Реклама в системе массовой культуры. Глобализация

В настоящее время реклама рассматривается социологами как часть массовой культуры, они считают ее столь же значимой составляющей современной культурной среды, как популярную музыку, телевидение, кинематограф, фотоискусство, публицистику, городской дизайн.

Как правило, массовую культуру связывают с безвкусием, низкими эстетическими стандартами, стремлением к незамысловатым развлечениям. Более того, в «Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 г.», утвержденной указом президента Д.А. Медведева от 12 мая 2009 г. отмечается, что «главными угрозами национальной безопасности в сфере культуры являются засилье продукции массовой культуры, ориентированной на духовные потребности маргинальных слоев, а также противоправные посягательства на объекты культуры».

Особенность массовой культуры заключается в то, что она – это не просто безвкусица, усредненность и культ посредственности, а реализация новой культурной парадигмы. Ее появление стало закономерным результатом развития западного общества. Среди причин, вызвавших ее появление можно назвать:

· развитие научно-технического прогресса;

· секуляризацию культуры (отделения светской культуры от церковной) - возникло новое понимание культурного развития. Суть его в том, что этот процесс может и должен идти вне религиозных ценностей;

· урбанизацию – процесс повышения роли городов в развитии общества;

· распространение рыночных отношений на область культуры – ее произведения стали оцениваться категориями не ценность, а цена. Искусство стало продаваться в прямом и переносном значении этого слова. Примером тому может служить творчество современных мастеров кисти типа Н. Сафронова;

· становление системы всеобщего образования – считается, что началом эпохи массовой культуры является 1870 г. В этом году в Англии был принят закон об обязательной всеобщей грамотности. Артефакты культуры, многие ее жанры стали общедоступными. Постепенно стала исчезать элитарность искусства. Оформились основные направления массовой культуры – беллетристика, комиксы, кинематограф, легкая музыка.

Еще одним важным процессом, существенно повлиявшим на рекламную деятельность, стала глобализация. Следствием глобализации рынка стало изменение характера рекламного агентства. На арену вышли так называемые «сетевые агентства», состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру.

К началу ХХI в. образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп. Эти сильные мира сего фактически установили тотальный контроль над всем рекламным рынком. Некоторые из них так и называются - «ВПП-групп» (Лондон)», «Интеррепаблик групп (Нью-Йорк)». Их годовой оборот составляет десятки миллиардов долларов. Годовой же оборот в рекламном бизнесе по некоторым данным достиг 1 трлн. долл.

Прошедший в 2011 г. 58-й рекламный фестиваль «Каннские львы» продемонстрировал новую тенденцию в географии современной рекламы. Рекламная империя ощутимо сдвинулась на Восток, и страны БРИК заняли достойное место среди призеров фестиваля. Китай и Южная Корея получили свои первые Гран-при. В ближайшие годы можно ожидать мирового признания рекламистов из Турции, Египта и даже Пакистана.

Механизм естественного мировосприятия все более защищается тем, что восприятие мира отдельным человеком, человеческим сообществом в целом формируется глобальными средствами массовой информации с использованием информационных технологий. Благодаря этому становится возможной подмена одних понятий другими, «вечных» истин – сиюминутными, этических норм их патологическими формами (например, признание законными однополых браков). Но, как убеждены социологи, уравнивание естественной нормы с патологией ведет к исчезновению нормы.

Со второй половины ХХ в. рекламисты стали управлять с помощью рекламы не только потребительским, но и социальным поведением людей. Реклама создала человечеству мир иллюзий, мир несуществующих образов, которые могли бы стать реальностью в случае приобретения той или иной вещи.

Тренд современной массовой культуры – частная жизнь и проблемы, которые возникают у рядовых людей. Остались в стороне темы высоких достижений, вечных ценностей. Рекламиста стал интересовать мир фантазий обычного человека. Это, мир, в который человек попадает в сновидениях. Смыслом рекламы стало не информирование общества о реальных товарах, которые человек должен купить, а в создании изобилия образов. Только образы эти кажущиеся, а реклама - иллюзия, часть вымышленной («виртуальной») реальности, в которой живет человек Запада.

Сами рекламисты при создании целевых аудиторий все больше внимания уделяют таким характеристикам, как стиль и образ жизни, предлагая нищему почувствовать себя миллионером, больному чемпионом мира, невзрачному пареньку покорителем женских сердец. Весь этот мир иллюзий и называется современной рекламой.

6.2. Реклама: манипулирование общественным сознанием

Манипулировать общественным сознанием с помощью рекламы стало возможно только после того, как возникли необходимые технические предпосылки – появление телевидения, радиовещания, дешевых газет с многотысячными тиражами.

