Система классификации
Социальный слой
диапазон баллов
Высший
Высший средний Средний
Низший средний Низший
11-17 18-31 32-47 48-63
64-77
Показатель характеристик статуса Warner — один из первых мультикритериальных показателей и также несколько устаревший, разработан американским исследователем Warner еще в 1941 г. Сие-
тема измерения Warner основана на четырех социоэкономических факторах: занятие, источник дохода, тип дома и район обитания. Как показано в табл. 4.12, каждое из этих измерений статуса определяется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес (Hawkins et al., 1991]. Эта система относит индивидуумов в одну из шести классовых групп.
Таблица 4.12. Показатель характеристик статуса Warner (1941 г.)
- ■■ — " | Характеристики | |||||
№ | Занятие | Источник дохода | Качество дома | Качество района обитания | ||
Специалисты и собственники большого бизнеса | Наследованное богатство | Отличное | Престижный | |||
Полупрофессионалы и должност- ные лица крупного бизнеса | Накопленное богатство | Очень хорошее | Лучшие пригороды и районы | |||
Клерки | Заработная плата | Хорошее | Среднее: пространство вокруг дома, квартиры в хорошем состоянии | |||
Квалифицированные рабочие | Заработная плата | Среднее | Средние, разрушении нет | |||
Собственники малого бизнеса | Заработная плата | Посредственное | Ниже среднего: районы, начавшие разрушаться и где начал размещаться бизнес | |||
Полуквалифицированные рабочие | Частные пособия/ выплаты | Бедные | Низкое: значительно разрушенные и полутрущобы | |||
Неквалифицированные рабочие | Общественные выплаты и неуважаемый доход | Очень бедные | Очень низкое: трущобы | |||
Значение показателя статусных характеристик Warner: (ISC score) = (Занятие х 4) + (Источник дохода х 3) +■ (Район обитания х 2) | ||||||
Система классификации | ||||||
_ Социальный слой | iСпектр баллов j Размер группы населения | |||||
Высший высший | 12-17 | 1.4% | ||||
Низший высший | 18-24 | Кб | ||||
Высший средний | 25-37 | 10,2 | ||||
Низший средний | 38-50 | 28,8 | ||||
Высший низший | 51-62 | 33,0 | ||||
Низший низший | 63-84 | 25,0 | ||||
Для коммерческих исследований потребителей используется компьютеризованный показатель статуса Coleman (colman's computerized status index), разработанный компанией Social Research, Inc. в 1983 г. В табл. 4.13 приведен формат оценки статуса традиционной семьи, главой которой является работающий супруг, а супруга не работает [Engel et ai, 1995, p. 690, 691]. Здесь значение параметра «занятость» умножается на два, затем оно складывается со всеми остальными оценками. Этот формат в принципе применим для семей, где работает только один из супругов.
Другие, более актуальные сегодня версии формата для работающих женщин учитывают варианты их роли супруги или главы домохозяйства в формировании статуса домохозяйства. Известно, что доля «традиционных» американских семей/домохозяйств (с двумя родителями, где мать работает) уже сегодня составляет лишь 7% [Benedict R., Taylor С, 1995, p. 1—9]. Около 60% американок работает вне дома (в сравнении с 25% в 1950 г.), при этом в 1995 г. вне дома работало 80% всех матерей с детьми [Engel et ai, 1995, p. 765, 766].
Заполнение формата оценки статуса табл. 4.13 проводится интервьюером на основе опроса респондента. Выбранные респондентом позиции фиксируются, явно завышенные оценки корректируются. Данные рассчитываются с помощью компьютерной программы.
Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он не статичен. Социальная структура общества меняется вместе с Изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений (relationship marketing). Это значит, в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Так
же и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетер должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.
В обществах высокой социальной мобильности социальный статус может резко меняться в одном поколении. В США человек, сделавший себя сам (selfmade), — почитаемый и нередкий социальный тип среди лидеров крупного бизнеса, общественной и политической жизни. В течение десятилетия половина индивидуумов низшего класса переходит в более высокий слой, при том, что вторая половина продолжает оставаться в прежнем слое. И наоборот, менее половины американцев из семей высшего класса остается в нем же [Engel et al., 1995, p. 696]. В России также распространены примеры корпоративных, политических и государственных лидеров — выходцев из простых крестьянских и рабочих семей.
В эпоху глобализации и информатизации, конкуренции важнейшим средством социальной мобильности вверх становится образование в сочетании с формируемыми личностными качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.
Выбор шкалы оценки социального статуса
Универсального измерителя социального статуса не существует. Поэтому задача маркетолога состоит в выборе наиболее подходящего измерения престижа, или статуса, для решения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персональный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптированный мультикритериальный показатель Coleman или Warner, или Hollingshead.
Исследования вкусов или интеллектуально ориентированных видов деятельности, таких как чтение журнала или «смотрение» телевизора, должно учитывать образование как наиболее важное измерение. Для исследований, фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением может быть занятие.
Дата добавления: 2017-05-18; просмотров: 376;