От рынка продавца к рынку покупателя

В ХIХ в. - первой четверти ХХ в. произошла незаметная на первый взгляд эволюция: за несколько десятилетий так называемый «рынок продавца» постепенно эволюционировал в «рынок покупателя».

Рынок продавца – такой тип рынка, на котором основные рыночные параметры (номенклатура и качество товаров, цены на них, условия продажи) зависят в большей мере от владельца предложенного на рынок товара, т.е. продавца, а не от покупателя. Подобная ситуация характерна для экономики, в которой производительные силы не могут обеспечить рынок достаточным количеством товаров. Рынок в таком случае испытывает дефицит или находится в равновесии (объем спроса примерно равен объему предложения). На таком рынке реализуются только те товары, которые производитель пожелал произвести, а не те, потребность в которых созрела у покупателя.

Иная ситуация возникает на «рынке покупателя». Здесь покупатель, а не производитель ставит условия, что и как будет реализовываться на рынке. Предпосылкой подобного положения является рост объемов производства, обгоняющий спрос населения. Такое стало возможным только в результате индустриализации передовых в экономическом плане государств и дикой эксплуатации наемного труда.

Развитие железнодорожного и иного транспорта в XIX в. позволило сформировать к началу XX в. национальные рынки, что позволило поставить вопрос о выходе товаров на мировой рынок. Во многих странах в неограниченных количествах стала продаваться продукция из других частей света. Бойкая торговля товарами иностранного происхождения шла в Берлине, Бомбее, Лондоне, Москве, Париже…

Потребители увидели целый перечень ранее неизвестных товаров: автомобили, велосипеды, фотоаппаратура, электроприборы, средства личной гигиены. Массовое производство привело к обезличению товара, так как появились образцы продукции, близкие по своим характеристикам, но изготовленные разными производителями. Заговорили о себе бренды, о которых в XXI в. знает весь мир: Coca-Cola, Nestle, Pepsi-Cola, Siemens, Singer и др.

Впервые капиталистический мир столкнулся с тем, что называют кризисом перепроизводства, когда товар лучше уничтожить, чем отдать за бесценок на рынке. Это была эпоха жесткой и даже жестокой конкуренции. Правительства государств, выражая волю монополий, развязывали войны за рынки сбыта и источники сырья.

Русская революция октября 1917 г. показала всему капиталистическому миру, что дальше так жить нельзя, что в результате социального взрыва можно потерять все. Наиболее дальновидные политики в странах капитала встали на путь «буржуазного реформизма»: рабочим стали повышать зарплаты, уменьшать штрафы, для их детей стали строить школы, были введены пенсии (заметим, что в США пенсии были введены позже всех высокоразвитых стран), сокращен рабочий день, а на ряде предприятий началось осуществляться акционирование. В результате рабочий класс в наиболее развитых западных странах получил возможность создавать небольшие накопления, у него появилось социально значимое свободное время. Сократилась пропасть в доходах, которая ранее существовала между богатыми и бедными слоями. Понятие «пролетариат» в Западной Европе постепенно стало терять свое значение, и часть рабочих переместилась в категорию «среднего класса».

Все эти перемены не могли не отразиться на рынке. Как ранее говорилось, рынок продавца эволюционировал в рынок покупателя. Отдельные фирмы и компании стали активно сражаться за потребителя, предлагая ему заманчивые скидки и бонусы, активно при этом используя рекламу.

Появились первые рекламные агентства, выполнявшие функции близкие к современным. Возникла необходимость распространять рекламу не только в отдельном городе или районе, но и в пределах всей страны, а иногда и на территориях других государств. Именно эту задачу взялись решать рекламные агентства. Первым из них стало агентство, открывшееся в Бостоне в 1841 г. Его основатель гражданин США У. Палмер открыл вскоре филиалы и в других городах. Суть его действий в целом была такова: У. Палмер скупал оптом газетные площади, а потом в розницу распродавал их рекламодателям. Возникала разница между суммой, которая была потрачена на оптовую закупку и суммой, вырученной от продажи в розницу. Это и был доход агентства. Заметим, однако, что сам У. Палмер рекламную продукцию не создавал, рекламодатели приносили ему уже готовые объявления.

Первое агентство, которые сейчас принято называть агентствами «полного цикла» также было открыто на территории США. Его основатель Дж. Баттен в Нью-Йорке в 1891 г. не только размещал рекламу в прессе, но и самостоятельно создавал ее.

Усилению роли рекламы содействовали следующие факторы: увеличение тиража газет, себестоимость издания которых с каждым десятилетием уменьшалась и увеличение числа потребителей, умеющих читать эти газеты. Если ранее газеты были доступны только хорошо обеспеченным и образованным гражданам, то к концу XIX в. они стали предметом информационной необходимости для среднего класса.

Первой общедоступной независимой газетой современного типа стала «Нью-Йорк уорлд». В 1883 г. ее тираж составлял 100 тыс. экземпляров. Прошло еще несколько лет, и тираж достиг астрономической цифры в 600 тыс. экземпляров. Газета выходила два раза в день (утром и вечером). Отсюда известное многим из кинофильмов выражение «утренние газеты сообщают».

В ХIХ в. наряду с газетами реклама появляется в журналах. Эти издания, выходящие, как правило, раз в месяц, имели возможность публиковать на своих страницах хорошо иллюстрированную цветную рекламу. Первоначально это выглядело эксклюзивом, но к концу века цветные рекламные полосы в журналах стали обычным делом. Наиболее эффективна подобная реклама была в журналах, ориентированных на женскую аудиторию.

