Анализ зарубежного рынка и внешней среды

Понятие и концепции международного маркетинга.

Международный маркетинг – это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития.

Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции и т.п.

Основные формы выхода предприятия на внешний рынок – экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

Прямое инвестирование за рубежом – вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий.

Совместная предпринимательская деятельность – способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединений усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

Экспорт товаров – вывоз товаров, произведенных, выращенных или добытых в данной стране, а также ранее ввезенных товаров (реэкспорт).

В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д.

Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным.

Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга.

Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка.

Анализ зарубежного рынка и внешней среды

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и возможностями с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Важными характеристиками рынка являются:

· Его емкость;

· Наличие спроса на данный или на алогичный товар;

· Его характер и прогноз;

· Доступность рынка, его восприимчивость;

· Конкуренция.

Доступность рынка настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях.

Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую конкурентную ситуацию. Конечным результатом такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы.

Для более полной и достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы.

Политическая среда непосредственно влияет на способ ведения бизнеса. Маркетинговые исследования политических факторов должны выявить влиятельные общественно-политические круги и отдельных лиц, наделенных особыми правами и преследующих определенные интересы.

При изучении правовой среды зарубежного рынка следует разобраться, какой вид права принят в стране, это важно для коммерческой деятельности, в т.ч. и с точки зрения юридических прецедентов.

Законодательные положения, которые следует учитывать в практике международного маркетинга, касаются:

-вопросов патентного права;

- защиты товарных знаков и авторских прав;

- стандартизации форм бухгалтерского учета и т.д.

Политическая среда тесно связана с экономической средой международного маркетинга. Экономический уклад зависит от политической системы.

Необходимо учитывать наличие государственного сектора в сочетании с частной собственностью, а также степени государственного регулирования в экономике демократической страны.

Следует обратить внимание на классификацию стран по структуре хозяйства:

- страны с натуральным хозяйством;

- экспортеры сырья;

- развивающиеся страны;

- промышленно развитые страны.

Каждый вид и уровень развития экономики страны представляет конкретный интерес при выборе целевого зарубежного рынка.

Такие экономические критерии, как доход на душу населения, уровень семейного дохода, могут быть использованы при глубокой сегментации выбранного географического региона и наряду с другими показателями могут определить решения по товарной политике и другим составляющим комплекса маркетинга.

Объектом международных маркетинговых исследований является социально-культурная среда. Здесь важно учитывать особенности, присущие самому индивиду, деловому общению и социуму в целом.

Информация о внешней среде и рынке необходима для сегментации.

Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.

Международный рынок может быть сегментирован:

- на группы стран, где выявляется схожее отношение к товару;

- на сегменты внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующие на продукт;

- на отдельные сегменты в разных странах, где можно предложить один и тот же товар.