Негативное социальное влияние

Реклама раздражает, засоряя информационную среду. Ее «слишком много». Как показывают социологические исследования, 27 % россиян утверждают, что отказываются от просмотра телепередач от обилия в них рекламных вставок. Большинство наших соотечественников высказывается за уменьшение рекламы в два-три раза. Самое большое недовольство россияне высказывают рекламой на телевидении.

В Москве реклама на строительных сетках и заборах в нынешнем количестве уродует город и доставляет дискомфорт его жителям. После публикаций в январе 2011 г. данных городского реестра оказалось, что более 90 % рекламных конструкций являются пиратскими. В начале 2008 г. московские власти разработали программу поэтапного вывода реклама из центра города, но события, связанные с наступлением мирового финансового кризиса вынудили оставить решение этой проблемы на более поздний срок. В 2011 г. власти вернулись к этому вопросу и «наступление» на рекламу возобновилось. Москва решила избавиться от рекламных конструкций в охранных зонах. Убрали перетяжки, рекламные плакаты с отдельных зданий, представляющих культурное и историческое наследие. Всего в 2011 г. были ликвидированы 2 тыс. рекламных перетяжек и 50 тыс. кв. м различной незаконной рекламы. «В результате Москва стала как будто светлее и просторнее. Заново открылось лицо многих памятников архитектуры, ранее скрытое огромными рекламными щитами», - заявил мэр Москвы С.С. Собянин, выступая перед депутатами Московской городской думы. Очередным шагом московских властей станет ликвидация в городе рекламы, похожей на дорожные знаки.

Интересный факт:

«Экологический» способ борьбы с рекламой в современных мегаполисах придумал голландский художник Х. Смит. Считая, что «плохая реклама – это слишком навязчивая реклама», он сажает около рекламных щитов деревья. Художник надеется, что когда они вырастут, то обязательно закроют собой несимпатичные ему и некоторым другим людям конструкции.

Как ранее говорилось, особое недовольство у потребителей вызывает засилье рекламы на телевидении. Здесь следует вспомнить проект по созданию всероссийского телеканала «Культура», который по планам правительства должен был транслироваться без рекламных вставок.

Есть еще одна сторона медали. Если обилие рекламы вызывает раздражение, то ее полное отсутствие нагоняет тоску. Достаточно вспомнить облик советских городов 1970-х – первой половины 1980-х гг. На улицах и в городском транспорте рекламы практически не было. На магазинах можно было увидеть убогие вывески, на которых порой отсутствовали отдельные буквы. Ни о какой подсветке не было и речи. Такое привычное сейчас явление как ночной магазин в те годы были невероятной редкостью. Неслучайно западные политтехнологи запустили в ход выражение «неоновые огни рекламы» пытаясь противопоставить советский быт западному образу жизни, представляя его неким земным раем. Неслучайно в июле 2011 г., когда исчезли рекламные щиты и объявления со всех станций московского метро, его облик существенно потускнел, а пассажиры лишились одного из немногих подземных развлечений – рассматривания рекламных плакатов.

Реклама создает мнимые потребности. Понятие пирамида потребностей в основном связывают с учением американского психолога А. Маслоу (1908-1970 гг.). Он понял, что не сама потребность движет человека, а степень ее неудовлетворения. С тех пор потребности в самом общем виде определяют как заботу индивида об обеспечении необходимых средств и условий для собственного существования и самосохранения, стремление к устойчивому со­хранению равновесия со средой обитания (жизненной и социаль­ной). Следуя подобным рассуждениям, реклама создает те потребности, без которых человек мог бы спокойно существовать. Во многом это действительно так.

Интересный факт:

Британские социологи в 2009 г. провели социологическое исследование, посвященное выяснению так называемых «бесполезных товаров», которые были куплены под воздействием рекламы. Первое место занял аппарат, изготавливающий в домашних условиях мороженое. И, напротив, среди самых полезных товаров, купленных под воздействием рекламы первенствовала электрическая зубная щетка. Аналогичные исследования в 2010-2011 гг. проводились в России студентами Международного института рекламы. Здесь не удалось выявить какого-то абсолютного лидера среди бесполезных товаров. Однако многие среди респондентов к «бесполезным» вещам относили предметы кухонного быта: яйцерезки и яйцеварки, кухонные комбайны, лашперезки, йогуртницы, а также аппараты из спортивной индустрии: тренажеры-миостимуляторы, велотренажеры, миостимуляторы для мышц.

