Глава 4. Социологические факторы возникновения рекламы как массового явления

«Фараоны рекламировали себя при помощи пира­мид».

Рамон Гомес де ла Серна (испанский писатель)

4.1. Реклама в первобытном обществе: протореклама

История рекламы, насчитывающая несколько тысячелетий, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономико-политической и культурной жизнью. Однако перед тем как приобрести современные формы, реклама существовала в виде проторекламы.

Во времена позднего палеолита в человеческую жизнь прочно вошли знак и символ, ставшие в будущем основой рекламы. Именно когда человек увлекся знаково-символической деятельностью, стала формироваться рекламная традиция.

Знак был важнейшей составляющей первобытного искусства. Он выполнял функцию замещения и представления другого объекта, свойства или отношения. Знаки применялись для хранения, переработки и передачи сообщения в процессе коммуникации.

По мере развития человеческого сообщества знаки преобразовались в символы. Основная особенность символов заключалась в том, что они не похожи на обозначаемые ими объекты. Символы представляли некие «культурные определители» предметов и явлений, а также нематериальных свойств и отношений.

На следующем этапе знаке и символы приняли форму поступков. Возник ритуал, представляющий собой определенную последовательность действий знаково-символического характера.

Наскальные палеолитические изображения животных не были чисто эстетическими объектами, они были, прежде всего, объектами магического ритуала. В этом контексте магия выступила знаково-культурной системой. В ее основе лежало убеждение в способности с помощью всевозможных манипуляций воздействовать на людей и природу. Таким образом, знаки, символы, ритуалы имели магическое предназначение. Только поразив нарисованного на скале тигра можно было надеяться на успешную охоту. Присвоив после удачной охоты символы этого сильного животного, охотник получал шанс наделить себя этими же качествами.

Роль символа единства играли тотемы. Они являли собой представление о родственной связи всех членов рода с каким-то видом животных или растений. Члены группы, тотемом которой был, например, крокодил, считали себя крокодилами, а крокодила – своим прародителем. Таким образом, наглядно выражалось единство членов рода и его отличие от остальных. Тотемические представления обусловили определенные отношения между людьми. Они стали делиться на «своих» и «чужих», и вместе с этим разделением устанавливалось, что можно и что нельзя. Мясо «своего» тотема нельзя употреблять в пищу, мужчины и женщины одной тотемной группы не могут вступать в брак и т.д.

Итак, на определенном этапе развития первобытного социума символы и знаки стали использоваться для презентации, т.е. для представления, демонстрации окружающим в наглядной форме тех или иных качеств личности, важных для общества. Это и была протореклама. Знаки и символы стали культурными определителями социально важных достоинств индивида. Каждая черта на лице, проведенная определенным цветом, любой элемент убранства в одежде имели свое, понятное только посвященным значение.

Необходимость в подобной презентации возникла как необходимость совершенствования коммуникационных возможностей человека в условиях расширения круга его общения. Презентация упрощала коммуникацию, в одно мгновение делая понятным по особенностям амулетов, украшений и другой символики, с кем предстоит иметь дело. Она также выполняла функцию воздействия на поведение окружающих. Человеку со знаками высокого социального статуса вождя или шамана требовалось оказать соответствующий прием, при виде воина с десятком скальпов у пояса, встречные должны были испытывать первобытный ужас и т.п.

Несмотря на ограниченность в средствах проторекламы, людям все же удавалось информировать друг друга. Как, например, довести до сознания врага, что ты сильнее его? Первобытным людям ничего не оставалось, как пользоваться подручными средствами. Например, взять в руки большой камень или увесистую дубину. Или громко зарычать. Соплеменник, даже встреченный в глухой чаще в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуками. Так обнаружилась, а затем и развивалась демонстративная функция знаков. У какого человека перед пещерой могли лежать останки самого большого мамонта? Ответ прост - у сильнейшего или умнейшего.

Но не только опасности подстерегали наших предков. Первобытные люди находили себе пару. И здесь не обходилось без рекламы. Каждый своими действиями или внешним видом вызывал у потенциального партнера нужные ему или ей реакции. А какие чувства у окружающих пробуждал тот, кто мог нарисовать на скале изображение! Он, должно быть, представлялся соплеменникам не совсем обычным человеком, а с точки зрения рекламной практики рекламы это был родоначальник визуальной рекламы или наглядной агитации.

Изучая жизнь первобытных людей, можно сделать вывод о том, что реклама возникла отнюдь не с расцветом торговли или производства, а значительно раньше. Только в первобытном обществе ею занимались неосознанно, хотя производили те же действия, что делали профессионалы рекламы впоследствии. Возьмем, к примеру, вожака племени, лидера в своей общине. Прежде чем достичь высокого статуса, ему предстоял долгий путь становления и завоевания симпатий, а затем и доверия соплеменников. От современного политика его отличало отсутствие предвыборных листовок и агитационных плакатов, а наглядным средством агитации служила дубина.

