Сильное воздействие 3 страница

Общепринятая модель "всемогущество — ограниченное воздействие — умерен­ное воздействие — сильное воздействие" представляла собой простой и удобный сценарий научных исследований в сфере медиавоздействия. К сожалению, "офи­циальная" версия не может считаться ни приемлемой, ни точной.

Наша пересмотренная история научных исследований медиавоздействия отличает­ся от "официальной" следующими пунктами: признание ранних, предварительных изысканий по проблеме воздействия СМИ, произведенных психологами, социолога­ми и другими исследователями; пересмотр итоговых результатов некоторых из веду­щих научных исследований; использование материалов определенных научных работ, которые выходили за рамки "официальной" версии; признание значимости работ не­которых ученых; акцент на поступательном прогрессе в сфере научных исследований медиавоздействия; установление некоторых весьма необходимых, но все еще отсутст-

78 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

вующих рабочих дефиниций, которые будут способствовать общему прогрессу науки, а также позволят сделать обобщения, касающиеся воздействия СМИ.

Эта пересмотренная история сосредоточивает внимание на той группе научных исследований, которые с самого начала обнаружили неопровержимые свидетельства значительного воздействия СМИ на аудиторию, опираясь на научные методы и применяя статистические техники. Наша история не раскачивается, как маятник, ввиду отсутствия рабочих дефиниций, указывающих точный эмпирический диапа­зон "ограниченного", "умеренного" либо "сильного" воздействия. Наша история делает очевидной насущную необходимость таких рабочих дефиниций.

Наша пересмотренная история признает вклад ученых, высказавших качественно новые суждения о диапазонах медиавоздействия от ограниченного до сильного. Этим подчеркивается факт непрекращающейся научной полемики о силе воздейст­вия СМИ со времени начала первых исследований и по сей день. Она также призна­ет значительный прогресс в понимании медиавоздействия, которым наука обязана эмпирическим исследованиям. Результаты научных исследований показали, что воздействие СМИ может быть либо когнитивным (воздействовать на мышление и л и обучение), либо поведенческим, либо эмоциональным, что медиавоздействие м о ж е т быть также прямым, непрямым, кратковременным, долговременным, перемежаю­щимся (например, эффект замедленного действия) или совокупным. Результаты и с -следований свидетельствуют, что индивидуальные различия, психологические фак­торы, факторы внешней среды и характеристики социальных групп влияют на в о с -приятие и реакцию аудитории на СМИ.

В будущем исследователей медиавоздействия ожидает задача разработки стан­дартных эмпирических критериев, позволяющих классифицировать воздействие СМИ как сильное, умеренное или ограниченное. Еще одной задачей будет установ­ление обстоятельств, условий или переменных, объясняющих особенности воздей­ствия СМИ на различных уровнях и в разных формах, а также формулировка о б о б -щений, способных объяснить сложный феномен медиавоздействия. Эти обобщения должны объяснять обстоятельства и условия, которые делают воздействие массовой коммуникации сильным или ограниченным, прямым или непрямым, кратковре­менным или долговременным, совокупным, когнитивным, поведенческим л и б о эмоциональным, и, если это возможно, объяснять факторы, обуславливающие "нулевое" воздействие. Несмотря на то, что нам еще столько предстоит сделать, за все эти годы мы узнали о медиавоздействии очень многое. И все же в настоящее время, спустя 40 лет после того, как Дж. Клаппер убеждал в необходимости обобще­ний, для разработки всеобщей теории медиавоздействия все еще используются п я т ь сделанных им обобщений.

Библиография

Andison, F. (1977). TV violence and viewer aggression: A cumulation of study results 1956—1976. Public Opinion Quarterly, 4 1 , 314—331.

Angell, J.R. (1941). Radio and national morale. The American Journal of Sociology, 47, 352—359.

Annis, A.D. & Meier, N.C. (1934) The induction of opinion through suggestion by means of "planted content". Journal of Social Psychology, 5, 65—81.

Ball-Rokeach, SJ. & DeFleur, M.L. (1976). A dependency model of mass-media effects. Communication Research, 3, 3 — 2 1 .

Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984a, November). The great American values test. Psychology Today, 34—41.

Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984b). The great American values test: Influencing behavior and belief through television. New York: Free Press.

Bandura, A. (1965). Vicarious processes: A case of no-trial learning. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2, p p . 1 — 5 5 ) . N e w York: Academic.

Bandura, A. (1973). Aggression: A social learning analysis. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of moral thought and action. In W.M. Kurtines & J.L Gerwitz (Eds.), Handbook of moral behavior and development (Vol. 1, p p . 45—103). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive models. Journal of Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11.

Bandura, A. & Walters, R.H. (1963). Social learning and personality development. New York: Holt, Rinehart and Winston.

B e c k e r , L.B., McCombs, M.E. & McLeod, J.M. (1975). The development of political cognitions. In S . H . Chaffee (Ed.), Political communication (pp. 21—64). Newbury Park, CA: Sage.

Berelson, B. (1948). Communications and public opinion. In W. Schramm (Ed.), Communications in modern society (pp. 168—185). Urbana, IL: University of Illinois Press.

Berelson, B. & Janowitz, M. (1950). (Eds.). Reader in public opinion and communication. Glencoe, IL: The Free Press.

Berelson, B.R., Lazarsfeld, P.F. & McPhee, W.N. (1954). Voting: A study of opinion formation in a presidential campaign. Chicago: University of Chicago Press.

Beuick, M.D. (1927). The limited social effect of radio broadcasting. The American Journal of Sociology, 32, 6 1 5 - 6 2 2 .

B l u m e r , H. (1951). T h e mass, t h e public, and public o p i n i o n . In A . M . Lee ( E d . ) . New outlines of the principles of sociology (2nd rev. ed.). New York: Barnes & Noble.

Blumler, J.G. & McLeod, J.M. (1974). Communication and voter turnout in Britain. In T. Legatt (Eds.), Sociological theory and social research (pp. 265—312). Beverly Hills, CA: Sage.

Britt, S.H. & Menefee, S.C. (1939). Did the publicity of the Dies Committee in 1938 influence public opinion? Public Opinion Quarterly, 3, 449—457.

Brantz, G.G. (1938). Allied propaganda and the collapse of the German empire in 1918. Stanford: Stanford University Press.

Bryant, J. & Zillmann, D. (1994). (Eds.). Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Cantor, J., Sparks, G.G. & Hoffner, С (1988). Calming children's television fears: Mr. Rogers vs. the Incredible Hulk. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32, 271—288.

Cantor, J. & Wilson, B.J. (1984). Modifying fear responses to mass media in preschool and elementary school children. Journal of Broadcasting, 28, 431—443.

Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. (1940). The invasion from Mars: A study in the psychology of panic. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Carey, J.W. (1996). The Chicago School and mass communication research. In E.E.Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research: The remembered history (pp. 21—38). Mahwah, N.J.: Erlbaum.

Carveth, R.A. & Bryant, J. (Eds.). (In press). Meta-analyses of media effects. Mahwah, NJ: Erlbaurr.

Chaffee, S.H. (1977). Mass media effects. In D. Lerner & L. Nelson (Eds.), Communication research (pp. 210—241). Honolulu: University of Hawaii Press.

Chaffee, S.H. & Hochheimer, J.L. (1985). The beginnings of political communication research in the United States: Origins of the "limited effects" model. In E.M. Rogers & F. Balle (Eds.), The media revolution in America and Western Europe (pp. 60—95). Norwood, NJ: Ablex.

Charters, W.W. (1950). Motion pictures and youth. In B. Berelson & M. Janowitz (Eds.), Reader in public opinion and communication (pp. 397—406). Glencoe, IL: The Free Press.

Clarke, P. & Kline, F.G. (1974). Media effects reconsidered. Communication Research, 1, 224-240.

Cooper, E. & Jahoda, M. (1947). The evasion of propaganda: How prejudiced people respond to anti-prejudice propaganda. Journal of Psychology, 23, 15—25.

Dennis, E.E. & Wartella, E. (Eds.) (1996). American communication research: The remembered history. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Fenton, F. (1910). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 342—371.

