Классификация рекламы

Критериями классификации рекламы могут служить: цель рекламы; характер целевой группы; территория, на которой распространяется реклама; характер рекламируемого объекта; характер воздействия на аудиторию; характер аргументации; канал вещания; физический носитель.

Если взять в качестве критерия цель рекламы, то можно выделить следующие ее типы: коммерческая, некоммерческая (социальная), политическая.

Когда мы слышим о рекламе, то, прежде всего, возникают ассоциации с рекламой коммерческой. Она предлагает на реализацию товары, услуги, идеи, из которых рекламодатель рассчитывает извлечь экономическую выгоду. Эта выгода может быть получена не единовременно, отдача от нее может прийти через какой-то солидный срок.

Цель некоммерческой (социальной) рекламы – привлечь внимание общественности к какой-то проблеме. Такой проблемой может быть экологическая обстановка в городе, нехватка чистой воды, защита животных и т.д. Эта реклама, как правило, направлена на распространение социально одобряемых норм, именно она выполняет важную социализаторскую функцию. Поэтому этот тип рекламы поднимает такие актуальные вопросы, как защита семейных ценностей, необходимость благотворительности, ведения здорового и нравственно здорового образа жизни. К категории социальной рекламы следует также отнести рекламную поддержку государственных социальных программ и мероприятий по развитию социальной сферы.

Политическая реклама, ее в свою очередь, подразделяют на два типа. Первый тип - рекламная поддержка решений и действий государственной власти. К подобной рекламе следует отнести ролики Центральной избирательной комиссии, призывающие избирателей проявить свой гражданский долг отдать свои голоса на выборах. Второй тип – это реклама политических партий, направленная на поддержку того или иного кандидата или партии. В качестве примера можно привести рекламные слоганы ЛДПР – старожила на российском политическом олимпе: «Знает каждый пионер, всем пример ЛДПР» (реклама 1993 г. – выборов в Государственную думу, на которых партия одержала неожиданную для многих победу), «Мы за бедных, мы за русских», «Не врать и не бояться».

По характеру целевой аудитории выделяет рекламу деловую и потребительскую. Деловая реклама – реклама для тех, кто принимает решения о закупках товаров, предназначенных для использования в процессе деловой активности.

В свою очередь, она подразделяется на рекламу, предназначенную для юридических лиц (предприятий, учреждений, организаций различного профиля) и на рекламу для специалистов (профессиональная реклама).

В первом случае важнейшим вопросом является идентификация тех конкретных субъектов, которые принимают эти решения. История знает немало примеров, когда рекламные предложения не получили поддержки только из-за того, что на данном предприятии реклама не попала в руки того лица, кто непосредственно связан с подобными закупками. Например, она была отправлена в отдел материально-технического снабжения, а решения по данным вопросам на конкретном предприятии принимаются главным инженером.

Реклама для специалистов - реклама для лиц, работающих в отдельной отрасли. Это может быть реклама для бухгалтеров, учителей, юристов и т.д. Как правило, она распространяется в специализированных профессиональных журналах и газетах, изданиях для внутреннего пользования, в буклетах, которые презентуются на выставках и фестивалях. Например, реклама консультационных услуг в журнале «Юрист компании».

Потребительская реклама – реклама, рассчитанная на физическое лицо - конечного потребителя товара. С этой рекламой мы сталкиваемся чаще всего.

По территории, на которой распространяется реклама, выделяют ее пять типов: глобальная, зарубежная, общенациональная, региональнаяиместная.

Глобальная реклама предназначена для размещения в разных странах. Как правило, она создается без учета национальных особенностей аудитории в той или иной стране. Такую рекламу уже несколько десятилетий распространяет по всему миру компания Coca-Cola.

Сторонниками глобальной рекламы являются транснациональные корпорации, которые придерживаются так называемой концепции «глобального маркетинга». Следуя этой концепции, онирассматривают весь мир как единый рынок, на котором стремительно исчезают различия между различными цивилизациями. Во всем мире пьют кока-колу, едят сникерсы, пользуются телефонами фирмы Nokia и слушают музыку на технике фирм Sony и Panasonic. Нет больше уникальных национальных особенностей, а если и есть, то это предмет изучения для краеведов или поле деятельности для туристических компаний. Поэтому рекламное сообщение должно быть единым для всей мировой потребительской аудитории. Единственное различие: перевод на местный язык, но и это временное явление, так как по прогнозам глобалистов еще 20-30 лет и весь мир заговорит на английском.

