Понятие социальной рекламы

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его ценностям добра и зла, справедливости и несправедливости, хорошего и плохого. Основное ее предназначение - гуманизация и формирование нравственности и морали. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. Именно поэтому социологи возлагают на социальную рекламу большие надежды, полагая, что именно она нивелирует возможный негатив, который возникает от рекламы коммерческой. Это особенно важно в свете того, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Поэтому неслучайно российские законодатели установили правило, согласно которому на социальную рекламу должно приходиться не менее 5 % от всего годового объема распространяемой рекламы. Под годовым объемом следует понимать общее время рекламы, распространяемой в теле– и радиопрограммах, общую рекламную площадь печатного издания или рекламных конструкций. Обратим внимание на то, что ранее расчет 5 % лимита социальной рекламы велся от стоимости рекламных услуг.

Официальная история социальной рекламы начинается в начале XX в. В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

С тех пор в мировой практике реклама, которая делается по заказу общественных организаций, отличается радикальностью и яркостью. Причина в том, что рекламные агентства бросают на нее лучшие творческие силы, надеясь получить фестивальный продукт. И значительная часть экспонентов Каннского фестиваля - это «социальная реклама», и за нее часто получают серьезные награды.

Основное отличие социальной рекламы заключается в ее цели. Если коммерческая реклама имеет цель реализовать товар или услугу, то социальная стремится привлечь внимание к актуальным проблемам развития общества. Отсюда вытекает важная особенность социальной рекламы – ее целевой аудиторией является все общество или значительная его часть.

Еще одно принципиальное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в принципах оценки ее эффективности. Если эффективность коммерческой рекламы оценивают исходя из объемов продаж рекламируемого продукта, то эффективность социальной рекламы измерить достаточно трудно. Она может принести дивиденды через месяц, год, а может и через поколения.

Как правило, заказчиком социальной рекламы является правительство. Оно же и финансирует социальные проекты. В США эту функцию выполняет Рекламный совет - неправительственная организация, созданная в 1942 г. Также обратим внимание на тот факт, что понятие «социальная реклама» существует только в России и странах СНГ. В других государствах используется термины «некоммерческая» или «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов.

Некоммерческая реклама спонсируется некоммерческими институтами и имеет целью стимулирование пожертвований, призывает проголосовать в чью-либо пользу или привлекает внимание к делам общества.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. При ее создании профессионалы сознательно отказываются от прибыли. Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Главным двигателем развития социальной рекламы в России стал Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной компании «Домино». Родоначальником этого вида рекламы считается И. Буренков, создавший классику жанра - серию роликов «Позвоните родителям!». Как потом выяснили социологи из компании РОМИР, это был действительно высококлассный рекламный продукт, побуждавший к конкретному несложному действию — взять телефонную трубку и набрать номер, что, в конечном счете, послужило на благо укрепления социального института семьи.