4.2. Реклама в Древнем мире: артефакты рекламной продукции

Новые формы и виды рекламы появились в Древнем мире. Теперь это уже не наскальные надписи и другие варианты первобытного «граффити», а папирусы, глиняные дощечки и берестяные грамоты. Рекламные сообщения были обнаружены историком рекламы немецким ученым Г. Бухли при анализе шумерской письменности в Вавилоне. Это позволило ему заявить что «реклама ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается…». Неслучайно Г. Бухли назвал свой знаменитый труд «Шесть тысяч лет рекламы».

Разделение труда и появление неравенства стали важными социологическими факторами для развития рекламы. Среди рекламных обращений, дошедших до нас, благодаря археологам, египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба, глиняные пластины, извещающие жителей древних финикийских городов о различных товарах, услугах и развлечениях. Список подобных артефактов бесконечен. Выбеленные известкой стены улиц Древнего Рима были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления.

Город Помпеи, сохранивший первоначальный облик благодаря извержению вулкана Везувия (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных сообщений, напоминающих современную рекламу. Свидетельство тому широкое разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности человека - экономику, политику, социально-культурную сферу и т.д. Например, изображение учителя, наказывающего плетью учеников, показывало строгость нравов, царивших в школе, и подчеркивало важность знаний. Не менее эффектно рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, подобные заведения украшала яркая вывеска и насаждения плюща или терновника.

Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Один из рекламных текстов предлагает снять «...виллу - хорошую и добротно выстроенную». Далее следовал рисунок рекламируемого жилья. Особое внимание уделялось рекламе терм – знаменитых римских бань, служивших любимым местом отдыха римских граждан.

Имело место политическая реклама. Среди древнеримских развалин найдены образцы рекламной продукции, относящиеся к предвыборной борьбе римских политиков: народных трибунов, консулов, сенаторов и т.д.. Есть среди них и такие, которые напоминают столь популярные в последние годы «черные технологии» или «черный пиар»: «Если кто отвергнет Квинтия, тот усядется рядом с ослом»; «голосуйте за Ватиуса – за него голосуют все, кто бьёт своих жён!».

Также как и в наше время, потребители жаловались на надоедливость рекламы. Вспомним ранее приведенные слова философа-стоика Сенеки о том суетливом шуме, который создает вокруг себя реклама. Действительно, звуковая атмосфера древнего Рима была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявлявших постановления сената и указы императора.

Следует сказать, что так называемый институт глашатаев стал важнейшим средством распространения информации и рекламы в Древнем мире. Государство той эпохи просто не могло существовать без этой должности. В исторических источниках она впервые была зафиксирована еще в XIV в. до н.э. – в период крито-микенской культуры. До нашего времени описание ее функций сохранилось в разного рода былинах, сказаниях, сказках.

Потребность привлекать граждан на различные зрелища или собрания закономерно привела к зарождению новых форм рекламы. Появляются первые афиши. В те времена они, как правило, рекламировали гладиаторские бои и призывали граждан прибыть на народные собрания.

На рынках продавцы начинают вслух рекламировать свой товар и использовать различные приемы психологического воздействия на потенциальных потребителей. Легко можно было услышать такие эмоциональные возгласы: «пусть меня гром разразит, если я вру!», «утонуть мне в реке на следующей неделе, если товар не свежий!».

Еще одна тенденция заключалась в том, что хозяева различных закусочных, мест для культурного отдыха стали использовать вывески с изображениями основных символов своей деятельности.

В арсенале рекламистов Древнего мира были самые разные общекультурные знаковые средства или их комбинации. В их числе - устные объявления, представляющие собой блоки оперативной информации. Исходная форма рекламы стала обогащаться богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих красочные образы рекламных текстов. Их цель - активно воздействовать на подсознание современников, приковать их внимание, пробудить желание, и самое главное - подтолкнуть потребителя к покупкам или к пользованию услугой.

Надо сказать, что в Древнем мире уже имел место социальный контроль над рекламистами со стороны государства и общества. Ремесленники тех времен ставили специальные клейма на свои изделия, беспокоясь таким образом о деловой репутации. Отныне каждый не только рекламировал свою продукцию, но и отвечал за ее качество. Это были первые в человеческой истории логотипы.

В Древнем мире имела место еще одна форма рекламы. Хотя её традиционно рекламой не называют, но она, тем не менее, выполняла свойственные ей функции. Речь идет об архитектурных памятниках и скульптурах. Особого внимания заслуживают древнеегипетские пирамиды. Сначала их строили исключительно для фараонов, затем это строительство стало массовым. Каждый более или менее уважающий себя египтянин возводил собственную усыпальницу. Порой на это строительство уходила половина жизни. Привело это к печальным последствиям. Экономика государства была подорвана, и Египет потерял самостоятельность, став одной из римских провинций.

Древние нашли еще один способ увековечивать собственные образы. Делалось это руками скульпторов. Причем фигуры правителей и знатных граждан часто превосходили фигуры простых смертных, что подчеркивало более высокий статус первых.