Реклама подменяет ценности ценами. Большинство образцов рекламной продукции коммерческой рекламы активно внушают мысль, что счастье потребителя в обладании теми или иными вещами. Таким образом, пропагандируется вещизм. Представление о том, что обладание вещью и есть счастье является главным в маркетинговой коммуникации. Исключение представляет социальная реклама, но это не спасает ситуации.

Заметим, что проблема соотношения наличия денег и счастья давно интересует социологов. Исследования ведутся со второй половины 1940-х гг. Уже тогда было получено заключение, что связь есть, но весьма слабая. С тех пор мало что изменилось.

Высказанное замечание относится к вопросам, связанным с философией рекламы и рекламной деятельности. Неслучайно величайший древнегреческий философ Сократ любил повторять, проходя мимо товаров, расположенных на рыночных полках: «Сколько же в мире вещей, без которых можно жить!» С тех пор эти слова неоднократно повторялись самыми достойными людьми. Однако мало кто задумался, что за крылатой фразой стоит, по сути, пропаганда нищеты, отказа от многих материальных ценностей. А между тем, именно материальные ценности позволяют защищать духовные. Вряд ли благоразумный человек будет спорить с тем, что внедрение в быт компьютеров, принтеров, факсов значительно облегчило жизнь ученым и писателям, сделав их труд производительнее. И в данном случае, все эти вещи не оказались бесполезными. Таким образом, мы видим, что коммерческая реклама это реклама, прежде всего, товаров. Однако разумный потребитель, следуя заветам философа Конфуция, предлагавшего всегда искать золотую середину, должен избегать крайностей.

Реклама вызывает психологический дискомфорт у человека. Дело в том, что когда рекламируются недоступные для человека вещи, у него может возникнуть чувство психологической напряженности, неудовлетворенности жизнью. Подобное влияние рекламы вытекает из предыдущего. Особенно это касается подростков, для которых характерно пребывание в состоянии «догоняющей бедности». Особенность подобного положения в том, что человек приобретая те или иные вещи, пытается возвыситься в глазах окружающих, поднять свой собственный статус. Когда же речь идет вообще о недоступных вещах, то у человека сама мысль о том, что они существуют и для кого-то они доступны, может вызвать депрессию, а в некоторых случаях и агрессию.

Важно отметить следующее: основная часть рекламы ориентируется на средний класс. Однако средний класс в Европе и в России – понятия разные и процент среднего класса в нашей стране достаточно трудно оценить. Накануне мирового финансового кризиса социологи провели опрос. Респондентам предлагалось ответить на вопрос сколько человеку в России следует зарабатывать, чтобы относить себя к категории среднего класса. Самые высокие суммы назвали москвичи (30 тыс. руб.), самые низкие – жители сельской местности (от 5 до 10 тыс. руб.). Таким образом, житель села, имеющий доход в 2008 г. в 7 тыс. рублей позиционировал себя как представитель среднего класса!

Итак, в России в 1990-е гг. возникла и в 2000-е гг. сохранилась значительная дистанция между потребителями рекламы и предлагаемым рекламой благом. Эта дистанция не всегда преодолима, следовательно, реклама вызывает вполне закономерное раздражение. Неравномерное географическое распределение среднего класса (доход выше в Москве и Санкт-Петербурге) наряду с неизбирательностью национальных каналов только увеличивает эту «дистанцию». Поэтому безобидная для москвича реклама «гамбургер всего за 37 рублей» может вызвать у жителей российской провинции зависть и злобу.

