Методология социологии рекламной деятельности

Процесс становления и развития социологии рекламной деятельности неразрывно связан с определением и совершенствованием ее научно-исследовательского аппарата. Она не могла бы состояться как научная дисциплина без методологии (от греч. «methodos» - путь исследования) - совокупности приемов и средств, которые использует исследователь при решении научных проблем.

Социологические методы в рекламной деятельности применяются в следующих случаях: тестирование рекламы, анализ имиджа товара или фирмы, определение целевой аудитории.

Особого внимания заслуживает тестирование рекламы. Оно может проводиться на стадии разработки (предварительное тестирование) или после запуска кампании (заключительное тестирование). Иными словами, социологи «читают» рекламу, осуществляют ее экспертизу.

Выделяют две группы методов сбора социологической информации. К первой группе относят опросные методы: собственно социологический опрос (анкетирование), интервью, фокус-группы. Ко второй группе относят неопросные методы: контент-анализ, лингвистические тесты, наблюдения, лабораторные испытания, эксперименты.

Социологический опрос. Эффективность опроса в том, что в большинстве случаев, чтобы узнать, как человек оценивает то или иное событие достаточно у него об этом спросить. По степени важности и частоты применения этот метод занимает первое место среди других способов познания реальности рекламной деятельности. Социолог опрашивает сотни и даже тысячи людей (их называют «респондентами») для того, чтобы выявить общественное мнение в отношении интересующего его вопроса. Опрашивая максимальное количество респондентов, он получает более или менее объективную картину социальной реальности, так как, опросив одного или двух человек можно столкнуться с крайними точками зрения. Поэтому не стоит удивляться почему в классическом виде анкета для социологического опроса анонимная. Социолога не интересует мнение отдельного человека, ему важно узнать мнение большинства и выявить существующий тренд.

Различают два вида социологического опроса: сплошной и выборочный. В социологии рекламной деятельности применяют выборочный опрос, так как в проведении сплошного, как правило, нет смысла. Тем более что сплошной опрос требует серьезных материальных затрат. К разновидностям сплошного опроса можно отнести всеобщую перепись населения. Однако если опрашивают всех жителей конкретного населенного пункта, предприятия, членов какого-либо клуба или сообщества, то такой опрос тоже будет считаться сплошным.

Если выборочный опрос проводится по всем правилам, то это не менее надежный метод познания. Особенно важно при этом определить выборочную совокупность, т.е. множество тех потребителей, которых социолог планирует опросить.

Рис. 1.1. Дж. Гэллап – родоначальник социологического опроса в рекламе

В свое время при помощи социологических опросов американский ученый Дж. Гэллап (1901-1984 гг.) выявил явное неравнодушие американцев к комиксам и рекомендовал активнее использовать этот формат в рекламе. По мнению Дж. Гэллапа рекламе явно не повредили бы юмор, короткие броские подзаголовки и шрифтовое разнообразие. При этом следует отказаться от трудно усваиваемых сложносочиненных и сложноподчиненных предложений, художественных фотографий и хвастливых, ничем не подтвержденных заявок типа «Наш продукт – лучший в мире». В настоящее время созданный Дж. Гэллапом в США одноименный институт регулярно опрашивает до 2 тыс. человек, получая достоверные данные обо всем населении.

В России социологическими опросами занимаются такие авторитетные организации как Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Институт социологии РАН, Институт сравнительных социальных исследований, КОМКОН, Левада центр, Исследовательский холдинг РОМИР, Фонд общественного мнения (ФОМ).

Следует также сказать, что в последние годы социологическими исследованиями стали активно заниматься не только специализированные агентства, но и редакции деловых порталов, создавая для этого собственные структуры. Эти компании предпочитают проводить социологические опросы онлайн.

Онлайн-технологии являются эффективным дополнением к традиционным социологическим опросам. Они позволяют решить текущие задачи в разных ценовых и временных диапазонах. Для онлайн-исследований не существует географических преград. Естественно, что наиболее адекватна онлайн-технологиям целевая аудитория продуктов и услуг, реализуемых через Интернет. Правда, аудитория Интернет-пользователей моложе, чем в целом по стране, и живет главным образом в мегаполисах. Однако недостаток может превратиться в преимущество: именно эти качества (молодость и проживание в крупных городах) привлекает внимание к ней производителей целого ряда товарных категорий.