Fenton, F. (1911). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 538—564.

Festinger, L., Schachter, S. & Bach, K. (Eds.). (1950). Social pressures in informal groups: A study of human factors in housing. Stanford: Stanford University Press.

Foster, E. & Gamble, E.A. (1906). The effect of music on thoracic breathing. The American Journalof Psychology, 17, 406-414.

Heath, R.L. & Bryant, J. (2000). Human communication theory and research: concepts, contexts, and challenges. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Hovland, C.I. (1954). Effects of the mass media on communication. In G. Lindzey (Ed.), Handbook of social psychology, 2, 1062—1103. Cambridge, MA: Addison-Wesley.

Hovland, C.I. (1959). Reconciling conflicting results derived from experimental and survey studies of attitude change. American Psychologist, 14, 8—17.

Hovland, C.I., Lumsdaine, A.A. & Sheffield, F.D. (1965). Experiments on mass communication. N e w York: Wiley. (Original work published 1949).

Jenks, J.W. (1895). The guidance of public opinion. The American Journalof Sociology, 1, 158—169.

Katz, E. (1980). On conceptualizing media effects. In T. McCormack (Ed.), Studies in communication (Vol. 1, pp. 119—141). Greenwich, CT: JAI Press.

Katz, E. (1983). On conceptualizing media effects. In S. Oskamp (Ed.), Television as a social issue, Applied Social Psychology Annual, 8, 361—374. Newbury Park, CA: Sage.

Klapper, J . T . (1949). The effects of mass media, A report to the director of the public library inquiry. N e w York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.

Klapper, J.T. (1960). The effects of mass communication. New York: Free Press.

Kline, L.W. (1907). The psychology of humor. The American Journal of Psychology, 18, 421—441.

Lasswell, H.D. (1927). Propaganda technique in the World War. New York: Knopf.

Lasswell, H . D . (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.), The communication of ideas, a series of addresses (pp. 37—51). Binghamton, NY: Vail-Ballou Press.

Lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan and Pearce.

Lazarsfeld, P.F. (1949). Forward. In J.T. Klapper, The effects of mass media, A report to the director of the public library inquiry (pp. 1 — 9 ) . New York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.

Глава З. История научных исследований медиавоздействия 81

Lazarsfeld, P.F. (1962). Introduction. In Stouffer, S.A., Social research to test ideas, Selected writings of Samuel A. Stouffer(pp. lxv-xxxi). New York: The Free Press of G l e n c o e .

Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York: Duell, Sloan, and Pearce. (Original work published 1944).

Lazarsfeld, P.F & Stanton, F.N. (Eds.). (1942). Radio research, 1941. New York: Duell, Sloan, and Pearce.

Lazarsfeld, P.F. & Stanton, F.N. (Eds.). (1944). Radio research, 1942-43. New York: Duell, Sloan, a n d Pearce.

Lerner, D. (1949). Sykewar; Psychological warfare against Germany, D-Day to VE-Day. New York: G.W. Stewart.

Lerner, D. & Nelson, L.M. (1977). Communication research — A half-century appraisal. Honolulu: T h e University Press of Hawaii.

Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt Brace.

L o w e r y , S.A. & DeFleur, M.L. (1995). Milestones in mass communication research, media effects (3rd

ed.). White Plains, NY: Longman. Lundberg, G.A. (1926). The newspaper and public opinion. Social Forces, 4, 709—715. Maccoby, N. & Farquhar, J.W. (1975). Communication for health: Unselling heart disease. Journal of

Communication, 25, 114-126.

McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.

McGuire, W.J. (1986). The myth of massive media impact: Savagings and salvagings, Public Communication and Behavior, 1, 173—257.

McLeod, J.M. & McDonald, D.G. (1985). Beyond simple exposure: Media orientations and their impact on political processes. Communication Research, 12, 3—33.

M c L u h a n , M. (1964). Understanding media: The extensions of man. New York: McGraw-Hill.

McQuaiL, D. (1972). Towards a sociology of mass communications. London: Collier-Macmillan. (Original work published 1969).

Mendelsohn, H. (1973). Some reasons why information campaigns can succeed. Public Opinion Quarterly, 37, 5 0 - 6 1 .

