Уровни социальной рекламы

Первый уровень: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы.

Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», призванная сделать легитимным уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы.

Реклама второго уровня, например, не просто призывает не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. По мнению специалистов, эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Также как в коммерческой рекламе максимального эффекта достигают нестандартные приемы в ее распространении. Приведем следующий пример: представители британской полиции раздавали девушкам в ночных клубах маленькие розовые сумочки. На поверку эти сумочки оказались не чем иным, как социальной рекламой, которая рассказывала представительницам прекрасного пола о правилах безопасности, которые гласили: «Не ходи одна по темным переулкам! Не пей много спиртного! Громко кричи “Пожар!”, если на тебя напали…» В комплексе с изображенными в ней подвыпившими барышнями, реклама производила неизгладимое впечатление.

Социальная реклама обязательно должна основываться на предварительных социологических исследованиях. Важно понять, что именно необходимо людям, говорить с ними на одном языке. Иначе самые благие инициативы не будут восприняты. Социальная реклама не изображает всех высокими блондинами с голливудской улыбкой. Она показывает реальный мир и настоящих людей – стариков-инвалидов, детей-беспризорников, представителей разного рода меньшинств. В отличие от пропагандистского промывания мозгов, социальная реклама - это призыв к вполне конкретному действию: позвоните туда-то, помогите тому-то, зарегистрируйтесь и пр.

Однако реклама может лишь подтолкнуть граждан к какому либо поступку, дальше все зависит от инициирующей стороны. Если она создаст слишком сложную схему реализации своих замыслов, реклама не сработает. Между тем, рекламисты сами не всегда правильно понимают поставленные перед ними задачи.

Поучительный факт:

Одно агентство сделало по заказу британского правительства ролик в поддержку солдат армии ее Величества. На экранах появлялся малыш с ангельской улыбкой в коляске, а голос за кадром сообщал: «Ваши дети уже не такие милые, как раньше. Хотите избавиться от них? Запишите их в армию!». Какой резонанс в обществе вызвала подобная реклама не трудно догадаться.