Небезынтересно, в конце 1980-х гг. на отечественных телеэкранах впервые появилась реклама американских автомобилей. В продаже их не было, на улицах можно были наблюдать исключительно «Волги», «Москвичи» и «Жигули». Тогда подобная реклама не вызывала отторжение, а напротив, привлекала интерес, так как только в рекламе можно было увидеть что представляют собой эти загадочные автомобили. И совсем другую реакцию реклама вызывала во второй половине 1990-х гг., когда страна была разделана на миллионы нищих и клан миллионеров, сплотившихся вокруг правящего режима. Так называемые «новые русские», бывшие, к примеру, целевой аудиторией для рекламы дорогостоящих товаров, вызывали у большинства сограждан только негативные чувства.

Реклама усиливает социальное расслоение, выполняя функцию дифференциации. Создавая целевые аудитории, рекламисты осознанно или неосознанно разбивают население на противостоящие друг другу группы, отделяя своих от чужих. Можно вспомнить рекламу автосалона со слоганом: «Мерседесами не торгуем!». Эти слова говорят потенциальному потребителю, что те, кто ездит на «Мерседесах» - это не «наши люди».

Исторический факт:

Немецкий социалист Ф. Лассаль, возглавил в 1863 г. движение недовольства рекламными приемами. Он стал пионером интерпретации рекламы как орудия господствующего класса, обогащающего богатых и ущемляющего бедных.

Реклама вводит людей в заблуждение. Она преувеличивает положительные свойства товара, подчеркивая только их, ничего не говоря о недостатках. Потребителю не договаривают, сообщают избыточные факты, оборачивают простую информацию в красивую оболочку. И все это с единственной целью - заставить поверить, что именно этот продукт уникален и решит все насущные проблемы человека в мгновение ока.

В данной ситуации необходим компромисс. Неслучайно британский писатель С. Джонсон отмечал, что «душа рекламы – большие обещания». Поэтому компетентный потребитель должен правильно понимать социальную роль рекламы и свою собственную роль. Правила таковы, что реклама по своей сути действительно должна подчеркнуть достоинства товара, но при условии, что они есть! Иначе это будет недобросовестная реклама, обман покупателя.

Компромиссом могло бы служить четкое следование рекламного бизнеса основополагающему закону рекламы, открытому американским специалистом А. Политцем: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

К примеру, потребитель приобретает сотовый телефон «Phillips», который позиционировался, как не требующий подзарядки в течение 10 дней. И если это условие выполняется, то потребитель, приобретший товар именно из-за этой характеристики и обнаруживший ее в телефоне вряд ли будет предъявлять серьезные претензии к качеству полифонии или к сенсорному экрану.

Классический пример обмана потребителя – пометка на бутылках с подсолнечным маслом – «без холестерина», которая должна побуждать граждан, которых волнует этот вопрос, покупать ли именно это масло. Далеко не все знают о том, что холестерина нет и не может быть ни в одной бутылке растительного масла любой марки. Холестерин - это природный жирный спирт, который содержится строго в животных организмах. И писать на бутылках с маслом «без холестерина», все равно что писать «без хлеба» - его там и так нет.

Реклама, поддаваясь правилам рынка, обманывает своих зрителей. Стремление рекламистов приукрасить облик предметов, в особенности продуктов питания, понятно. Специалистам хорошо известно, как фотографируют для рекламы пельмени, мороженое, шоколад. То, что видит потребитель на рекламном плакате, оказывается фото совсем другого продукта. Корректировка внешнего вида предмета – это, разумеется, не преувеличение его свойств. Но все же это обман. Может быть, самое время приучать потребителей к нормальному виду продуктов? Такое мнение можно услышать среди критиков рекламной индустрии. Одна немецкая арт-группа, поставившая перед собой цель разоблачения подобной рекламы разместила на своем сайте реальные, не приукрашенные компьютерным монтажом снимки товаров. В итоге получилось, что бургер компании KFC, Big Mac из Macdonald’s и Kinder-шоколад в жизни выглядят не столь привлекательно, как в рекламных сообщениях.

