Появление газет и развитие рекламной индустрии

Следующий шаг реклама сделала с появлением на свет газет - первых массовых типографских изданий сравнительно небольшого объема. По одним данным первая «настоящая» газета в истории была выпущена в 1568 г. Это было издание, выходившее в Баварии под эгидой торгово-ростовщического дома Фуггеров. По другим данным прототипом современной прессы стала газета, выпущенная в Страсбурге в 1609 г. Издатель И. Каролюс ежемесячно стал выпускать «Реляцию обо всех происходивших и достойных памяти историях, имевших место в 1609 г.».

Еще через несколько лет аналогичные издания появились в других странах Европы. В 1615 г. газеты стали распространять в Австрии, в 1618 г. - в Нидерландах, в 1619 г. - в Бельгии, в 1621 г. - в Англии. Что касается американских колоний, то здесь газеты стали распространять только в 1690 г., что, учитывая реалии экономического и политического развития, было вполне объяснимо.

Примечательно, что рекламу газеты стали печатать не сразу. В 1625 г. первая реклама появилась в одной из английских газет. В 1631 г. опубликовать рекламные сообщения на своих страницах решилась «Газетте де Франсе». По-видимому, это было сделано не без вмешательства кардинала Ришелье, и без того немало сделавшего для процветания Франции. Первым рекламным объявлением в газете стало сообщение о полезных свойствах минеральных вод Форжа.

Что касается Англии – флагмана капиталистического мира той эпохи, то здесь первое коммерческое рекламное объявление было напечатано в 1658 г. Рекламировался «рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшэа», а другими народами – «тэй» или «тии». В американских колониях первое газетное рекламное объявление появилось в издании «Бостонский корреспондент» от 1 мая 1704 г. Предлагалась щедрая награда за голову опасного преступника. В 1783 г. в США стала выходить ежедневная рекламная газета, а в 1887 г. – рекламный журнал.

Постепенно публикации рекламных объявлений в газетах стали обычным делом. В Европе сложилась система расценок за рекламу на газетных полосах - фиксированная такса за строку или площадь. За те места в газете, которые сулили большую выгоду для рекламодателя (первая, последняя страница) мог быть установлен соответствующий повышающий коэффициент. Заметим, что, в общем и целом эта система применяется и сейчас.

Потребность в рекламе стала расти в геометрической прогрессии. Это выразилось в том, что появились газеты, которые печатали в основном рекламу. Реклама стала, чуть ли не единственным источником их существования. В Западной Европе и в США, к примеру, реклама в настоящее время дает до 75 % общего дохода газет. В России газетно-издательская деятельность также благодаря рекламе превратилась в доходную отрасль. Как тогда писали, «издание газеты – такое же прибыльное предприятие, как добывание угля или фабрикация спирта». Газеты стали издавать не столько в целях просветительских, сколько с желанием разбогатеть. И помогала в этом реклама.

В 1630-х гг. во французской столице стали издаваться «Маленькие афиши», в 1657 г. в Лондоне – «Общественный рекламист», название которого говорит само за себя. В этом же городе во второй половине ХVII в. стало выходить издание «Городской Меркурий». У него был тираж в 1000 экз. и он бесплатно доставлялся в кофейни, популярные лавки, а один раз в неделю раздавался прохожим на городских перекрестках, где всегда было много народа. Таким образом, газеты своей доступностью и относительной дешевизной во многом обязаны рекламе.

В Новое время появились первые организации, основной функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя. Считается, что первое рекламное «протоагентство» под названием «Адресное бюро» появилось в 1629 г. во Франции. Возглавлял его доктор Т. Ренодо, получивший патент на оказание информационных и рекламных услуг от короля Людовика ХIII. Т. Ренодо собирал и предоставлял сведения соотечественникам, желающим что-либо купить-продать, отдать–сдать внаем, информацию для тех, кто ищет работу или работника.

В Англии первое рекламное агентство было создано несколько позже - в 1648 г., которое вскоре закрылось. Большую известность получила «Контора публичной рекламы», открывшаяся в 1657 г. В издаваемом ей журнале публиковались объявления о швартовках торговых и пассажирских кораблей и морских перевозках. В журнале также можно было увидеть рекламу мало популярных в те годы «колониальных товаров», в числе которых был и кофе.

Таким образом, к началу ХIX в. реклама превратилась из частного проявления экономической жизни в заметное социальное явление, необходимое для нормального функционирования многих сфер человеческой деятельности.

5.3. XIX-первая четверть XX вв.: превращение рекламы в социальный институт