Интервьюирование. Основное отличие этого метода заключается в том, что если анкету при проведении социологического опроса респондент заполняет сам, то в интервью вопросы ему задает специалист, которого называют интервьюером. Считается, что лучшие интервьюеры – это женщины 30-40 лет. Они не вызывают агрессии и респонденты воспринимают их более благожелательно. Следовательно, социологи получат более искренние и правдивые ответы. Заметим, что большинство респондентов считают интервью наиболее предпочтительным способом общения с социологами. К достоинствам интервью относят: значительный объем информации, который можно получить в ходе беседы, ее комплексность, влияние посторонних лиц сводится к минимуму, респонденту можно гарантировать анонимность.

Фокус-группы – одна из разновидностей интервью. Их история началась в России в 1990-е гг., в то время как на Западе первые дискуссии с потребителем проводились уже в середине XIX в. Одним из родоначальников современных фокус-групп считается американский изобретатель И. Зингер. С тех пор крупнейшие производители активно обращаются к этому методу. В России, между тем, возникло множество мифов, слагаемых о фокус-группах: анекдоты о недалеких домохозяйках, фантазии об авторитарных модераторах, страшные сказки о профессиональных респондентах. Все это не имеет никакого отношения к серьезным исследовательским кампаниям, однако активно муссируется в прессе и на Интернет-форумах. Дело в том, что с помощью фокус-групп невозможно определить, что будет лучше продаваться, но для поиска инсайтов и коммуникационных подходов, изучения психографии и глубинной мотивации потребителей они достаточно эффективны.

Методика организации фокус-групп сводится к проведению интервью по заранее подготовленному сценарию в форме обсуждения с небольшой группой «обычных людей» (в отличие от экспертов при экспертном опросе) тех или иных проблем. Основным требованием к составу фокус-группы является ее однородность. Это необходимо для устранения возможности прямого или косвенного давления одних членов группы на других. Поэтому социологи подбирают фокус-группы из незнакомых друг другу людей одного пола, примерно одинакового возраста и близкого уровня доходов. Еще одним требованием является величина фокус-группы, которая позволяет поддерживать дискуссию. Обычно это 8-12 человек.

Контент-анализ - целенаправленное изучение определенных материалов (газет и журналов, листовок и буклетов, транспарантов и плакатов, перетяжек, фотографий и т.д.). Иными словами контент-анализ предполагает собой количественный анализ информации на разнообразных носителях с последующей статистической обработкой. Например, изучается расположение и количество рекламы конкурирующей фирмы в городской газете. В современной социологии широко используются компьютерные технологии.

Лингвистические тесты – измерение соотношения между частями речи в рекламном сообщении. Копирайтеры, к примеру, убеждены, что в эффективной рекламе глаголы должны преобладать над существительными и прилагательными. В некоторых странах социологи используют для анализа рекламных текстов так называемые индексы прочтения, которые определяют их читабельность.

Наблюдение (качественное исследование) – целенаправленное, преднамеренное, систематическое и непосредственное восприятие и регистрация фактов. Существует два типа наблюдения - включенное и невключенное. Если социолог со стороны изучает поведение покупателей, стоящих в очереди в универмаге за дефицитным продуктом, то это невключенное наблюдение. Если же социолог сам встал в очередь в надежде приобрести товар или же стал выполнять роль продавца этого товара, то проводится включенное наблюдение.

Лабораторные испытания – применение специальных технических средств, позволяющих определить степень воздействия рекламы на человека. Одним из таких средств является тахитоскоп. Он позволяет определить время, необходимое для усвоения каждого элемента рекламного сообщения, а также понять, сколько необходимо просмотров, чтобы реклама была замечена человеком. Применение аппаратуры позволяет выявить в каком порядке глаза читают объявление, на что потребитель обращает внимание в первую очередь.

Эксперимент – искусственное создание определенной ситуации, в условия которой попадают исследуемые объекты. Несмотря на то, что эксперимент применяется, прежде всего, в естествознании, он нашел свое применение и в социологии. Впервые идею о возможности использования эксперимента в изучении общества высказал П. Лаплас (1749-1827 гг.). Однако только в прошлом столетии этот метод получил достаточно широкое распространение в социологических исследованиях. Необходимость применения эксперимента возникает в тех случаях, когда требуется решить задачи, связанные с определением реакции социальной группы на те или иные изменения. Таким экспериментом в свое время были магазины самообслуживания.