группы

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предпола­гаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и рефе­рентная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разно­направленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы форми­руют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Solomon Asch (Engel et ai, 1995, p. 716) провел в 1951 г. экспери­мент, позднее широко цитировавшийся. Эксперимент показал, что большинство людей не расположены вести себя, противореча группо­вому консенсусу. В этом эксперименте субъекту предлагалось вы­брать одну из трех линий, различных по длине, — ту, что соответст­вовала по длине четвертой линии. Каждый выбирающий сидел в группе незнакомых ему людей, которых преднамеренно проинструк­тировали сделать неправильный выбор. Столкнувшись с неверным выбором, субъекты эксперимента делали значительное число оши­бок в стремлении к групповому консенсусу. Однако ошибок не про­исходило, когда другие люди отсутствовали.

Первичные и вторичные группы

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это со­циальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволя­ют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивиро­ванное участие — характеристики таких групп. В результате члены де­монстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья — Наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные ор­ганизации.

Группы устремления и диссоциативные группы

Группы устремления (aspiration groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вес­ти себя соответственно.

Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, может играть значительную роль в выборе продуктов. Так, например, пока­зательна реклама моющих средств американской глобальной компа­нии Procter&Gamble для россиян, чей уровень жизни в среднем значительно ниже граждан США. Реклама, отражающая привлека­тельный жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, обеспе­чивает успех продаж продукции этой компании во всем мире.

Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудач­ники.

Формальные и неформальные группы

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письмен­ной форме. Примеры — партии с формальным членством, профессио­нальные ассоциации, компании и госструктуры. В США — также церкви, братства, организации местных добровольцев-волонтеров.

Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответст­вовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласо­ванности групповым стандартам также может существенно разли­чаться.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преиму­щественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциа­ции. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в пись­менной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закре­пляются ожидания и санкции.

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референт­ной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются: информационное влияние, нормативное влияние, идентификационное, или ценностно-выраженное влияние.

Информационное влияние

Информационный тип влияния (informational influence) на потреби­теля состоит в использовании им информации, предоставляемой ре­ферентной группой. Например, на форуме интернет-сайта wvAv.4p.ru практики маркетинга обмениваются друг с другом информацией о своих проблемах и способах их решения. Здесь обсуждаются и реко­мендуются учебные программы по специальности, программное обес­печение, книги, услуги маркетинговых агентств. В западных, да и в российских компаниях есть специалисты (маркетологи, пиар-специа­листы, рекламисты), работающие на интернет-форумах (где собирает­ся целевая аудитория) для продвижения своих товаров и услуг. Более половины новых клиентов в сфере бизнеса неочевидного качества (системная интеграция, консультирование, обучение, медицинские услуги) приходят по рекомендации существующих клиентов.

Сила, действенность информационного влияния пропорцио­нальна значимости информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюде­ния. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» (principle of social proof) слу­жит фактором потребительского выбора. Механизмы информацион­ного влияния мы рассмотрим позже более подробно.

Нормативное влияние

Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

Так, например, родители определенной социальной группы покупа­ют услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), сле­дуя нормам этой группы. Аналогично, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нор­мы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влия­ния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффек­тивна при следующих условиях: 1) существуют сильные норматив­ные прессы, 2) социальное принятие группы — сильная мотивация для индивидуума, 3) продукт/услуга видимы в своей покупке и/или использовании.

Сила нормативного пресса, или давления, специфична для раз­личных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения нор­мам определяется уравнением человеческого обмена социолога George Romans [Engel et ai, 1995, p. 719]. Уравнение построено на со­отношении вознаграждения за подчинение нормам с затратами на подчинение. Вознаграждением могут служить одобрение и высокая оценка группы, усиливающие это поведение и поощряющие его по­вторение. С другой стороны, подчинение нормам требует затрат. За­тратами могут быть — время, деньги, ограничение свободы выбора, нежелательные союзы.

Результат, т.е. сила нормативного пресса, или давления (NP, normative pressure) определяется индивидуальным восприятием выго­ды реализации нормы, т.е. разницы между вознаграждением (АР; awards perception) и затратами (СР; costs perception):

NP ~ АР ~ СР.

Под действием нормативного пресса, например, находится поли­тический деятель, ведущий активную работу определенной направ­ленности в надежде завоевать голоса избирателей. Или фотомодель, стремящаяся к поддержке физической формы с целью сохранить или получить наиболее удачный контракт. Примером является марке­тинг-менеджер, доброжелательно и с готовностью терпящий гнев (не всегда справедливый) и возмущение неудовлетворенных потребите­лей. Этот менеджер хорошо знает — будущие достижения компании

и его персонально основаны на высоком уровне сохранения потре­бителей.

Сильная мотивация социального принятия может распростра­няться на многие ситуации. О высоком уровне восприимчивости по­требителя к нормативному влиянию маркетолог может судить по следующим признакам поведения:

• озабоченность социальной уместностью действий;

• внимание к социальным сравнениям как ориентиру для под­ходящего самовыражения;

• желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение
при ощущаемой необходимости. Люди высокого уровня самомони­торинга особенно стремятся соответствовать нормам, делая «пра­вильный» выбор продуктов и марок.

