Коммерческая и социальная эффективность рекламы

Важнейшим критерием рекламы является ее эффективность. Маркетологов интересует, прежде всего, коммерческая эффективность.

Существуют два основных показателя коммерческой эффективности рекламы – отношение затрат на рекламу к новым контактам (привлеченным новым клиентам) и отношение затрат на рекламу к числу продаж. При таком подходе реклама рассматривается как инструмент инвестиций, где отдача на вложенный рубль является ключевым показателем оценки. Эффективная в коммерческом плане реклама должна, прежде всего, продавать, расширять бизнес, т.е. зарабатывать деньги работодателю. И не важно, направлена она на имидж или непосредственно на продукт. Разница только в периоде отклика.

Трудность выявления эффективности рекламы в продвижении товара заключается в том, что реклама – не единственный компонент маркетинга, влияющий на продажи. На конечный результат влияют многие факторы: маршрут распространения, каналы дистрибуции, торговые точки, погодные условия, особенности людей, имеющих отношение к продажам, рекламная активность конкурента. Поэтому маркетологам непросто определить степень влияния рекламы на экономические показатели работы компании.

Обычно при тестировании рекламы для оценки ее коммерческой эффективности применяются три способа количественных исследований: опросы перед запуском (претесты), во время проведения (трекинги) и после акции (посттесты). Претесты – тестирование креативного продукта до выхода в эфир. Трекинги – сбор информации, когда реклама уже в эфире. Они призваны оценить, как реклама влияет в конкретном конкурентном окружении. Посттесты дают возможность оценить эффект рекламы после выхода ее в эфир. Обычно они проводятся в том случае, если не выполняются трекинговые исследования, кампания закончилась, а заказчик хочет оценить ее постфактум.

Претесты и посттесты – похожие варианты во всех исследовательских кампаниях. Это вопросы аудитории, охватывающие определенные параметры. Следует добавить, что некоторые специалисты шире подходят к такому сбору информации и порой используют элементы количественных исследований. Промежуточный между претестами и посттестами вариант количественный исследований – трекинг. Это мониторинг поведения марки и рекламы в определенный период времени. Его цель – проследить за поведением марки на определенном отрезке времени[8].

Однако при всей важности коммерческой эффективности рекламы социологи на первое место ставят показатели ее социальной эффективности.

Как говорилось в предыдущих главах, ХХ в. рекламисты стали управлять с помощью рекламы не только потребительским, но и социальным поведением людей. Возможность управлять обществом возникло в результате возрастающего объема влияния рекламы на потребителей, после чего специалисты позволили заявить уже не только о социальном влиянии, но и об управлении сознанием. И если взглянуть на рекламу с более или менее объективных позиций, то заметим, что социальное влияние рекламы на общество и человека может быть как позитивным, так и негативным. Степень и направленность этого влияния зависит от выполнения рекламой возложенных на нее функций, рассмотренных во второй главе.

Следует сказать, что именно негативное влияние рекламы вызывает озабоченность у социологов. И это неслучайно, так как историческая миссия социологии сделать мир лучше, в том числе и рекламу.