Из всех каналов коммуникации главная роль в манипуляции сознанием со второй половины XX в. отводилась коммерческому телевидению. В 1970-1980-е гг. на Западе с этой целью стали широко использовать аудио и видео-технику. Это был последний взлет «лакированных» масс-медиа и шоу-бизнеса. В 1990-е гг. наступило время бунта против искусственной картины бытия. Появился Интернет, эволюционировавший за несколько лет от стационарного к мобильному.

Уже в начале XX в. в производстве рекламы стали принимать участие тысячи художников и копирайтеров. Но влиять на массовое сознание рекламисты смогли только после того, как призвали на свою службу психологию. Именно психологи стали первой скрипкой при создании рекламы в XX в. Как никто другой они смогли дать рекомендации как запрячь эмоции и даже инстинкты в колесницу бизнеса. Сами же психологические исследования рекламы начались в США в 1920 г. Пионерами этих исследований стали супружеская пара Стенли и Элен Резор. Подчеркнем, что для американской социологии вообще характерно использование достижение психологической науки. Иными словами формула американской социологии выглядит так: идеи классиков социологии + психоанализ = социология в США.

Из всех психологических доктрин наиболее широкое применение в рекламе нашел психоанализ. В США в рекламных целях основные понятия психоанализа начал приспосабливать Э. Дихтер – один из любимых учеников З. Фрейда. Эмигрировав в США в 1938 г. он начал с рекламы мыла, затем переключился на автомобили, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру, создав «Американский институт по изучению мотивации поведения». Принципиально отвергая теорию рационального внушения, Э. Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.

По мнению Х. Кафтанджиева психоанализ имеет наибольшее значение для государств, культура которых возросла на христианских традициях. Дело в том, что христианская мораль накладывает многочисленные сексуальные запреты. Работает принцип «запретный плод сладок». В соответствии с этим особую эффективность имеет реклама, созданная с учетом психоаналитических выкладок.

Рекламные агентства в США стали «самыми передовыми лабораториями психологов». Они активно манипулировали мотивацией и желаниями человека и создавали потребность в товарах, с которыми люди были еще незнакомы или, возможно, даже не желали их покупать.

В 1950-е гг. принципы использования психоанализа в рекламе обобщил американский социолог В. Пэккард в своем бестселлере «Тайные манипуляторы». Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле.

В 1960-1970-ее гг. психоанализ стал дополняться методами герменевтики, семиотики, этнографии и культурологии - оставаясь ядром междисциплинарного подхода. Вслед за институтом Э. Дихтера в США возникли другие исследовательские центры, где изучались возможности использования психоанализа для манипуляции сознанием. Серьезные исследования по воздействию на подсознание с помощью различных цветовых гамм провел психолог, директор «Американского института по исследованию цвета» Л. Ческин. На полученных им результатах была построена реклама таких брендов, как General Foods, Procter & Gamble, Philip Morris.

Американские социологи и психологи также провели тщательные исследования методов рекламного воздействия по радио: влияния на подсознание пола диктора, тональности и тембра его голоса, темпа речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в подсознании требовалось затронуть в том или ином сообщении.

Важное направление в использовании психоанализа открыл Дж. Вайкери. Он исследовал подсознательный фактор в семантике, т.е. силу воздействия слова на подсознание. Согласно его гипотезе именно в сфере языка лежат главные возможности манипуляции сознанием. Известно, например, что на подсознание сильно действует слово «жизнь» и производные от него, в том числе приставка «био». Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в рекламе эти знаки используются очень широко. Отработанные на массовом объекте в области коммерческой рекламы, найденные методы и приемы семантики были перенесены затем в рекламу политическую.

Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, стала книга немецкого социолога Г. Франке «Манипулируемый человек» (1964 г). Он дал определение манипулированию и четко определил место в нем рекламы: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама». Не менее жестко на этот счет высказались американские социологи П. Лазарсфельд и Р.Мертон: «Те, кто контролируют взгляды и убеждения в нашем обществе, прибегают меньше к физическому насилию и больше к массовому внушению. Радиопрограммы и реклама заменяют запугивание и насилие».

Почему же эта способность создавать в воображении преувеличенный образ страха стала основой для целой стратегии манипуляции сознанием? Известный российский социолог, один из ведущих специалистов в области манипулирования С.Г. Кара-Мурза объясняет это следующим образом: «… Иррациональный страх - очень действенное средство “отключения” здравого смысла и защитных психологических механизмов. Потрясенный страхом человек легко поддается внушению и верит в любое предлагаемое ему «спасительное» средство. Массовый (и часто подсознательный) страх как предпосылка для программирования поведения проверен психологами рекламных агентств в ходе крупных кампаний. Одной из них было создание в США массового рынка холодильников.