Сильная мотивация социального принятия функционирует даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты инди­видуума через награды или наказание. Поэтому покупатель приобре­тает товары, не предназначенные для явного обозрения другими, од­нако соответствующие нормам, например — лекарства или косметические товары и услуги.

Видимость для окружающих, или публичная обозримость про­дукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию соответ­ствия нормам в провоцировании покупки маркетером. Одежда — один из самых публичных предметов, несущих информацию о соци­альном профиле и статусе владельца. Известно также, что предметы роскоши более подвержены социальному влиянию, чем предметы необходимости.

Видимость — не фиксированная продуктная характеристика, она зависит от ситуации и от вариантов использования продукта. Выбор марки одной и той же продуктной группы может варьировать в зави­симости от варианта потребления. Например, в ситуациях публично­го потребления индивидуум может выбирать престижные марки оде­жды, парфюмерии, косметики, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого другими потребления, могут выбираться Другие марки — более комфортные, привычные и индивидуально Предпочитаемые.

Говоря об использовании нормативного влияния, следует отме­тить распространенную ошибку маркетеров — они стремятся апел­лировать, т.е. обращаться к самой вещи. Однако такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к видимости Продукта и наличию нормативного пресса. Для влияния на потреби­теля необходимо связать его восприимчивость к нормативному влия­нию и видимость продукта/услуги.

Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса может отличаться для продуктной группы в целом и конкретной марки. Так, например, индивидуум может иметь или не иметь автомобиль. Но если автомо­биль есть, то его марка видима для окружающих и ее выбор может определяться референтной группой.

В западном обществе нормативное давление снижается, персо­нальные нужды усиливают свой приоритет перед лояльностью груп­пе. Рост урбанизации увеличивает социальную изоляцию, индиви­дуализм потребителей. Масс-медиа и все более Интернет расширяют границы традиционных социальных кружков, захватывая функции нормативного влияния. Снижение жесткой приверженности граждан социальным нормам также изменяет возможности нормативного влияния на потребительское поведение. В этих условиях актуальна реклама, мотивирующая человека «быть самим собой».

Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние

Идентификационное влияние (identification influence) называют также ценностно-экспрессивным (value-expressive).

Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собствен­ных суждений и ценностей.

Референтные группы нередко выполняют функцию экспрессии ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми (организация­ми, странами), которыми восхищаются или которых уважают. Имен­но это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире, а также символики политических движений, спортив­ных клубов среди их почитателей.

Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых лю­дей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)». Некоторые из этих обращений —- в рекламе сигарет, например, вызвали бы немедлен­ный бойкот общественности на Западе, но в третьем мире такие об­ращения весьма распространены, а в России — терпимы.

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии
референтных групп

На рис. 5.3 показаны ситуационно-потребительские детерминан­ты влияния референтных групп [Hawkins et al., 1995, p. 151]. Марке­тинг-менеджер может использовать эту структуру для определения возможной степени влияния референтных групп на потребление своих марок.

Сначала надо определить степень и характер влияния референт­ных групп — того влияния, что уже существует или должно быть соз­дано для продукта. Схема позволяет начать такой анализ, опираясь на специфику потребительской ситуации продукта.

Каждая из детерминант создает предпосылки использования од­ного или более типов влияния референтных групп: информационно­го, нормативного, идентификационного. Выявленные факторы (де­терминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую груп­пу, — продукт, цена, место, продвижение продаж, паблик рилейшнз. Так, фактор видимого характера использования продукта может быть реализован в модернизации дизайна продукта (мебели, компь­ютера, телефона, автомобиля). Фактор высокой относимости про­дукта к референтной группе используется, например, компанией Pepsi-Cola в размещении своей рекламы в телепрограммах трансля­ции супербола. Низкий уровень покупочной уверенности в правиль­ности выбора учитывается в практике американских компаний — продавцов компьютеров — CompUSA, например. Посетитель магази­на может часами и днями путешествовать по торговому залу, где выставлены в открытом доступе все имеющиеся модели компьютеров и аксессуаров. При этом продавцы и консультанты (как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и доброжелательно отве­чать на все, даже самые нелепые вопросы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.

В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Конформизм, проявленный людь­ми в феномене Asch, используется в США в практике продаж косме­тики на дому для группы соседей. Этот же эффект конформизма ис­пользуется в фандрайзинге (сборе пожертвований для общественных нужд) на встречах потенциальных филантропов. Конформизм ис­пользуется и для «продажи» проектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц, принимающих решения.

Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей. Эти мотивы, например, явно просле­живаются в рекламе бытовых товаров, где героини сюжетов — домо­хозяйки — представлены «королевами» процветающего домашнего очага.

