История социологии рекламной деятельности

Каждая наука имеют свою историю. Социология рекламной деятельности не является исключением. Социологические исследования рекламы, наряду с маркетинговыми исследованиями, стали активно проводиться в первой трети XX в. Параллельно с этим проблемы рекламной индустрии изучались в рамках теоретической социологии. Эти исследования концентрировались вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, феномена, института, социальной коммуникации, компонента социального управления.

Первым из ученых попытку ввести рекламную деятельность в систему социологического научного знания предпринял немецкий социолог и экономист В. Зомбарт (1863-1941 гг.). Актуализацию рекламной проблематики в социологии также связывают с именами исследователей общества потребления, в частности, с футурологом Д. Беллом (р. 1919 г.), экономистом Дж. Гэлбрейтом (1908-2006 гг.), социологами Э. Тоффлером, (р. 1928 г.) и Д. Рисменом (1909-2002 г.). Социально-историческое исследование рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел историк Д. Бурстин (1914-2004 гг.). Однако все эти мыслители рассматривали рекламу фрагментарно. Реклама так и не стала для них специфическим предметом социологического исследования.

В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социум связан с именами представителей постмодерна. Необходимо назвать социологов Ж. Бодрийяра (1929-2007 гг.) и Ю. Хабермаса (р. 1929 г.), философов Г. Дебора (1931-1994 гг.), Ж. Липовецки (р. 1944 г.) и У. Эко (р. 1932 г.).

Мифологические аспекты рекламы были раскрыты французским социологом Р. Бартом (1915-1957 г.). В своем исследовании «Мифологии» (1957 г.) он определял миф как отдельный, эстетически оформленный объект, выделенный из повседневной непрерывности. Функция мифа, по Р. Барту, удалять из вещи реальность, наделять ее дополнительными смыслами, которые не присущи вещи изначально. Формируются эти дополнительные смыслы, прежде всего, рекламой. Этот процесс Р. Барт проследил на примере рекламы косметики и моющих средств.

Особую популярность получили исследования рекламной деятельности в контексте социологии массовых коммуникаций. Эту традицию заложил канадский социолог и философ М. Маклюэн (1911-1980 гг.).

Известный канадско-американский социолог Э. Гоффман (1922-1982 гг.) разработал фундаментальную теорию непосредственной коммуникации граждан в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации, разработал теорию «общества как большого обмана». Особую популярность получили результаты его гендерных исследований в области рекламы.

Рекламу как регулятор массового поведения изучал социолог Г. Блумер (1900-1986 гг.). Г. Блумеру удалось обосновать, что люди принимают решения на основе значений, которые они придают предметам, тем или иным событиям. Чем больше «коллективных значений», тем меньше вероятность спонтанных коллективных действий, а общество более устойчиво. Поэтому основная роль рекламы заключается в интеграции общества через утверждение в массовом сознании стандартов потребления.

Теорию «стиля жизни» разрабатывал известный французский социолог П. Бурдье (1930-2002 гг.). Свой вклад в рассмотрение проблемы взаимовлияния общества и рекламы внести теоретики и практики рекламы У.Ф. Аренс, Дж. Бернет, К.Л. Бове, Х. Кафтанджиев, С. Мориарти, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, У. Уэлсс, В. Фрайбургер.

Среди современных зарубежных социологов отметим английского ученого Э. Гидденса (р. 1938 г.). Он придерживается точки зрения, что социальная реальность не является единой для всего мира, хотя принципы организации общества и его трансформации едины. Следствием такого подхода для рекламной деятельности является то, что реклама в любой стране может строиться по одним и тем же принципам. Однако ее образы, теория аргументации, стиль каждый раз корректируется в соответствии с той объективной реальностью, в которой живет то или иное общество.

Определенное внимание социологии рекламной деятельности уделяли отечественные ученые. Подавляющее большинство исследований было проведено в последние десять лет. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали Е.Я. Дугин, С.В. Бориснев, Л.М. Землянова, М.М. Назаров, В.П. Терин, Ф.И. Шарков и др.

Результаты прикладных исследований рекламы, в том числе и социологических, представлены в трудах В.И. Ильина, В.П. Коломийца, В.И. Коробицына, И.В. Крыловой, В.Л. Музыканта, А.А. Романова, А.А. Родионова, Е.Н. Юдина.

Достойный вклад с развитие социологии рекламной деятельности внесли С.Ю. Горлов, В.А. Евстафьев, А.В. Костина, И.Я. Рожкова, Н.В. Старых, М.И. Старуш, В.В. Ученова. В работах по социальной истории и культурологии феномен рекламы они рассматривали в широком социокультурном контексте.

Особого внимания заслуживают исследования О.О. Савельевой, Л.Н. Федотовой и Д.В. Томбу.

О.О. Савельева одна из первых предприняла попытку социологической интерпретации рекламной деятельности. Рекламу она рассмотрела в свете различных парадигм социологии, особое внимание уделила анализу рекламы в контексте социологии управления, рассмотрению ее как социальной технологии. Результаты ее исследований нашли широкое применение в настоящем учебнике.

Л.Н. Федотова в своих работах раскрыла значение социологических факторов для развития рекламы как массового явления, определила степень влияния рекламы на индивида, социум, общественное мнение; дала анализ основных социологических методов, обеспечивающих рациональное осуществление рекламной деятельности.

Д.В. Томбу, проведя исследование, раскрыла роль рекламы как нового специфического типа социализации; дала характеристику основным видам и средствам рекламы; показала как можно использовать социологические данные на этапе создания рекламного материала.

