Особенности комплекса маркетинга

Комплекс международного маркетинга включает разработку и реализацию товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. При этом каждое из направлений маркетинговой деятельности имеет свои специфические особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков.

Товарная политика компании, выходящей на зарубежный рынок формируется на основе результатов исследований маркетинговой среды. Перечислим некоторые вопросы товарной политики.

Одной из ключевых проблем товарной политики является производство новых товаров и обновление существующих.

Важную роль в международном маркетинге играет упаковка товара.

В международной маркетинговой деятельности компании используют различные подходы к созданию торговых марок, которые обоснованы ее общими стратегическими задачами.

Международный жизненный цикл товара может иметь последовательный и синхронный характер.

Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства.

Организация сбыта в международном аспекте может быть в форме прямого или косвенного экспорта, создания совместных предприятий, в виде лизинга, франчайзинга, производства по контракту, лицензирования, промышленной кооперации.

Так, говоря об инструментарии коммуникационной политики – паблик рилейшнз, стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе – можно отметить те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.

Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

При выходе на зарубежный рынок компания обычно использует уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям, привычкам.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия паблик рилейшнз направлены на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть СМИ.

Для стимулирования сбыта на зарубежных рынках компании выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, о которых речь шла ранее.

Отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей, следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка.

Личные продажи в международном маркетинге компании организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в другой культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге.

Практика компаний в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

- степенью доступности СМИ;

- уровнем издержек;

- охватом целевой аудитории;

- возможностью проверки достоверности данных об охвате;

- выбором вида рекламы.

Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией.

Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется:

- широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;

- трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;

- изменяющимися условиями конкуренции;

- варьированием всех факторов ценообразования;

- возможным влиянием государства и др.

В связи с этим перед компанией, принявшей решение выходить на зарубежный рынок, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению.

Выводы

Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Основные формы выхода предприятия на внешний рынок – экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным.

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и возможностями с характеристиками потенциального зарубежного рынка.

Для более полной и достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке. Информация о внешней среде и рынке необходима для сегментации.

Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.

Комплекс международного маркетинга включает разработку и реализацию товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. При этом каждое из направлений маркетинговой деятельности имеет свои специфические особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков.

Глоссарий

Глобальная концепциямеждународного маркетинга предполагает, чтопри выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков

Международный маркетинг – это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития.

Мультинациональная концепциямеждународного маркетинга основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка.

Прямое инвестирование за рубежом – вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий.

Совместная предпринимательская деятельность – способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединений усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

Экспорт товаров – вывоз товаров, произведенных, выращенных или добытых в данной стране, а также ранее ввезенных товаров (реэкспорт).

Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2008.

2. Маркетинг / под ред. Н.Д.Эриашвили. [Текст]: Учебник – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

3. Федько В.П. Основы маркетинга [Текст]: учеб.пос. / В.П. Федько – Ростов н/Д: Феникс, 2007.