Между тем, рекламный ролик, изготовленный в одной стране, может привносить в чужую среду привычные понятия английского языка, считая его универсальным, а это зачастую чревато если не санкциями, то затруднением понимания, а в ряде случаев и осуждением, вплоть до состояния «культурного шока».

Рис. 3.1. Компания Coca-Cola осваивает китайский рынок

Интересен, например, процесс перевода на китайский язык иностранных брендов. Когда компания Coca-Cola осваивала китайский рынок, ее название было воспроизведено с помощью иероглифов, кото­рые, как выяснилось впоследствии, для китайцев означают «ко­была, нашпигованная воском». Компании пришлось подойти к вопросу перевода более тщательно. После изучения тысячи созвучных китайских оборотов выбрали другую транслитерацию слов Coca-Cola, после чего она приобрела более позитивное значение – «полный рот счастья».

Чтобы задеть за душу китайского потребителя BMW решили называться «драгоценный конь», так как в средние века конь означал высокий статус его обладателя. По этому же пути пошли и другие компании. Mercedes стал просто называться «скорость»; Porsche - «оберегать + время + скорость»; Sprite – «изумрудный лед»; 7-up - «семь, счастье»; Nokia – «обещание, основа, Азия».

Подчеркнем, что перевод на местный язык является одной из серьезных проблем для эффективной работы рекламы в инокультурной среде. На чужом языке слоган может просто не звучать. Более того, иногда возникают анекдотичные ситуации.

Поучительные примеры:

Флагман американской автомобильной промышленности компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Позже выяснилось, что «No va» по-испански означает «не может двигаться».

Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использовала слоган «It takes a strong man to make a tender chicken» (примерный перевод: «Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина»). В переводе на испанский эта фраза приобрела иной смысл: «Нужен сексуально возбуждённый мужчина, чтобы курица стала нежной».

Традиционное для американцев название блюда «жареные цыплята по-кентукски» для китайцев должно было рекламироваться со слоганом «так вкусно, что пальчики обли­жешь». Однако после перевода получилось: «так вкусно, что совершенно откусишь пальцы».

В ролике, рекламирующем на Украине минеральную воду Blue water, на фоне стакана с этой освежающей жидкостью девушка томным голосом несколько раз повторяла по-английски название: «Блювота», «Блювота», что в переводе с украинского означает «рвота». Какие чувства и физиологические реакции вызывала подобная реклама у украинцев, говорить не приходится.

Парфюмерная компания Clairol представила в ФРГ свои сухие дезодоранты, используя слоган «Mist Stick» («Туманный дезодорант»). Однако не был учтен тот деликатный нюанс, что слово «Mist» («туман») на немецком сленге означает «навоз»[5].

Зарубежная реклама - это реклама, распространяемая национальной компанией, рассчитанная на завоевание рынка в другой стране или странах. Она стремится максимально учесть национальные особенности и менталитет населения страны, в которой распространяется. Здесь рекламисты учитывают массу разных факторов. Если в Европе черный цвет считается признаком траура, то на Востоке эту функцию выполняет белый цвет и т.д. Здесь также как и с глобальной рекламой возникает проблема корректного перевода.

Общенациональная реклама создает целевую аудиторию среди жителей всей страны. Как правило, она не содержит конкретных указаний, где и как можно купить рекламируемый товар. Ее задача – представить товар, услугу, идею и вызвать интерес к ним со стороны аудитории. Почти вся реклама по общенациональным каналам телевидения относится к этому типу. Компании, которые финансируют общенациональную рекламу, называются общенациональными рекламодателями.

Региональная реклама рассчитана на несколько территорий (субъектов Федерации), чем-то связанных между собой. Эту рекламу часто дают транспортные фирмы, местные производственные предприятия, чья продукция реализуется в близлежащих областях и т.д. В качестве примера можно привести рекламу ООО «Русский грузовик» о продаже грузовой и специализированной техники МАЗ, КамАЗ, УРАЛ для банков и лизинговых компаний российского Нечерноземья.

Местная реклама - последний тип рекламы по этой классификации. Она предназначена для целевой аудитории, сосредоточенной в одном населенном пункте (городе, поселке, станции). Рекламодателями в данной ситуации, как правило, выступают местные предприятия розничной торговли и услуг. Главное в ней – не призыв купить шоколад «Аленка», а призыв купить его именно в данном универмаге. Поэтому в этой рекламе всегда указывается адрес, где можно совершить покупку.