4.3. Реклама в Средневековье: устное творчество

Новый этап в истории рекламы начался в Средневековье. Начиная с XI в. специалисты говорят о зарождении новой, так называемой городской культуры и ее важных последствиях для рекламы. Как естественный результат возрастающего товарооборота в этот период бурно развиваются фольклорно-ярмарочные формы устной рекламы. Если в раннем Средневековье традиционные коммерческие «съезды» - ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря, то в последующие столетия они чаще проводились в городах, ставшими центрами борьбы за создание централизованных государств. Уже в XI в. общеевропейскую известность получила ярмарка во французском городе Шампани, а затем - в немецких городах Кельне и Майнце. С 1165 г. регулярно проводилась ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Статус общеевропейских получили ярмарки в Нюрнберге, Страсбурге и Франкфурте-на-Майне.

Присутствовала также и политическая реклама. Как и в Древнем мире, ее носителями выступали глашатаи. К этому времени профессия глашатая получила высокий статус и приносила немалый доход. Обратим внимание на тот факт, что, следуя традициям средневекового цехового производства, глашатые должны были создавать собственные корпоративные организации. К примеру, во Франции профессиональные объединения глашатаев известны с XII в. В 1258 г. французский король Филипп Август издал указ, требовавший обязательного вступления глашатаев в корпорации.

В ХI-XII вв. в Европе появились так называемые «герольды» (от нем. «herold» - вестник). Служа при королевском дворе, они выполняли функции доведения до подданных указов и эдиктов. Они играли роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословных, летописей и др. Своеобразной разновидностью рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от нем. «blasen» - трубить в рог). Оно означало оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Блазонирование сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанированием, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

В период Средневековья появилось новое направление устной рекламы, которое историки назвали «крики улиц», т. е. оперативные текущие сообщения о продаваемых бродячими торговцами товарах, об услугах портных, кузнецов, брадобреев, о представлениях факиров, фокусников и бродячих актеров.

Документальным свидетельством подобной рекламы стали сохранившиеся до наших дней сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах («Крики Парижа», «Крики Лондона»).

Из русского средневековья берет начало рекламная практика «зазывал», которые на праздниках, народных гуляниях, ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

Касаясь средневековых цеховых традиций, отметим следующее: среди мастеров и подмастерьев во время ежегодных цеховых праздников проводились демонстративные акции, приуроченные обычно к дням почитания святого - покровителя того или иного цеха. В этих празднествах принимали участие жены, дети и другие близкие родственники мастеровых, разодетые по последним требованиям моды того времени. На их праздничных одеждах можно было увидеть клейноды - эмблемы цеха, вышитые золотой нитью на костюмах и платьях.

На заре средневековья мастером И. Гуттенбергом в 1445 г. был изобретен печатный станок. Это революционное изобретение создало предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный в Китае наборный способ воспроизведения иероглифов был известен еще с ХI в. Однако он не произвел того эффекта, который наблюдался в Европе благодаря изобретению И. Гуттенберга.

Характерно, что новую технологию использовали для рекламных целей, прежде всего, сами печатники. Первыми печатными рекламными объявлениями были рекламные каталоги издателей, являвшихся одновременно книготорговцами. До нашего времени сохранился рекламный каталог, датированный 1469 г. В нем были указаны названия предлагаемых к продаже книг, приведены их достоинства, указано место продажи, есть ссылка на «низкие цены». Если не по форме, то по факту это было рекламное объявление.

Первое же по форме и по факту печатное рекламное объявление появилось в Англии в 1472 г. Местный типограф У. Клакстон предлагал для продажи новое издание Библии. На дверях одной из церквей он поместил печатное объявление, извещавшее прихожан о продаже Библии в церкви. Вскоре вслед за этим появились такие новые виды печатной рекламной продукции, как проспект, прейскурант и «летучий листок».

Рис.4.1. Плакат к рыцарскому роману «Прекрасная Мелузина»

(1491 г.)

Рекламный плакат также обязан своему появлению на свет продавцам книжной продукции. Общепринято считать, что первый рекламный плакат напечатал некий книготорговец Батдольд в 1482 г. Рекламировалось новое издание «Геометрии» Эвклида. Однако этот образец рекламного искусства не сохранился до наших дней, что нельзя сказать о художественном рекламном плакате, который в 1491 г. предлагал приобрести рыцарский роман Ж. Арра «Прекрасная Мелузина», посвященный русалке со змеиным туловищем. Еще одна примечательная деталь этого плаката: существует мнение, что именно рекламный плакат о романе «Прекрасная Мелузина» стал первым образцом рекламной продукции, в котором рекламисты применили эротический мотив в качестве безусловного раздражителя.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Назовите социологические факторы, которые содействовали возникновению рекламы в первобытном обществе?

Определите роль тотема в жизни древних людей.

Можно ли говорить об архитектурных памятниках, как об образцах рекламного искусства?

Какие функции выполняли «герольды» при королевских дворах?

Какую роль для развития рекламного дела сыграло изобретение книгопечатания?

Глава 5. Реклама на заре капитализма: на пути к социальному институту

«Реклама – это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом».

В. Зомбарт (немецкий экономист)