Реклама предметов не первой необходимости, например, спор­тивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, шоколадных ба­тончиков, часто использует механизмы идентификационного влия­ния на потребительское поведение. Здесь задействованы мотивы идентификации целевого рынка с референтной группой — более здоровых, более красивых, более общительных, самоуверенных и жизнерадостных людей в сравнении с целевой аудиторией.

Ролевая теория и ее маркетинговое использование

Одной из значимых характеристик групп, в том числе референт­ных, является ролевая структура. Роли устанавливаются и разыгры­ваются в группе. Роль (role) — это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позиции ин­дивидуума в данной ситуации. Ролевая теория проецируется в мар­кетинговую деятельность, поскольку роль предполагает определен­ное потребительское поведение.

Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывает­ся параметрами роли. Ролевой стиль отражает специфику исполне­ния одной роли (домохозяйки, корпоративного лидера) разными людьми.

Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например, студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняеых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачи­ваются прежние.

Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов — внешности, поведения, потребле­ния. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, про­дюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.

Маркетинговое значение продуктных кластеров роли в том, что они определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предна­значено для улучшения ролевого исполнения, маркетеры должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появ­ляющимся ролям потребителей.

Эволюция и смена ролей создают маркетинговые возможности. Так, например, растущая социальная группа деловых женщин созда­ла рынок для миниатюрных переносных персональных компьюте­ров, которые американки, например, возят с собой из дома на работу и в командировки. Сегодняшние студенты вузов через некоторое время превратятся в корпоративных менеджеров, финансовых и мар­кетинг-аналитиков — в потребителей многих, в том числе деловых, товаров и услуг. Вероятно, потому подписка на газету «Ведомости» предлагается им за полцены.

Маркетинговые стратегий строятся вокруг смены и приобрете­ния ролей достаточно широким сегментом населения. Так, напри­мер, достаточно широкий переход к роли родителей создает новый ролевой продуктный кластер, куда входят предметы детского и до­машнего обихода, связанные с воспитанием и развитием детей.

Для продвижения продуктов этого кластера визуализируются ре­ферентные группы «хороших» родителей, обеспечивающих детей подгузниками компании Procter&Gamble, зубной пастой Blend-a-Med и детской жевательной резинкой без сахара.

Ролевой конфликт также может использоваться в маркетинге, на­пример между ролями домохозяйки и работника. На разрешении этого конфликта нередко строится продвижение домашней техники, блюд быстрого приготовления, экономящих время и силы потреби­теля.

5.4. Влияние информации «из уст в уста»

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзь­ям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек — пе­редатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передат­чик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к ме­нее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.

«Из уст в уста» (word-of-mouth) — это межличностные коммуни­кации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее ве­роятно при наличии одного или нескольких условий:

• потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна;

• продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой»;

• человек не имеет возможности оценить продукт или услугу не­зависимо от того, как информация распространена и представлена;

• другие источники воспринимаются как не заслуживающие до­верия;

• влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;

• между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;

• индивидуум имеет высокую потребность в социальном одоб­рении.

Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной ин­формации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:

— типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;

— процесс коммуникаций «из уст в уста»;

— условия для коммуникаций «из уст в уста»;

— мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста»

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный, или персо­нальный, опыт. Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информа­ционных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

Информирование и влияние — две основные функции коммуни­каций «из уст в уста». Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные ново­сти необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знаком­ство с опытом использования продукта приятелем или родственни­ком позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия оконча­тельного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным. Информация «из уст в уста» может рас­пространяться в Интернете участниками тематических ньюз-групп, дискуссионных групп и форумов специализированных сайтов. Эти группы объединяют людей с общими профессиональными или об­щественными интересами и практически не содержат случайных людей.

Модели процессов персонального влияния

Наиболее известными моделями персонального влияния являют­ся: просачивание (trickle clown /up /across), двусторонний поток (a two-step flow), мультистадийное взаимодействие (multistage interaction).

Теория просачивания. Теория просачивания «вниз» (trickle down) — одна из старейших в области персонального влияния. Она утвержда­ет, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, за­имствуя образцы у сограждан более высокого класса. То есть влия­ние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля. Предполагается, что представители высшего класса демонстрируют богатство и благополучие через «ви­димое потребление», и их поведение копируется, когда возможно, теми, кто находится в низшем социальном страте (рис. 5.4, а).

С развитием СМИ теория просачивания «вниз» стала менее актуальной в развитых странах. Новая мода распространяется мгно­венно через СМИ и быстро копируется на массово-товарной основе. В большей степени просачивание «вниз» сохраняется в развивающих­ся странах, где доступ к СМИ ограничен или вообще отсутствует.

Просачивание может происходить не только в направлении «вниз» (trickle down), но и «вверх» (trickle up) (рис. 5.4, б), а также «во­круг» (trickle across) [Assael, 1995, p. 692, 693]. Просачивание «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афроамериканцев в США. Просачивание «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы. Это, в частности, распространение сотовых телефонов сре­ди молодежи разных классов в сегодняшней России. Просачиванием «вокруг» явился трехкратный рост потребления аскорбиновой кисло­ты в США в течение десятилетия после присуждения в 1954 г. Нобе­левской премии по химии американскому ученому Л. Полингу. По-линг доказал, что, регулярно принимая витамин С, можно лечить не только грипп, простуду и кашель, но также рак и артериальные забо­левания [Коммерсантъ, 5 октября 2004 г., с. 7].