В настоящее время тысячи российских социологов, работающих в сфере рекламы, занимаются социологическими исследованиями. Назовем основные их направления:

· поиск конкретных рекламных аудиторий (составление социально-демографических, психографических и других характеристик);

· изучение рекламной продукции (рекламных роликов, видеофильмов, плакатов, транспарантов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией;

· исследование каналов рекламной коммуникации с позиции соответствия того или иного канала целевой аудитории;

· определение социальной и коммерческой эффективности рекламного сообщения.

Квалифицированный социолог независимо от своих личных предпочтений наделен умением анализировать рекламу по объективным показателям и критериям. Он изучает рекламный продукт так же, как специалист по рекламе, знает из каких элементов тот состоит. Он умеет отличать в рекламе информацию от психологических приемов воздействия на потребителей, выделяет вербальные приемы от невербальных, определяет степень ее креативности.

Поэтому неслучайно, что к концу 2000-х гг. социологические исследования, посвященные маркетингу и рекламной деятельности, стали претендовать на особое место в социологии. Вопросы рекламы уже вызвали определенный интерес. И количество посвященных ей работ, судя по всему, в дальнейшем будет возрастать.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Какие проблемы входят в круг интересов социологии рекламной деятельности?

Каким требованиям должна соответствовать фокус-группа?

В каких случаях социологи при изучении рекламы прибегают к наблюдению?

Дайте прогноз в отношении перспектив российского рекламного рынка.

Назовите основные этапы развития социологии рекламной деятельности как науки.

Глава 2. Реклама: определение понятия и ее основные черты

«Если бы рекламодатели тратили на улучшение сво­ей продукции те деньги, которые они тратят на рекла­му, их продукция не нуждалась бы в рекламе».

Уилл Роджерс (американский писатель, актер)

2.1. Реклама: определение понятия

Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «крик», «кричать», «выкрикивать». Крик как средство коммуникации человечество применяло испокон веков. Во времена, когда не было газет, телевидения и Интернета, крик выполнял важную общественную функцию. С его помощью взывали о милосердии, созывали граждан на народные собрания, а торговцы наперебой сообщали покупателям о достоинствах своего товара. Свидетельствует древнеримский философ-стоик Сенека (4 г. н.э. – 65 г.): «Сейчас вокруг меня многоголосый крик, ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад, выкликивающие товар»[1].

Заметим, что когда человек кричит, то он желает подчеркнуть важность сообщения. Следовательно, реклама – это не просто слова, а жизненно важная информация, передаваемая от одного к другому.

Если обратиться к этимологии термина «реклама», то созвучные слова можно обнаружить во французском языке – «réclame», первонач. – «подзывание сокола на охоте». В английском языке есть глагол «tо rесlаim» - «привлекать к себе внимание».

В популярных русских словарях рекламе даются достаточно четкие определения:

Реклама - «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, а также объявление с таким оповещением» (словарь русского языка под ред. С.И. Ожегова);

Реклама - «статья в защиту свою, в опроверженье чего; рекламация, прямое требованье, настоянье на праве своем» (толковый словарь «живого великорусского языка» В.И. Даля);

Реклама – «1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь; 2) распространение сведений о ком-чем-нибудь с целью создания известности, популярности; 3) объявление, плакат, содержащие сведения о чем-нибудь для потребителя (словарь Т. Ф. Ефремовой).

В Большой советской энциклопедии (БСЭ) реклама трактовалась как: «1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности».

В настоящее время существует множество определений понятия реклама, каждое из которых выражает оригинальный подход того или иного автора. Однако есть официальное определение рекламы. Оно приводится в российском федеральном законе о рекламе: «Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

По мнению специалиста в области правового регулирования рекламной деятельности А.Н. Толкачева, в законе дается открытое толкование рекламы как вида информации. Это свидетельствует о том, что реклама является информацией в любом выражении, в любой форме и на любых носителях, признаки которой в определенной мере установлены действующим законодательством. Использование в формате одного предложения трижды термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид, термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы указывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане.

При разграничении рекламной и нерекламной информации необходимо обратить внимание на следующее: сведения, распространение которых является обязательным на основании закона, рекламой не являются. Поэтому вывески с указанием профиля предприятия («Магазин», «Баня», «Парикмахерская», «Ресторан») в качестве рекламы не рассматриваются. Однако если кроме указания на вид деятельности на вывеске предлагаются отдельные товары или услуги, то это будет образцом наружной рекламы.

В качестве рекламы рассматриваются информационные материалы (сообщения, доклады, статьи) о состоянии определенного товарного рынка, в которых основное внимание уделяется товару какого-либо хозяйствующего субъекта, направленные на продвижение этого товара на рынке. Такая публикация есть не что иное, как элемент продвижения товара.

Сообщения компетентных органов государственной власти и местного самоуправления рекламой не являются, если они не относятся к категории социальной рекламы. Также рекламой не являются сообщения физических лиц, если только они не связаны с осуществлением ими предпринимательской деятельности.

К объявлениям юридических лиц, не связанным с осуществлением предпринимательской деятельности, могут быть отнесены объявления о приеме на работу с указанием наименованием работодателя, профиля деятельности организации, требования к кандидатам. Если в объявлении о приеме на работу дана информация об организации, не связанная с ее индивидуализацией для целей трудоустройства и направленная на привлечение дополнительного внимания к организации и ее деятельности, то этот факт может рассматриваться в качестве рекламы данной организации[2].

Несмотря на то, что закон формально не упоминает понятия «рекламная деятельность», его также следует включать в общее понятие «реклама». Иными словами, можно сказать, что человек «делает рекламу», «работает в рекламе», т.е. занимается рекламной деятельностью - создает рекламные сообщения и передает их потребителю.