Однако вышесказанное блекнет на фоне того, что творилось в России в 1990-е гг. Каналы центрального телевидения служили прикрытием огромной аферы недобросовестных банков по созданию финансовых пирамид. Фактически они стали соучастниками в ограблении десятков миллионов граждан. Заполнив экран вводящей в заблуждение рекламой, эти телеканалы не сопроводили ее предупреждающими комментариями. Более того, они не дали доступа к эфиру российским и зарубежным экономистам, которые могли бы предупредить вкладчиков и объяснить механизм финансовых пирамид.

Рекламные сообщения оскорбляют патриотические чувства и противоречат политическим убеждениям. В 2010 г. одно из провинциальных рекламных агентств по заказу совета ветеранов изготовило рекламный плакат, посвященный великому празднику победы 9 мая. Когда плакат появился на свет, то возмущенные ветераны увидели изображенных на нем красноармейцев, которых берут в плен солдаты вермахта. Чуть ли не в центре плаката был изображен немецкий танк. На вопрос, почему так случилось, молодой креатор ответил, что на его взгляд форма у немецких солдат «креативнее» чем у бойцов Красной Армии, а фото, которые ему передали ветераны, показались неинтересными, поэтому иллюстрации к плакату он подбирал в Интернете. Там и нашел немецкий танк. Увы, этот дикий случай в современном рекламном бизнесе не единичен. Низкий профессионализм и гражданская безответственность такими эпитетами следовало бы «наградить» подобных специалистов.

В свое время интерес общественности вызвала реклама водки «Ханская». На плакате был изображен мужчина-азиат, в унтах и расшитой национальной одежде, сидящий, заложив руки за голову, на крепком, без изысков деревянном кресле. На заднем плане, за креслом – лежащая спиной к зрителю женщина – видны лишь ее обнаженные до колен ноги и задняя часть туловища. Запуская подобный продукт, рекламисты, не учли исторической памяти русского народа о монголо-татарском иге, под которым, в том числе, подразумеваются постоянные набеги кочевников и сцены их насилия над славянскими девушками.

Еще один пример. В 1990-е гг. на экранах телевизоров прохладительный напиток Sprite рекламировали следующим образом: что-то среднее между мужчиной и женщиной передвигалось по Красной площади (!!!) и утоляло жажду любимым напитком. По-разному можно относиться к политике российского правительства и к президенту страны, но образ Красной площади был и остается священным местом для каждого русского человека. Тем, кто это не понимает, и готов по примеру американцев надевать на заднее место национальный флаг в российском рекламном бизнесе не место.

Из последних примеров подобной рекламы можно назвать социальную рекламу, призывающую молодых людей служить в пограничных войсках ФСБ России. Все бы хорошо, но контрактник в рекламе почему-то изображен на фоне горы Ренье, расположенной в США (штат Вашингтон).

Рис. 7.1. Реклама, призывающая служить в пограничных войсках (на фоне американской горы Ренье)

Отсутствие политкорректности можно обнаружить не только в отечественной рекламе. Компания Toyota, показав в рекламе поклоняющихся китайских львов японскому автомобилю, навредила не только бренду, но и отношениям стран. В Интернете разгорелась информационная война. В результате рекламу немедленно сняли, а продажи японской техники резко упали.

Рекламные сообщения оскорбляют религиозные чувства.Об этих чувствах стоит сказать особо, так как религия может выступать катализатором многих конфликтов. История знает немало примеров, когда политики, используя религию, добивались своих корыстных целей, развязывая кровавые конфликты. Когда вопрос касается религии, то самые мирные народы превращаются в диких зверей. Достаточно вспомнить междоусобицы между мусульманской и индуистской общинами в Британской Индии, в результате которых в стране погибли миллионы людей. Поэтому обращаться с религией рекламистам следовало бы максимально аккуратно, а лучше всего, вообще исключить какое либо упоминание или использование религиозной символики, или тематики в рекламе. Безусловно, недопустимой, к примеру, является реклама вертолетной техники на фоне Багдада (столицы одного из мусульманских государств) со словами «в Багдаде все спокойно». Обратим внимание, что реклама была запущена после бомбардировки города американскими ВВС. Только после протестов в арабском мире устроители рекламного действа были вынуждены от рекламы вертолетной техники на подобном фоне отказаться.