Реклама стала активно использоваться на выставках. Первая всемирная промышленная выставка была устроена в 1851 г. в Лондоне. Однако наибольшую известность получила парижская выставка 1889 г., посвященная столетнему юбилею Великой французской буржуазной революции.

Рис.5.1. Рекламный плакат А. Тулуз-Лотрека

В XIX в. принципиально изменилась графика рекламы. Изобретение в 1860 г. хромолитографии позволило публиковать цветные изображения, а изобретение фотолитографии - переносить на бумагу фотоснимки. Применение дешевых искусственных красок, передающих цветовую гамму не хуже натуральных позволило печатать цветные рекламные объявления массовым тиражом. Таким образом рекламное искусство ринулось в массы.

Появившиеся в XIX в. рекламные плакаты смело можно назвать образцами высокого художественного творчества. Общий уровень рекламных изображений был весьма достойным. Этот факт признают и современные искусствоведы, и историки рекламы. В качестве примера можно привести рекламное творчество французского художника А. Тулуз-Лотрека, который поднял жанр рекламного плаката до уровня высокого искусства. По мнению художника, рекламный плакат должен выделяться из окружающего его пространства, поэтому следует обращать внимание на цвет – чем ярче, тем лучше. Тем самым А.Тулуз-Лотрек подчеркивал, что плакат – это не книга, а значит останавливаться у него и вчитываться в него будут в лучшем случае единицы.

Реклама заметно изменила городскую среду. На улицах и площадях европейских городов (законодателем мод, естественно, выступал Париж) появились специальные тумбы, украшенные афишами и рекламой. Что касается Лондона, то здесь распространение получила реклама на транспорте.

Интересный факт:

Реклама на английском «транспорте» выглядела следующим образом: на повозки, в которые были запряжены лошади, ставились рекламные щиты, воспроизводящие рекламируемый товар или помещалась афишная тумба. Это сооружение медленно передвигалось по оживленным улицам. Вечером рекламу подсвечивали фонарями. Безусловно, она мешала проезду и английский парламент в 1850 г. был вынужден ее запретить, разрешив, одновременно, размещать рекламу на омнибусах и дилижансах.

Прошло еще несколько десятилетий и в конце ХIХ в. на лондонских улицах появились «сэндвичи» – люди с рекламными щитами на груди и спине. Носителям такой рекламы предписывалось постоянно находиться в движении.

Важным компонентом городской рекламы стали витрины. Они появились еще в ХVIII в., когда в Англии удалось значительно удешевить производство стекла, но по настоящему свою роль витрины стали играть только с середины ХIХ в. В это время появилась возможность их освещения. Первоначально это делалось с помощью газа, а затем при помощи электричества. Умельцы стали соревноваться между собой в искусстве оформления витрин. Особым изыском отличались витрины игрушечных магазинов и сувенирных лавок в Германии.

В ХIХ в. составной частью рекламы становится «слоган» – яркая, запоминающаяся фраза, служащая девизом фирмы или товара (в политической рекламе стал применяться иной термин – лозунг). Длина его, как правило, от трех до пяти слов. Дело в том, что слоган, состоящий более чем из семи слов не работает. Слоган подталкивал колеблющегося клиента сделать выбор в том или ином направлении. В момент, когда клиент принимал решение о покупке товара, именно слоган играл определяющую роль в выборе между конкурирующими производителями.

Среди специалистов существует мнение, что первые слоганы появились в Англии в 1880-х гг. Уже тогда они показали свою эффективность в плане психологического воздействия на потребителя. К примеру, самое серьезное внимание слоганам стала уделять компания Coca-Cola, что во многом объясняет популярность ее продукции. Первым слоганом знаменитого напитка была яркая фраза «Восхитительна и освежающа». В 1907 г. появился еще более эффектный и эффективный в плане продаж слоган «Хороша до последней капли».

В конце ХIХ в. появляется немое, а в 1920-х гг. звуковое кино. В результате рекламисты получили новый ранее невиданный по эффективности рекламный носитель.

Рост влияния рекламы на все слои общества, ее превращение в социальный институт проявилось и в том, что государство в ряде стран предприняло первые серьезные меры по правовому и этическому регулированию рекламной деятельности. В отличие от попыток, предпринимаемых в прошлые века, они отличались системностью, так как возникло специальное рекламное законодательство. Кроме того, рекламное сообщество приняло меры к саморегуляции, что говорит о достаточно высокой степени социальной ответственности бизнеса в те времена. Только в США на рубеже веков возникло не менее пяти общественных объединений рекламистов («Федерация американской рекламы» и другие). Они ставили перед собой цель внедрить высокие этические и профессиональные стандарты в рекламную практику.

Таким образом, к началу мирового экономического кризиса, последовавшего вслед за крахом на Нью-йоркской бирже, реклама стала значимым социальным явлением, неотъемлемым элементом торговой и промышленной системы. Она стала оказывать влияние на ценности, образ мысли и поступки потребителей. Все это говорило о том, что появился новый социальный институт.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Какое значение для развития рекламы имело появление газет?

Перечислите виды рекламы, появившиеся в Новое время.

Чем был обусловлен переход от рынка продавца к рынку покупателя?

Назовите основные требования к рекламному плакату?

Докажите, что к концу XIX в. реклама стала социальным институтом.

Глава 6. Реклама в XX в.: массовое сознание как объект рекламы

«Наука о рекламе – скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду».

Г. Шмоллер (немецкий экономист и общественный деятель)