Основные черты эффективной социальной рекламы

Эффективная социальная реклама:

· опирается на сложившиеся в обществе социальные нормы, ценности и стереотипы;

· не является формой монологического сообщения, представляя собой канал практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса;

· позитивна (не запрещает какие-либо действия, не злоупотребляет частицей «не»);

· имеет «человеческое лицо» (в центре ее внимания не предмет, а человек);

· не провоцирует конфликты и не создает противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными группами;

· интегрирует общество, укрепляет связи между различными классами и социальными слоями;

· способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

· дает понять потребителю, что, отказавшись от разного рода вредных привычек, он приобретет значительно большее (уважение окружающих, душевное спокойствие, физическое здоровье);

· обозначает условия и называет конкретные способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах;

· не только направляет на немедленное действие, но и предполагает устойчивое повторение этих действий в будущем[15].

Сегодня в США и в странах Западной Европы одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации. Первенство в этом принадлежит американцам. В США, как в никакой другой стране правительство использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает установление доверительных отношений со своими гражданами.

Обратим внимание на то, как с помощью социальной рекламы в США попытались снизить алармические настроения после катастрофы космического корабля «Колумбия». Прежде всего, социологи выявили рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, после чего было принято решение запустить рекламную кампанию, лейтмотив которой заключался в том, что ошибки в освоении космического пространства и вообще на пути прогресса человечества неизбежны.

Степень эмоционального воздействия и широта тематики в социальной рекламе не ограничены. При ее создании рекламисты используют приемы провокации, эпатаж, некорректные сравнения, двусмысленные слова и выражения. Отличительная особенность современной социальной рекламы – широкое распространение в ней такого приема, как создание шокирующей ситуации. Среди рекламистов популярно мнение, что только таким способом можно обратить внимание общества на те или иные проблемы. Приведем пример из американского опыта: рекламный ролик начинается со сцены захвата заложников в супермаркете. Хозяин магазина связан, сотрудники и покупатели от страха забились в угол. Невидимый захватчик объявляет, что при малейшем сопротивлении все будут убиты, расчленены и сварены. Когда камера, наконец, показывает террориста, зритель обнаруживает, что это индейка, требующая, чтобы люди прекратили есть мясо.

Особенно много шока встречается в рекламных продуктах, которые представляются на международных фестивалях и конкурсах. На одном из Каннских фестивалей первое место было присуждено за плакат, на котором художник изобразил стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Плакат сопровождала надпись с характерным текстом: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча».

Рис.10.1. Использование шока в социальной рекламе: две обезьянки вскрыли череп человеку и поедают его мозг – реклама против диких услуг, которые оказывают туристам в некоторых странах Юго-Восточной Азии.

Действительно, результаты проведенных социологами исследований показывают, что подобная реклама была эффективна на Западе в благополучные 1980-1990-е гг. Тогда сознание обывателя можно было пробудить только таким образом. И совсем другое дело 2008 г., 2009 г. и последующие кризисные года, когда от былого благополучия не осталось и следа. В ситуации, когда над экономиками стран Евросоюза и США всерьез стала угроза рецессии (замедление темпов экономического роста), уменьшились доходы граждан, и нет больше уверенности в завтрашнем дне, не стоит злоупотреблять шоком и подобными приемами. Тоже самое можно сказать и о России, тем более что жизнь россиян в 1990-е гг. была одним сплошным шоком. Достаточно вспомнить реформы Е.Т. Гайдара, которые так и называли «шоковая терапия».

К сожалению, большинство любителей шока в рекламе забывают о том, что давно известно мастерам жанра ужасов и триллеров в киноиндустрии. Страх должен возникать в голове у зрителя, а не на экране. Если вспомнить высокохудожественные фильмы этих жанров, то наверняка можно вспомнить то, что главный момент напряжения нервов зрителя был не тогда, когда кого-то зверски убивали топором, а когда он ждал, что через секунду другую его ударят.

Поэтому вывод может быть следующим: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы. Неслучайно специалисты рекомендуют показывать в социальной рекламе не печальные последствия, к примеру, дорожной аварии, когда водитель, нарушивший правила дорожного движения погиб на месте, забрызгав кровью всю проезжую часть, а жизнеутверждающе демонстрировать как он вышел из сложной ситуации, так как действовал в полном соответствии с общепринятыми правилами.