Другие примеры: в финале рекламного ролика покрышек Pirelli, который крутился по российским телеканалам, «звезда» бразильского футбола Рональдо стоит на горе, раскинув руки в виде креста. В Италии, Испании и Франции показ этой рекламы вызвал серию скандалов. Католическая церковь в этих странах признала ролик кощунством и богохульством и даже пыталась запретить его показ. Такая же реакция была на шестидюймовую шоколадку в форме распятия, выпущенную компанией Russel Stover.

Рис. 7.2. Плакат рекламного агентства Ogilvy (Новая Зеландия)

Известная рекламная фирма в Новой Зеландии соорудила следующий витраж на остановках общественного транспорта: на изображении Иисуса Христа вместо нимба изображена пицца. Естественно, что подобные параллели оскорбили чувства христиан.

Реклама играет на низменных чувствах человека, используя сексуальные мотивы для привлечения потребителей. Это одно из самых распространенных обвинений в адрес рекламного бизнеса, так как большинство респондентов осуждает именно подобные приемы. Дело в том, что использование сексуальных мотивов относится к так называемым безусловным раздражителям, и как показала многолетняя практика, является одним из самых эффективных приемов в рекламном бизнесе. И поэтому в связи с важностью этой проблемы, как в плане экономической эффективности, так и в плане социального контроля со стороны общества рассмотрим ее в отдельной главе.

Реклама отрицательно влияет на культурную политику средств массовой информации. Эксперты обращают внимание на тот факт, что телевидение в своей «охоте за зрителем» злоупотребляет показом необычных, сенсационных событий. Как говорилось в предыдущих главах, самый легкий способ привлечь внимание зрителя, а значит, и рекламодателя, - обратиться к инстинк­там и же­ла­ниям, которые скрыты в подсознании. Если эти желания гнездятся сли­ш­ком глубоко, зрителя следует развратить, искусственно обострив нездоровый интерес. На телевидении об этом знают и довольно часто применяют.

Реклама поощряет отдельные виды девиантного поведения. Речь идет даже не о рекламе сексуальных услуг, которой насыщена «желтая пресса», а о рекламе алкогольных напитков, табакокурения, гомосексуальных отношений и т.п. Что касается рекламы алкогольных напитков, то понятно, что сама реклама не создает алкоголиков, но она формирует определенный тип поведения, следуя которому употребление водки, вина или пива становится нормой жизни, что рано или поздно приводит к алкоголизму. Ни один благоразумный человек не скажет о пользе табакокурения. Вряд ли российское общество будет благодарно рекламе адресованной гомосексуалистам. Между тем подобная реклама распространена в Западной Европе и уже сейчас среди российских рекламистов есть те, кто готов запустить подобное в отечественное медиапространство. К примеру, за рубежом был снят видеоклип компании «Ikea», рекламирующий мебель для гомосексуалистов, но в России благоразумно решили этот ролик не запускать. Гомосексуальный сегмент рынка также активно разрабатывается в рекламных кампаниях Sisley. Некоторые ее принты вызывают протест даже в видавшем виды западном постмодернистском обществе.

Явно за рамки дозволенного вышла реклама компании nazvanie.net, принадлежащий С. Полонскому. По сюжету, киллер (убийца) целиться из ружья в жильца апартаментов башни «Федерация». Но разглядев в прицел, как хорошо живет его потенциальная жертва, откладывает оружие и звонит в отдел продаж, чтобы купить квартиру в здании. «Полонский рекламирует квартиры для киллеров!», - комментирует видео пользователи сети.

Некоторые так называемые рекламные «шедевры» нарушают нормы морали, пропагандируют безответственность. Достаточно вспомнить рекламу пылесосов в магазинах компании «Эльдорадо», которая сопровождалась пошлой фразой «сосу за копейки» и тут же сообщалась информация о скидках на товар. Другие примеры двусмысленной рекламы:

· реклама пищевого комбината «Союз»: «Ваша сила в наших яйцах!»;

· реклама компании «Альянс Финанс»: «Все будет аннуительно!»