Просачивание достаточно распространено среди равных по ста­тусу людей. Оно известно как равностороннее влияние между теми, кто подобен по социальному классу, возрасту, образованию и другим демографическим характеристикам. Воздействие референтных групп часто наибольшее при наличии хотя бы некоторой степени ассоциа­ции и отношений между влиятелями и последователями.

Двушаговый поток (two-step flow). Эта модель (рис. 5.5), разрабо­танная в 1948 г. Lazarfeld и его коллегами [Engel et ai, 1995, p.727], предполагает, что информация на первом шаге поступает из источ­ников к влиятельным лицам (influentials), которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искате­лям информации. Однако инициатива информационного потока не всегда исходит от влиятельного лица. Коммуникации «из уст в уста» столь же часто инициируются получателем информации, который ищет совета знающего приятеля или знакомого.

Мультистадийное взаимодействие (Multistage Interaction). Интен­сивные исследования диффузии инноваций оспорили модель двушагового потока. В мультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации

Рис. 5.6. Модель персонального влияния «мультистадийное взаимодействие»

(СМИ, Интернет) (рис. 5.6). СМИ могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще для совета.

В действительности, коммуникации следует ориентировать как на лидеров мнений, так и на искателей информации.

Влиятели — лидеры мнений

Значимость влиятелей в принятии потребительских решений по­ставила ряд вопросов. Как найти влиятелей — лидеров мнений? Что это за тип людей? Что мотивирует их делиться своим опытом с дру­гими людьми? Как наилучшим образом использовать влиятелей в маркетинговых решениях?

Исследовательские методы выявления влияте­лей. Существуют три основных исследовательских метода иденти­фикации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продуктным категориям).

1. Социометрический метод (sociometric method). Членов опреде­ленной группы (например, врачей или других специалистов) про­сят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа.

На рис. 5.7 показана социограмма коммуникаций «из уст в уста» для группы врачей. Стрелки указывают наличие и направление обра­щения за информацией — поиск совета у коллег. Врач, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы (здесь — № 7), и есть — влиятель, к нему — 6 обращений. На втором месте — врач № 3, к которому обращаются четверо коллег. Это значит, что в первую очередь при всех прочих условиях для продвижения нового фармпрепарата в качестве влиятеля нужно использовать врача № 7.

Рис. 5.7. Социограмма коммуникаций «из уст в уста» для группы врачей

Метод ограничен небольшой социальной группой, например _специалистов отрасли — врачей определенной узкой специализации, ведущих экспертов в определенной области или обитателей неболь­шого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью опреде­лена и опрошена, что затруднено для потребительских групп числен­ностью более 300—400 человек. Большинство марочных и продуктных исследований включают анализ влияний, выходящих за рамки одной социальной группы.

2. Метод ключевого информанта (key informant method). Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутри групповые ком­муникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мне­ний группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем
самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фо­кусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.

Метод ключевого информанта, так же как и социометрический метод, не универсален, поскольку применим для небольшой и кон­кретной социальной группы. Оба метода не могут быть использова­ны для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выбор­ки, т.е. репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.

3. Метод самоопределения (self-designation method). Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет ли­деров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопро­сов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.

На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последова­телей или членов промежуточной группы. Цель — определить, явля­ются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.

Вопросы для категоризации обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ран­жировали себя по следующим характеристикам [Assael, 1995, p. 659]:

* Чаще или реже у вас ищут совета о продукте в сравнении с ва­шими друзьями?

• Кто чаще говорит о продукте — вы друзьям или друзья вам?

• Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?

Характеристики влиятелей. К основным характери- стикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

• наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в
сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодет­ные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области использования фармпрепаратов;

• лидеры мнений инновационны в своем отношении к действи­тельности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;

• лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;

• относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного инте­реса: СМИ и интернет-источникам, прямой рассылке, выставкам,конференциям;

• источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — явля­ется ее искателем.

Важно также знать — является ли процесс влияния продуктно-специфическим (мономорфическим — monomorphic) или распростра­няется и на другие продуктные сферы (полиморфическим — poly­morphic). Это значит, что многие люди служат влиятелями для связанных друг с другом продуктов, например, компьютеров и про­граммного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служа­щих источником информации по многим продуктным группам и ус­ловиям их приобретения и использования, существует специальный термин market maven, или «рыночная голова» [Hawkins et ai, 1995, p. 167J.

Мотивация влиятелей. В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотива­ция, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий: 1) вовлеченность, 2) возвышение в собст­венных глазах, 3) забота о других, 4) сообщение-интрига, 5) сниже­ние диссонанса.

Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо про­порциональна степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист — первый среди своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими параметрами. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих че­ловека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и ис­пользованием товара.

Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования «из уст в уста» может выполнять такие функции, как обретение вни­мания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, напри­мер, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, одновременно возвышаясь в своих собственных глазах.

Забота о других. Желание помочь другу или родственнику сде­лать лучшее покупочное решение также может вызвать разговор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенно­сти влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет инте­реса для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.

Сообщение-интрига (происки). Некоторые люди развлекаются, ис­пользуя конкретные рекламные сообщения для иллюстрации не свя­занных событий. Примером служат шутки по поводу рекламы пам­персов компании Procter&Gamble или антикариозной жевательной резинки в контексте обсуждения деловых проблем.

Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может исполь­зоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомнений) после решения о крупной покупке. Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. Негативная информация подобно­го рода может иметь решающее значение на потенциальных покупа­телей.

Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии

Передача позитивной информации «из уст в уста» может быть од­ним из важнейших коммуникационных средств маркетера. При этом следует учитывать специфику этого информационного влияния:

• решающий фактор действенности — доверие. Распространено Предположение, что другой потребитель не имеет скрытых или ком­мерчески мотивированных причин делиться информацией;

• коммуникация, инициируемая искателем информации, обыч­но более действенна, потому что в этом случае искатель мотивиро­ван, заинтересован получить и обработать информацию. Если ком­муникация инициируется источником, получатель может быть менее заинтересован в информации;

• воздействие негативной информации сильнее, чем позитив­ной. Более чем треть всей информации «из уст в уста» негативна по сути. Обычно ей придается больше значения и веса в принятии по­купательских решений, чем позитивной информации. На фоне однозначно позитивной информации, генерируемой маркетером, не­гативная информация контрастна и потому настораживает потреби­теля. Кроме того, неудовлетворенный потребитель нередко более мо­тивирован поделиться информацией;

• информация «из уст в уста» может передаваться в вербальной либо в визуальной форме. Визуальная подача информации происхо­дит посредством демонстрации продукта, при возможности наблю­дения. Чем больше визуальность передачи, тем больше воздействие в плане осведомленности и стимулирования интереса. Однако вербально коммуникатируемая информация имеет больший эффект воздействия на мышление и оценку, чем невербальная. В идеале пе­редача информации должна быть как визуальной, так и вербальной.

Персональное влияние не может прямо контролироваться фир­мой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.

Мониторинг содержания информации «из уст в уста». По меньшей мере необходимо отслеживать — имеет ли место коммуникация «из уст в уста» и какой эффект она имеет. Например, Coca-Cola отслежи­вает и анализирует образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В результате такого анализа выявлено [Engel et al., 1995, p. 731]:

• более чем 12% потребителей говорят 20 или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией;

• те, что были полностью удовлетворены впечатлением от взаи­модействия с компанией, сказали в среднем четырем-пяти другим людям о своем позитивном опыте;

• около 10% из тех потребителей, что были полностью удовле­творены, увеличили свои покупки у компании;

• потребители, решившие, что с ними обошлись неадекватно, сообщили этот факт в среднем 9—10 другим людям;

• около трети потребителей, решивших, что их претензии небыли адекватно разрешены, отказались покупать какие-либо продук­ты компании в дальнейшем. А другие 45% сократили свои покупки.

Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста». В не­которых случаях возможно полагаться на коммуникации «из уст в уста» как полный или частичный заменитель для рекламы. Напри­мер, крупнейшая по обороту (в 2002, 2003 гг.) компания мира — аме­риканская сеть магазинов Wal-Mart Stores продемонстрировала, что реклама может быть резко сокращена, когда коммуникации «из уст в уста» сильны. Эта компания построена на репутации «из уст в уста». Предоставляя ежедневно низкие цены наряду с широким выбором товаров и превосходным сервисом, компания вызывала позитивные эмоции потребителей, спешивших рассказать о своем опыте друзьям. В результате Wal-Mart стала крупнейшим розничным торговцем США, а затем и мира. Затраты Wal-Mart на рекламу составляли в се­редине 1990-х — 0,5% от объема продаж, тогда как затраты Kmart — 2,5%, a Sears — 3,8% [Hawkins et al., 1995, p. 163].

Использование влиятелей как рыночной цели. Нередко влиятели и последователи трудно разделимы в силу ситуационности и избира­тельности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелей неоспоримы — это учителя, преподаватели вузов, врачи, консультан­ты. Одна из наиболее общих стратегий — установить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити. Компьютерно-информационная индустрия — одна из наиболее ак­тивных в информировании влиятелей о своих новых решениях. Так, например, компьютерная газета PC Week/RE имеет платную подпис­ку и одновременно рассылается лидерам мнений бесплатно (корпо­ративная подписка) после заполнения ими анкеты-опросника. Рас­сылочные листы для бизнесменов, юристов и специалистов других профессий могут продаваться на информационном рынке. Другой вариант выбора маркетерами средств информирования — использо­вание общих, неспециализированных СМИ с неизбежной потерей затрат на избыточную аудиторию.

Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров из­вестным влиятелям во временное или постоянное пользование. Это, в частности, распространение американскими издательствами новых версий учебников (examination copies) среди преподавателей амери­канских университетов. Если преподаватель выбирает учебник как базовый в данном году для своего курса (на группу не менее 20 чело­век, которые его затем покупают), то издательство оставляет ему эк­земпляр бесплатно. На сайте книготорговых интернет-магазинов Amazon.com, Ozon.ru читателям предлагается оставить свой отзыв о продаваемой книге. Тест-драйв для VIР-персон, зарубежная поездка для журналистов на завод компании, зарубежная стажировка для

специалистов — также средства стимулирования коммуникаций «из уст в уста». Компания Ford Motor Co. использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели Thunderbird. Пригла­шения были разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и специалистам с предложением водить машину в течение дня. Воз­можностью воспользовались 15 тыс. Хотя только 10% стали покупа­телями, 84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хо­рошим знакомым.

Стимулирование коммуникаций обеспечивается модератором корпоративного web-форума, публикацией на сайте статей с возмож­ностью обсуждения здесь же читателями. В США стимулирование коммуникаций достигается побуждением известного влиятеля от­крыть свой дом для продуктных презентаций — косметики, посуды, домашних приборов. Кроме того, факт рекламирования товара известным лицом также стимулирует коммуникации. Например, реклама товаров известными телеведущими, актерами и даже поли­тическими деятелями — предмет обсуждения для журналистов, теле­зрителей и даже учебных аудиторий.

Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. В России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специаль­ных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам процент от стоимости покупки за продвижение. Новые фармпрепараты нередко презентуются коллективам врачей и мед-центров специалистами-фармацевтами, нанятыми компанией-дист­рибьютором или производителем препарата. Врачи-косметологи мо­гут использоваться в качестве дилеров фармакологических и косметологических препаратов. Экскурсоводы по горным достопри­мечательностям Крыма нередко «подрабатывают» рапространением сувениров — эфирных масел.

Магазины отделений и другие розничники в США эксперимен­тируют с поиском наиболее популярных молодых людей, которые затем получают значительные скидки на покупаемую ими одежду. Госпитали решают проблему избыточности обслуживающих мощно­стей, формируя альянсы с врачами — теми, кто часто «держит клю­чи» выбора клиентами госпиталя.

Влиятелей формируют также, предлагая потребителям стимулы для привлечения новых потребителей. Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бес­платных приложений) или даже прямых финансовых выплат.

Иногда информационный поиск можно активизировать через коммуникации «из уст в уста», особенно через фразы и типажи, став-

шие частью повседневного просторечия. Такая фраза сама по себе стимулирует достаточно много бесед-обсуждений.

Другой тактикой является использование рекламы для поиска информации. «Спроси того, у кого это есть» — пример такого подхо­да. «Если хочешь похудеть, спроси у меня как» — такие значки не­редко можно видеть на одежде промоутеров.

Наконец, могут быть полезны демонстрации, экспозиции и пробное использование. Например, производители компьютеров, серверов и программного обеспечения поставляют университетам и школам свою продукцию со значительными скидками и даже бес­платно потому, что это генерирует интерес потенциальных покупате­лей и поиск информации. Производители автомобилей аналогично имеют дело с компаниями аренды автомобилей, а производители те­левизоров — с отелями.

Симулирование коммуникаций — это показ в рекламе типичных покупателей, сообщающих положительную информацию о продукте. Этот подход используется в рекламе Procter&Gamble, где домохозяйки обсуждают достоинства отбеливателя, стирального порошка и чистя­щего средства, а молодые мамы — достоинства памперсов.

Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Для укро­щения негативных коммуникаций используются официальные заяв­ления, сообщения для СМИ и даже судебные разбирательства. Так, например, все крупнейшие автопроизводители мира периодически объявляют отзыв партий автомобилей из-за обнаруженного дефекта какого-либо устройства. Важно, чтобы эти отзывы опередили поток негативных публикаций автомобильной прессы, серию несчастных случаев на дорогах и судебных исков пострадавших.

Негативные для поставщика товаров и услуг коммуникации мо­гут распространяться и через СМИ, и особенно быстро через Интер­нет. Летом 2004 г. вкладчики ряда российских банков столкнулись с Проблемой получения наличных денег. Памятуя о кризисах 1991 и 1998 гг., об этом не замедлили сообщить интернет-издания и пресса, тем самым усилив внимание общественности и самих вкладчиков к проблеме. Альфа-банк оценил свой репутационный ущерб, нанесен­ный серией публикаций влиятельной деловой газеты «Коммерсанть» в 11 млн долл. и затребовал возмещения этого ущерба в судебном по-рядке (www.kommersant.ru).

В ситуациях негативных коммуникаций периодически оказыва­ется не только компании, но и госструктуры, государственные и по­литические деятели всех стран мира. Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного вала негативной информации — немед­ленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия компании спикером компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным образом, финансовые результаты могут быть немедленны­ми и катастрофическими.

