Причины недостаточной эффективности социальной рекламы

К основным причинам недостаточной эффективности социальной рекламы в России следует отнести:

· в России отсутствует федеральный орган, который бы мог координировать и продвигать государственные коммуникационные проекты и программы, выступая единым заказчиком социальной рекламы.

· устроители рекламных кампаний порой действуют формально, выполняя указания сверху, не вникают глубоко в затрагиваемую проблему. «Возникает ощущение, что те, кто планирует рекламные кампании социальной направленности, просто отрабатывают деньги государства или спонсоров, не заботясь об эффективности самих кампаний», - полагает член международного союза Интернет-деятелей «ЕЖЕ» А. Ласкин;

· отсутствуют четкие критерии оценки социальной рекламы;

· в социальной рекламе часто употребляются отрицательные частицы «не» и «нет». Но как утверждают психологи, отрицательные частицы вычитаются подсознанием. Следовательно, их употребление снижает запоминаемость рекламы;

· рекламные кампании по решению социальных проблем в России, как правило, краткосрочны;

· имеет место некое «сползание» дискурса в сторону назидательной пропаганды, пафоса, давления. Такой текст или слоган сразу вызывает отторжение и желание избавиться от навязчивых нотаций.

· многие ассоциируют социальную рекламу с советской агитацией и пропагандой, воспоминания о которой у многих россиян вызывают отрицательные эмоции;

· отдельные образцы социальной рекламы сделаны на низком творческом уровне. Их отличает невнятность сообщения и отсутствие призыва к действию. В результате все знают о существовании проблемы, но по-прежнему не представляют, что с ней делать;

· социальная реклама в основном распространяется в виде наружной рекламы. Она слабо представлена в Интернете, а с учетом успешного развития мировой компьютерной сети это серьезное упущение;

· зачастую социальная реклама запускается без предварительного тестирования. «Не должно стоять цели создания красивой социальной рекламы просто потому, что не очень хочется, чтобы люди курили. Задача совсем другая: заставить людей не покупать сигареты или курить в определенных местах, или мало курить, или бросить курить. Абстрактных целей быть не должно! Поэтому проблема неэффективности социальной рекламы заключается в непрофессионализме не тех, кто создает рекламу, а тех, кто запускает ее без тестирования», - таково мнение на это счет В.А. Ефставьева.

Все перечисленные причины имеют отношение, прежде всего, к рекламной деятельности. Но не следует забывать, что существует еще одна фундаментальная причина недостаточной эффективности социальной рекламы: в России отсутствует объединяющая идеология, ценности коммунизма были разрушены еще 20 лет назад и с тех пор общество живет в ситуации идеологического вакуума. Поэтому пока в России не будет выработана национальная идея, которую станут разделять подавляющее большинство населения страны сложно говорить об эффективной социальной рекламе.

Первостепенной проблемой, связанной с распространением социальной рекламы является сознательная подмена ее политической. Например, когда перед выборами в городское законодательное собрание Санкт-Петербурга на улицах под маркой социальной рекламы появляются плакаты «Город устал», на которых изображены «темные» стороны городской жизни (неухоженные дворы, полуразрушенные жилые дома, блуждающие нищие), то трудно назвать подобное творчество социальной рекламой. Увы, но подобная «социальная реклама» до сих пор имеет место в российских регионах. Если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

Популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми на одной из главных улиц можно было увидеть рекламный плакат, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении напечатан призыв: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях. Другой пример: компания ООО «РСП» предлагая клиентам приобрести недвижимость и автомобили, назвал свою акцию «Новым социальным проектом».

До недавних пор серьезной проблемой для российской социальной рекламы было отсутствие реального заказчика. Как ранее говорилось, в США в этой роли выступает государство. Подобный подход полностью соответствует сущности социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. Однако в России государство в 1990-2000-е гг. не спешило выделять средства на какие-либо социальные проекты. В лучшем случае это были инициативы отдельных министерств и ведомств (чаще всего в качестве заказчика социальной рекламы выступали Министерство по налогам и сборам и Министерство внутренних дел). Ежегодный оборот социальной рекламы в России, по некоторым подсчетам, составлял менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и едва превышал сумму в 20 млн. долларов. Основная тенденция в современной российской социальной рекламе заключается в том, что на социальную рекламу стали выделять больше средств, и, как следствие, увеличилось ее качество и количество. Хотя по-прежнему наиболее удачные кампании — это «устрашающие» кампании: антитабачная, антиалкогольная, посвященная соблюдению правил дорожного движения, СПИДу и т. п.

В 2000-е гг. среди рекламистов раздавались голоса о необходимости принятия специального закона о социальной рекламе. Но во втором десятилетии XXI в. возобладало противоположное мнение: специальный закон о социальной рекламе все же принимать не стоит, так как он только усложнит сферу регулирования рекламной деятельности. Действительно, в США и странах Западной Европы не только не существует закона о социальной рекламе, но даже закона «О рекламе», так как на устойчивом рекламном рынке нет вопиющих прецедентов и систематических нарушений.

С 2009 г. одной из основных тем в социальной рекламе стала борьба с курением табака. Объясняется это тем, что Россия присоединилась к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Присоединение к конвенции предусматривало ряд мер, в том числе и социальную рекламу, начиная с изображения на пачках сигарет. Следующим этапом можно будет считать борьбу с алкоголизмом.

Для повышения качества продукта в социальной рекламе специалистами предлагается поставить на службу обществу неиссякаемый и практически бесплатный источник энергии: желание получить известность молодых художников и дизайнеров. Дело в том, что социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения мастеров рекламы. В то же время участие в ней – дело благородное и не будет компрометировать начинающего деятеля искусства подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама – прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства (в коммерческой рекламе это делать значительно сложнее). Государство взамен на вдохновение и креативность может предоставить молодым рекламистам очень важный бонус - доступ к общенациональным средствам массовой информации, открыв дорогу к известности. Демонстрация видеоклипа начинающей группы, дизайнерской или видео-студии на первом национальном канале в прайм-тайм – неплохой старт творческой карьеры. Для разработки качественной социальной рекламы в век тотальной компьютеризации многого не нужно. Здесь не требуется сокрушающая техническая мощь и тавтологизм коммерческой рекламы. Здесь больше ценны чистосердечность, искренность, чувство солидарности, умение сопереживать.

Итак, у социальной рекламы в России есть значительный потенциал развития. Она может и должна служить инструментом для разрешения социальных конфликтов, для лечения социальных болезней, для преодоления пропасти между богатыми и бедными. Она также может послужить рупором для идеологии среднего класса, без которого стабильное развитие демократического общества невозможно. И последнее: как известно, кадры решают все. Поэтому ключ к успеху социальной рекламы — это, в первую очередь, люди, занимающиеся организацией и проведением кампаний, неравнодушные к проблемам человека в обществе, а также наличие необходимых ресурсов, грамотное медиапланирование и нестандартный подход при реализации подобных проектов.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Назовите основные отличия социальной рекламы от коммерческой.

Какие существуют критерии при измерении эффективности социальной рекламы?

В чем заключаются основные проблемы социальной рекламы?

Почему политикам выгодно маскировать политическую рекламу под социальную?

Предложите пути совершенствования социальной рекламы в России.