· реклама магазина электроники «7 дней»: «Хочешь кабель?». При чем ударение в слово кабель поставлено на первый слог, а рядом с кабелем изображена девушка с открытом ртом.

Некоторые сюжеты рекламных роликов противоречат морали. В ноябре 2011 г. в витринах столичного ЦУМа появилась рекламная конструкция в виде совокупляющихся роботов. При этом многие из пар имели мужские лица. Такая откровенно непристойная, безнравственная реклама в центре Москвы, которую ежедневно видит большое количество не только взрослых, но и детей, вызывает вполне естественное возмущение.

Особую опасность представляют ролики, в которых используются образы детей. Например, реклама шоколадного батончика «Киндер пингви», когда дети не в силах устоять перед соблазном, потихоньку от взрослых таскают лакомство. Выходит, что, когда мама говорит «нельзя», реклама учит: «если очень хочется, то можно». Или провокационный плакат Harley Davidson, на котором новорожденный демонстрирует пальцами неприличный жест. Рядом слоган: «милый - это не про него».

Реклама пропагандирует безделье, давая понять, что смысл жизни в праздности. С пуританской точки зрения это действительно так. Только в небольшом количестве реклам демонстрируется то, как люди работают. Это характерно даже для рекламы в Германии и Японии – странах, население которых имеет имидж трудоголиков.

Реклама понижает самооценку. Речь идет, прежде всего, о влиянии рекламы на женщин. В 50 % рекламы, в которой встречаются женские образы, подчеркивается физическая привлекательность женщин. Аналитики утверждают, что к 12-летнему возрасту среднестатистическая девочка успевает посмотреть более 77 тыс. рекламных объявлений. Она сравнивает себя с женскими образами и попадает в ловушку низкой самооценки. В Великобритании и США 77 % из 2 тыс. опрошенных девочек считают себя толстыми, страшными, безобразными и уродливыми.

Такого обилия красивых женщин, как в рекламе, не встретишь нигде. Реальное женское тело вступает в постоянные конфликты с идеализированными медийными типами. Слабому полу навязывается мысль, что лишь физическая красота является мерилом их ценности. Этот эффект усиливается еще и тем, что женские образы в рекламе представляют труднодостижимые для большинства женщин стандарты.

Реклама портит художественный вкус. Реклама, разрывающая ткань целостного художественного произведения (например, кинофильма), резко снижает его благотворное воздействие на сознание человека. В начале 1990-х гг. в Италии коммунисты добились запрещения прерывать рекламой кинофильмы категории «высокоху­до­жественные». Принятие закона сопровождалось тяжелым правительственным кризисом, это было одно из самых острых за последние годы политических столкновений. Удаление рекламы с экрана всего на полтора часа - вопрос принципиальной важности, существенно изменивший положение в общест­ве. Уже этого време­ни в сочета­нии с оздоровляющим воздействием неразрушенного фильма было достаточно для починки сознания.

Реклама искажает язык, заменяя пословицы и поговорки слоганами. Вместо нормального языка вводится своеобразный слэнг. Копирайтеры стремятся во что бы то ни стало придумать, что-то хлесткое, шокирующее аудиторию, порой не задумываясь о последствиях. Можно вспомнить великого русского писателя Ф.М. Достоевского, который за всю свою богатую литературную жизнь придумал лишь одно новое слово, гордился этим, но и понимал всю ответственность изобретения. Увы, этого нельзя сказать о рекламистах. Примеров подобного творчества достаточно. Чего стоит только слово «сникерсни!». Не сразу понятно, к какой части речи относится это словообразование.

Рис. 7.3. Типичный рекламный «ляп»

В рекламных объявлениях часто можно увидеть грамматические и орфографические ошибки, что говорит о непрофессионализме авторов подобных текстов. Примеры: вместо «эвакуатор» читаем «эвапуатор», в рекламных текстах «Большой экран. Стереозвук» пропущен мягкий знак, фраза «рассрочка до трех лет» написана с одной буквой «с». И никакие оговорки, что, мол, это сделано специально, чтобы привлечь аудиторию не оправдывают.