5.5. Диффузия инноваций

Успешное введение новых продуктов — критический компонент маркетинга на высококонкурентных рынках. Многие высокотехно­логичные компании, и в частности Microsoft, существуют именно благодаря непрерывному обновлению своих продуктов. Учитывая объективный процесс сокращения жизненного цикла продуктов, проблема вывода нового продукта на рынок становится все более ак­туальной для большинства производителей товаров и услуг.

Диффузия инновации (diffusion of innovation) — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор ком­мерческого спеха инновации.

Инновации и их виды

Инновация (innovation) — это идея, деятельность или продукт, вос­принимаемый как новый индивидуумом или группой. Итак, новизна продукта (в области поведения потребителей) определяется воспри­ятием потенциального рынка, а не объективным измерителем техно­логического изменения. Даже если потребители рассматривают новое техническое достижение, например, рост быстродействия процессора как изменение в продукте, они могут не реагировать на него как па значимую инновацию. Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.

С точки зрения конкретного потребительского сегмента иннова­ции классифицируются по воздействию инновации на его поведение на три группы: непрерывная, динамично непрерывная, прорывная (рис. 5.8).

Непрерывная, продолженная инновация (continuous innovation) требует минимальных изменений в потребительском поведении. К таким ин­новациям относятся новые сорта печенья, чипсов, безалкогольное пиво, изменение шрифтового оформления газеты. Большинство но­вых продуктов, вводимых на рынок, представляет собой непрерывные инновации.

Степень инновации

Прорывная

Примеры

| |_^_ Радиальная кератотомия I Компьютер, Автомобиль

Динамично непрерывная

Плейер компактных дисков Сотовый телефон

Непрерывная

О

Телевизор высокого разрешения Безалкогольное пиво

Малое Небольшое Большое Требуемые изменения в поведении

Рис. 5.8. Типы инновации

Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous innova­tion) предполагает несколько большие, однако не существенные для потребителя изменения в поведении. Примерами являются плейер компактных дисков, сотовый телефон, услуги доступа в Интернет. Очередная версия операционной системы Windows или пакета MS Office требует новых аппаратных ресурсов и обновления навы­ков пользователей, потому относится к динамично непрерывной. Большая часть теоретических и эмпирических исследований связана с динамично непрерывными инновациями, чье распространение на рынке требует нередко специальных усилий.

Прорывная инновация (discontinuous innovation) предполагает зна­чительные изменения потребительского поведения. К этой группе инноваций относятся радиальная кератотомия (хирургия близоруко­сти), компьютер, автомобиль.

Диффузионный процесс

Диффузионный процесс — это процесс распространения инно­вации на рынке. Распространение — это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффу­зия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством Коммуникаций.

Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупа­телей диффузионный процесс происходит во времени по определен-

ному образцу: период относительно низкого роста, затем период бы­строго роста и, наконец, период замедленного роста.

На рис. 5.9 показаны модели процессов адаптации/диффузии ин­новаций и процесса принятия покупочного решения. Видно, что эти процессы имеют общие стадии, их содержание корреспондируется.

Процесс диффузии — от введения продукта на рынок до насы­щения рыночного сегмента — может занимать от нескольких дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован в быстром распространении своей инновации, в том числе с целью опережения конкурирующих продуктов и марок.

Факторы скорости диффузионного процесса.

1. Демографический тип группы. Группы молодых, обеспеченных и высокообразованных потребителей с готовностью принимают пе­ремены в целом и инновации в частности.

2. Количество участников решения о покупке. Чем меньше инди­видуумов вовлечено в процесс принятия решения, тем скорее оно будет принято. Коллективный характер решения замедляет диффу­зию. Поэтому инновация, предполагающая коллективное решение, распространяется медленнее той, что затрагивает преимущественно одного индивидуума.

3. Интенсивность маркетинговых усилий. Скорость диффузии подконтрольна маркетингу, зависит от проработанности маркетин­гового комплекса 4Р (product (продукт), price (цена), place (место-рас­пространение), promotion (продвижение). Прагматичные паблик рилейшнз в комплексе интегрированного продвижения формируют осведомленность о компании и ускоряют процесс распространения инновации.

Рис. 5.9. Модели процессов адаптации/диффузии инноваций и принятия покупочного решения

4. Реализация значимой потребности. Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию. Если потребители не ощущают потребность как актуальную, инновация, ее удовлетворяю­щая, будет медленнее распространяться. Так, например, многие усовер­- шенствованные характеристики модели копьютера могут не рассмат­риваться потребителем как необходимые. Поэтому компьютерные компании расширяют поставку компьютеров заказной конфигурации.

5. Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потре­бителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию иннова­ции. Это свойство было учтено при проведении деноминации в Рос­сии в 1998 г. — купюры нового образца по цвету и оформлению сделали очень похожими на старые.