По характеру рекламируемого объекта различают товарную и корпоративную рекламу.

Товарная реклама предназначена для продвижения на рынок конкретного продукта – стирального порошка, надувной лодки, пылесоса, туристической поездки на Сейшельские острова и т.д.

Корпоративная реклама ставит перед собой цель создать перед аудиторией позитивный образ компании (коммерческой фирмы, некоммерческой организации, высшего учебного заведения). В данном случае речь о продвижении конкретного товара или услуги не идет. Поэтому неслучайно некоторые специалисты называют корпоративную рекламу имиджевой.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют прямую, непрямуюинапоминающую рекламу.

Прямая реклама рассчитана на оперативные действия потребителя по приобретению товара или пользование услугой. Объявления типа «позвони нам прямо сейчас» или информация о закрытии магазина и начавшейся массовой распродаже остатков товара, призыв купить «горящие» путевки в южные страны – все это примеры прямой рекламы.

Непрямая реклама предполагает закрепление положительного образа торговой марки и фирменного стиля в сознании потребителей. Она направлена на формирование имиджа фирмы или товара. В ней не содержится прямого призыва «иди и купи». «СОГАЗ – чемпионат России по футболу», - пример подобной рекламы.

Промежуточное положение между прямой и непрямой рекламой занимает напоминающая реклама. Она направлена на сохранение в памяти аудитории полученной ранее рекламной информации. Такая реклама часто сводится к демонстрированию логотипа, слогана и других компонентов фирменного стиля.

По каналу вещания рекламу можно классифицировать исходя из того радио- или телеканала, на котором она транслируется (реклама на НТВ, реклама на Радиоспорт и т.д.)

По характеру аргументации выделяют рекламу рациональнуюиэмоциональную. Рациональная реклама пытается воздействовать на утилитарный мотив потребителя, который видит в покупке выгоду или какое либо преимущество, как правило, материальное. Примером может служить рекламный буклет универмага «Виктория», предлагающей своим клиентам скидки. Эмоциональная реклама, напротив, призывает к чувствам потребителя. Пример: реклама Торгового центра «Бобер»: «Реальный инструмент для настоящих мужиков».

По физическому носителю выделяют следующие рекламные типы: реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио, реклама на телевидении, реклама в кинотеатрах, реклама в Интернет.

Безусловно, реалии рекламного рынка таковы, что даже самая подробная классификация вряд ли сможет объять все разнообразие рекламной продукции. Можно назвать такие виды рекламы, которые не вошли в ранее перечисленные классификации как:

· продакт-плейсмент (технология рекламных вставок в телевизионные художественные фильмы, телепередачи);

· реклама мест (стран, регионов, городов, являющихся туристическими дестинациями);

· пространственная реклама - специальные рекламные конструкции и формы, выполняющие рекламные функции;

Интересный факт:

В 1889 г. в Париже должна была пройти Всемирная выставка достижений науки и техники. Для того чтобы привлечь посетителей и внимание общественности к этому факту организаторы мероприятия затеяли строительство грандиозной вышки, получившей название Эйфелева башня, без которой образ современной французской столицы невозможен. В конце XIX в. это была исключительно рекламная конструкция, так как никаких иных выгод ее строительство не сулило.

· институциональная реклама – реклама социальных институтов (реклама в метро, призывающая юношей служить по контракту в пограничных войсках Российской Федерации);

· спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

· вирусная реклама – коммуникация, при которой потребитель распространяет рекламу сам и добровольно;

· контрреклама – сообщения, восстанавливающие нарушенные интересы граждан и юридических лиц ненадлежащей рекламой.

Функции рекламы

Реклама как социальный институт влияет в целом на общество, выполняя свои функции. Перечень этих функций достаточно обширен:

Социализаторская. Реклама участвует в социализации – процессе, в ходе которого индивид постепенно приобщается к культуре, в которой он родился. Она является одним из важных способов воспроизводства и передачи социального опыта в его историческом и социокультурном развитии. Реклама позволяет индивиду адаптироваться в обществе, лучше понять его нормы и правила поведения.