Наиболее распространенные орфографические ошибки встречаются в словах с приставками («Все постельные пренадлежности по 350 руб.» - вместо «и» буква «е»); ошибка в суффиксе («ЧП Линкор. Облицовачный материал» - вместо «оч» несуществующий суффикс «ач»); чередование гласных в корне слова («загарай в солярии» - вместо «гор» корень «гар»); непроверяемые гласные в корне слова («Внимание! Конкурс! Беспрецидентно!» - вместо «е» буква «и», так как автор текста, по-видимому, не знаком со словом «прецедент», от которого произошло слово «беспрецедентно».

В результате опечаток дизайнера и недосмотра корректора можно увидеть такие опечатки: «10 % допонительно к празднику», «Цетральная гостиница», «1 аперля».

Почему имеют место «ляпы» в рекламе? Очень часто ошибки в русском языке допускают сотрудники рекламных агентств из стран бывшего СССР, что, к сожалению, говорит о том, что там понизилось качество преподавания русского языка. Однако это не значит, что ошибок не допускают коренные россияне. Иногда исполнители элементарно не проверяют рекламу на точность передачи информации. Досадная ошибка в номере телефона, адресе, фамилии, имени и отчестве наносят ущерб и на материальном и на моральном уровне. В иных случаях ситуация в рекламном обращении претендует на правдоподобность, а детали выдают непрофессионализм. Пример: на плакате парень заливает новое масло в автомобиль. Присматриваешься и с удивлением замечаешь, что льет-то он его в районе бачка омывателя, а канистру с маслом забыл открыть.

Случается и так, что демонстрируются процессы, нарушающие законы элементарной логики. Пример: наполнитель для кошачьих лотков убивает запах, но именно на него ориентируются кошки, выбирая место для своего туалета (об этом говорится в первые секунды рекламного ролика).

Особый случай: неудачное расположение рекламы, вызывающее шок, недоумение и другие эмоции у потребителей. В Доминиканской республике кандидат в депутаты местного парламента поместил предвыборный плакат со своим изображением на одном транспаранте с фото путаны, предлагающей свои услуги. Другие примеры: реклама МТС со словами «О ком ты думаешь сейчас?», расположенная на стене позади общественного туалета; вывеска «всегда свежее мясо», а на заднем фоне машины скорой помощи.

В рекламе встречаются и технические ошибки. Классический пример - слово «мебель» с отвалившейся или негорящей первой буквой. Другой пример: в вывеске «Снежная королева» не горят уже две буквы – «л» и «е» и тогда «снежная королева» превращается в «снежную корову». Это уже не юмор, а печаль рекламной индустрии.

* * *

Среди основных причин, создающих эффект негативного влияния рекламы на аудиторию и вызывающих в последствии отторжение потребителей к рекламной продукции специалисты называют следующие:

· существует разрыв рекламиста с целевой аудиторией, он не знает ее особенности, не понимает, как воспримут рекламное сообщение потребители;

· рекламист не может элементарно отойти от темы и взглянуть на нее со стороны, разложить общее на частное, проанализировать все детали и опять объединить в целое;

· рекламист в процессе разработки рекламы не всегда может трезво и адекватно взглянуть на свой продукт глазами со стороны потребителя;

· отсутствует всесторонний анализ рекламного сообщения;

· рекламиста отличает повышенная самооценка, он неадекватно оценивает свои профессиональные возможности;

· неправильно поставленные сроки, когда рекламист пытается выполнить задачу в течение двух-трех дней, когда благоразумно было бы создать продукт за одну-две недели.

Для того чтобы избежать всевозможных ошибок и нелепостей рекламным агентствам не стоит пренебрегать тщательным исследованиям готовой продукции: протестировать ее, провести социологический опрос, понаблюдать, поставить эксперимент и т.д.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Какие можно предложить критерии для измерения социальной эффективности рекламы?

Какие положительные стереотипы может создавать реклама?

Почему социологи выражают озабоченность негативным влиянием рекламы на потребителей?

Согласны ли Вы с утверждением, что реклама занижает самооценку потребителей?

Каковы основные причины появления «ляпов» в рекламе?