6. Относительное преимущество. Чем лучше видятся преимущест­ва инновации в сравнении с существующими решениями, тем выше скорость диффузии. Цена также является относительным преимуще­ством. Электронная почта при интенсивном использовании имеет относительное преимущество в передаче сообщений перед факс- связью в скорости, качестве, цене и электронной форме представле­ния сообщения.

.7. Простота. Чем проще инновация в понимании и использова­нии, тем быстрее диффузия. Компьютерные компании стремятся преодолеть воспринимаемую сложность своей продукции путем соз­дания обучающих программ и инструкций для конечных пользовате­лей и продавцов.

Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс диффузии.

8. Обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее диффузия. Поэтому американские ком­пании — розничные торговцы компьютерами — выставляют все мо­дели в торговом зале в открытом доступе, чтобы посетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажимать на клавиши.

9. Апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или низкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее диффузия. Диффузия радикальной кератотомии тормозится трудностью апробации, На широ­кую базу апробации делают ставку производители компьютеров, ус­танавливающие свои новинки в университетах. Американская политика возврата в магазин компьютеров и аксессуаров в течение 30 Дней после покупки также направлена на повышение апробируемости товаров. Легко апробируемые товары — шампуни, йогурты, Моющие средства — распространяются быстрее.

10. Воспринимаемый риск. Чем больше риск, ассоциируемый по­требителем с инновацией, тем медленнее диффузия. Риск может быть финансовый, физический и социальный. Риск оценивает: веро­ятность того, что инновация не будет функционировать как ожида­ется; последствия того, что инновация не будет функционировать как ожидается; возможность исправления негативных последствий и затраты на это. Так, многие потребители высоко оценивают вероят­ностные выгоды, предлагаемые радиальной кератотомией. Однако они воспринимают последствия неудачной операции как чрезвы­чайно нежелательные и необратимые и потому не принимают инно­вацию.

Типы потребителей в диффузии инноваций

По времени адаптации инновации Е. Rogers в 1962 г. разделил всех потребителей на 5 групп [Assael, 1995, p. 683]: инноваторы (innovators), ранние освоители (early adopters), раннее большинство (early majority), позднее большинство (late majority), запаздывающие (laggards). Распре­деление покупателей описывается кривой нормального распределе­ния, или S-кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 5.10).

Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия. По мере движения вправо по оси времени происходит в целом снижение уровня когнитивных и материальных ресурсов групп потребителей.

Освоившие (купившие) инновацию, %

Х-2сг Х-а X Х+а

t(время)

Отличия между группами могут быть специфичными для различ­ных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывает им сходные черты [Hawkins et al., 1995, p. 178; Kotleretal., 2001, p. 200].

Инноваторы (innovators) — это первые 2,5% покупателей нового продукта — те, что находятся в пределах двух стандартных отклоне­ний (Q) от средней величины времени покупки (X). Инноваторы — люди склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и со­циальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззре­нию, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно ис­пользуют коммерческие медиа, торговый персонал и профессио­нальные источники в познании новых продуктов.

Ранние освоители (early adopters) — следующая за инноваторами группа покупателей; они занимают интервал между между двумя и одним стандартным отклонением от среднего времени покупки ин­новации и составляют 13,5% от всех покупателей. Ранние освоите­ли — часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они имеют уровень образования выше среднего для всех покупателей и несколько моложе своего статусного окруже­ния. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и не­удачу. Они также используют рекламу, профессиональные и меж­личностные источники и представляют информацию другим.

Раннее большинство (early majority) — группа покупателей, сле­дующая за ранними освоителями, составляющая 34% всех покупате­лей и занимающая левый интервал между средним временем покуп­ки инновации и одним стандартным отклонением. Раннее большин­ство уважительно относится к инновациям. Они осваивают иннова­ции раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.

Позднее большинство (late majority) — группа потребителей, поку­пающая в период интервала времени между средним временем по­купки и одним стандартным отклонением; составляет 34%. Позднее большинство — скептики в отношении инноваций. Они чаше осваи­вают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу пози­тивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, что осваивают инновации ранее.

Запаздывающие (laggards) — группа покупателей (16%), покупаю­щих последними из всех, расположена за пределами одного стан­дартного отклонения от среднего времени покупки потребителей. Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социаль­ных взаимодействиях. Соседи и друзья — основные источники информации. Они более всех склонны быть догматиками и ориенти­рованными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопро­тивлением.

Очевидно, что продуктная инновация, выводимая на рынок, должна окупаться в некотором периоде времени. То есть затраты, вложенные в создание, производство и маркетинг нового продукта, должны вернуться поставщику с прибылью. Коммерческий успех инновации возможен в случае, если ее купит большинство потреби­телей (68% потребителей) — группы раннего и позднего большинст­ва. Большинство потребителей инновации, подобно «стаду баранов», ведомо, как мы видим, своим «козлом», т.е. группой инноваторов и затем — ранних освоителей. Для маркетера это означает, что успеш­ная диффузия инновации часто требует выявления «козла» для этой инновации, который поведет за собой все остальное «стадо» потре­