Психологи, изучавшие скрытые страхи в период Второй мировой войны, пришли к выводу, что американцы испытывают большую потребность в вещах, служащих символом безопасности и стабильности, предсказуемости будущего. У многих был обнаружен комплекс “желания вернуться в детство”, символом которого была мать… Эксперты посчитали, что вещью, которая может взять на себя функции такого символа, мог бы стать холодильник… для многих людей холодильник представляет гарантию, что дома всегда будет еда...

Согласно анализу специалистов, стоимость холодильника, потребляемой энергии и тех продуктов, которые залеживались в холодильниках и выбрасывались на помойку, была такова, что с прагматической точки зрения покупка холодильника была абсолютно бессмысленной. Тем не менее, психологи предвидели массовый спрос, было создано массовое производство, реклама исходила из наличия подавленного страха, и расчеты подтвердились»[7].

Аналогичным образом впоследствии был предсказан успех другой вещи-символа, снимающей скрытые страхи - кондиционера воздуха. Кампания рекламы этого товара представляла его как средство защиты от внешнего мира. С кондиционером человек мог спать при закрытых окнах, и «опасность» не могла проникнуть в его жилище.

Если же рекламодатель ставил перед собой задачу изменить поведение человека, заменить его «программу», то он пытался исказить у потребителя шкалу ценностей - заставить его захотеть того, чего он не желает. Работающие в этом направлении ученые пришли к выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли оно недовольство или одобрение. Иными словами, человек, просматривающий телефильм и включенный в него рекламный ролик подвергается манипуляции, даже если реклама вызывает у него стойкую неприязнь. Пройдет несколько дней или недель, и он пойдет и купит то, что видел на экране.

Этот вывод социологи и психологи проверили на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых - в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию. Важно, чтобы она сохранились в памяти. Так возник особый термин «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей.

Как уже говорилось, появление телевидения предоставило ранее немыслимые возможности для рекламной индустрии. Информационные технологи еще больше изменили ситуацию в мире. Совместив достижения психологии, нейролингвистики, математики с качественно новыми коммуникативными возможностями бизнес получил мощнейший инструмент формирования массового сознания. Рекламисты стали играть роль идеологов.

По мнению профессора Международного института рекламы В.Г. Никулина, тенденция такова, что усилия рекламистов все более концентрируются на изменении не столько предметной реальности, сколько сознания самого человека. И человек этому воздействию пока еще сопротивляется, ибо сознание своей индивидуальности изначально заложенное в его природе заставляет человека самосовершенствоваться, защищаться, прибегать к средствам социальной инженерии и далее – к биотехнологиям, что качественно усложняет и без того непростой мир.

Более того, человека понуждают всеми информационными средствами к принудительной коммуникации, значительную часть которой составляет реклама, к переориентации познания с реального предметного мира на создаваемый им самим виртуальный мир. И как результат – возникла параллельная с реальной жизнь. Она, в свою очередь, только усилила дефицит смысла жизни человека, а, следовательно, увеличила возможности манипулирования сознанием, поведением и действием людей.

Живя в физическом, предметном мире, человек все чаще действует на основе предпосылок и представлений «информационного мира». Этот нарастающий разрыв между представлениями и реальностью неминуемо ведет к ошибкам, просчетам во взаимодействии человека с естественной природой. Рынок не в состоянии отрегулировать этот процесс, отсюда «дефолты», кризисы, рост информации путем ее непосредственного порождения, практически без анализа стремительно меняющегося мира.

Познание все более смещается в область коммуникации, удаляясь от предметной реальности, во многом уже качественно другой, чем несколько десятилетий назад. Зачем рекламодателю доказывать и убеждать, если можно зомбировать? Отторжение критического осмысления и отторжение пропаганды идет рука об руку в общественном сознании как рефлексия человека на «информационное наводнение», захлестнувшее его.

Дефицит смыслов порождает огромный спрос на «необычное». Рынок реагирует на этот спрос, реклама становится эпатажной, когда смыслы «навешиваются» на товары и услуги. Попытки коррекции, формирования восприятия вместо исправления действительности ведут к неадекватным управленческим решениям, так как истинная цель этих «попыток» часто бывает скрыта. Таково мнение проф. В.Г. Никулина. С ним нельзя не согласиться.

Таким образом, в настоящее время реклама не только двигатель торговли и щедро финансируемая лаборатория, а гигантский полигон, с помощью которого формируются привычки, вкусы, иллюзии. Не ограничиваясь навязыванием человеку товаров, она внушает ему соответствующие мысли и ценности.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Определите роль и место рекламы в обществе потребления.

Назовите основные причины появления массовой культуры.

Почему распространение массовой культуры считается угрозой для национальной безопасности России?

Какой вклад внести психологи в процесс превращения рекламы в средство манипулирования?

Какие возможности открылись для рекламы в связи с изобретением телевидения?