Социальная. С помощью рекламы устанавливаются социальные связи (отношения) в разных областях человеческой деятельности. Для этого используются особые рекламные технологии. Реклама переводит разнообразные предложения (товаров и услуг) на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Она выступает в качестве посредника между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность. Люди находят друг друга: потребитель - продавца и наоборот. Тем самым повышается «плотность» социальных связей в обществе.

Экономическая. Реклама содействует экономическому развитию общества. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей, прежде всего, торговли. За счет размещения рекламы существуют средства массовой информации - пресса, радио, телевидение. И это еще не все. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрому обороту капитала. Она увеличивает прибыль всех участников производственно-торгового процесса. Реклама усиливает конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров и услуг, модифицировать их, предлагать новые формы обслуживания, а в некоторых случаях и снижать цены.

Задумайтесь:

Среди обывателей распространено мнение, что если бы не реклама, то цены на товары были бы значительно ниже. Этому заблуждению порой потворствуют сами рекламисты. К примеру, в магазинах торговой сети «Магнит» на прилавках с указанием «красной цены» помещена табличка «без расходов на рекламу». Действительно, расходы на рекламу удорожают продукцию. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать массового производства, а, следовательно, обеспечить низкую себестоимость товара.

Инновационная. Реклама содействует распространению инноваций и популяризирует их. Она предоставляет человеку массу сведений о достижениях науки и техники, обо всем новом, которое и составляет понятие научно-технического прогресса. Неслучайно большинство потребителей узнали в свое время о жидкокристаллических телевизорах, о плеерах на жестком диске, о возможностях синего луча из рекламных роликов и проспектов.

Мотивационная. Предлагая привлекательные модели жизнеобеспечения, реклама побуждает потребителя улучшать материальную сторону жизни. У него появляется мотив повышать свою квалификацию, получать образование, дающее шанс подняться по социальной лестнице и т.д.

Информационная. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации. Заметим, что сами рекламисты ставят эту функцию на первое место. Сообщая потребителю о новых достижениях человеческого разума в самых разных областях, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя. Для такого потребителя уже не секрет, какой вред может нанести его здоровью употребление некачественных продуктов. Неслучайно высокие требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития хозяйственных секторов. Следует заметить, что компетентность потребителя возросла в период мирового финансового кризиса, который самым существенным образом отразился на рекламной деятельности. Стандартная реклама уже не работает - потребители перестали верить избитым рекламным слоганам и посылам. Упало доверие к средствам массовой информации. Потребители стали более взвешенно и разумно подходить к покупкам.

Интеграционная.Рекламисты, транслируя по различным каналам свою продукцию, создают стереотипы – единые нормы поведения. Они предлагают массовым аудиториям модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания индивидов по данному направлению социальной реальности. Смысл таких стереотипов может быть примерно следующим: у каждого человека должно быть собственное жилье, старикам, больным и детям следует помогать и т.д.

Дифференционная. Это противоположная интеграционной функция. Дело в том, что рекламисты порой ориентируются не на все общество, а на отдельную его часть – целевую аудиторию. Делается попытка выделить эту целевую аудиторию из общей массы путем предложения ей уникального продукта. Эту функцию, к примеру, выполняла реклама тарифа «Мобильный пенсионер» компании Билайн. Наиболее часто функция дифференциации присутствует в политической рекламе, где порой четко предлагается осознать интересы своего социального слоя.

Имиджево-ценностная (брендовая). Эта функция предполагает создание благоприятного для рекламодателя образа организации или товара в общественном сознании.

Эстетическая. Выполненная на соответствующем профессиональном уровне реклама способствует формированию у потребителей определенного художественного вкуса.

Таким образом, реклама, получившая в XX в. статус социального института упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления и предлагает пути реализации этой модели для данного индивида, группы, общества. Именно через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ.

В рекламе нуждается производитель, торговец-посредник, потребитель и общество в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения, поддерживая равновесие в системе «производство–торговля-потребление». Именно под влиянием рекламы происходят значимые изменения в действиях потребителей, что подтверждается соответствующими социологическими исследованиями. Реклама это целая индустрия, мощная отрасль хозяйства, выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Назовите основные цели коммерческой рекламы.

Предложите собственную классификацию рекламы.

Приведите примеры рациональной и эмоциональной рекламы.

Каковы основные функции рекламы с точки зрения социологии?

Как реклама может содействовать инновациям?