M e r t o n , R.K. (assisted by M. Fiske and A. Curtis). (1946). Mass persuasion. New York: Harper.

Mott, F.L. (1944). Newspapers in presidential campaigns. Public Opinion Quarterly, 8, 348—367.

National Institute of Mental Health. (1983). Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties. In E. Wartella & D.C. Whitney (Eds.), Mass communication review yearbook (Vol. 4, pp. 23—35). Beverly Hills, CA: Sage.

Noelle-Neumann, E. (1973). Return to t h e concept of powerful mass media. Studies of Broadcasting,

9,67-112. Orton, W. (1927). News and opinion. The American Journal of Sociology, 33, 80—93. P a r k , R.E. (1941). News and the power of the press. The American Journal of Sociology, 47, 1—11. Peterson, R.C. & Thurstone, L.L. (1933). Motion pictures and the social attitudes of children. New

York: Macmillan.

Ranney, A. (1983). Channels of power. New York: Basic Books.

Rogers, E.M. (1994). A history of communication study: A biographical aproach. New York: The Free Press.

Rogers, E.M. & Chaffee, S.H. (Eds.) (1997). The beginnings of communication study in America, A personal memoir by Wilbur Schramm. Thousand Oaks, CA: Sage.

82 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Schramm, W. (1997). Carl Hovland: Experiments, attitudes, and communication. In S.H. Chaffee & E.M. Rogers (Eds.). The beginnings of communication study in America: Apersonal memoir by fVilkr Schramm (pp. 87—105). Thousand Oaks, CA: Sage.

Severin, W.J. & Tankard, Jr., J.W. (1992). Communication theories: Origins, methods, and uses in the mass media (3rd ed.). New York: Longman.

Shepard, W.J. (1909). Public opinion. The American Journal of Sociology, 15, 32—60.

Smith, B.L., Lasswell, H.D. & Casey, R.D. (1946). Propaganda, communication, and public opinion: A comprehensive reference guide. Princeton: Princeton University Press.

Stouffer, S.A. (1942). A sociologist looks at communications research. In D. Waples (Ed.), Print, radio, and film in a democracy: Ten papers on the administration of mass communications in the public interest — read before the Sixth Annual Institute of the Graduate Library School, The University of Chicago — August 4— 9, 2942, pp. 133—146. Chicago: The University of Chicago Press.

Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior. (1972). Television and growing up: The impact of televised violence. Washington, D C : U . S . Government Printing Office.

Tarde, G. (1912). Penal philosophy. Boston: Little, Brown, and Company.

Thompson, S. & Bryant, J. (2000 June). Debunking the media effects gospel: A reexamination of media effects research history and directions for researchers of the twenty-first century. Paper presented at the International Communication Association 50th Annual Conference, Acapulco, Mexico.

Titchener, E.B. (1898). Minor studies from the psychological laboratory of Cornell University: Distraction by musical sounds; the effect of pitch upon attention. The American Journal of Psychology, 99, 332-345.

Tichenor, P., Donohue, G. & Ouen, C. (1970). Mass media flow and differential growth in knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 1 5 9 - 1 7 0 .

Waples, D. (1942a). Communications. The American Journal of Sociology 47, 907—917.

Waples, D. (Ed.). (1942b). Print, radio, and film in a democracy. Chicago: The University of Chicago Press.

Waples, D., Berelson, B. & Bradshaw, F.R. (1940). What reading does to people: A summary of evidence on the social effects of reading and a statement of problems for research. Chicago: University of Chicago Press.

Wartella, E. (1996). The history reconsidered. In E.E. Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research — The remembered history (pp. 169—180). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Weld, H.P. (1912). An experimental study of musical enjoyment. The American Journal of Psychology, 23, 245-309.

Wood, W., Wong, F.Y. & Cachere, G. (1991). Effects of media violence on viewers' aggression in unconstrained social interaction. Psychological Bulletin, 109, 371—383.

Weight, C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24, 605-620.

Yarros, V.S. (1899). The press and public opinion. The American Journal of Sociology, 5, 372-382.

ЧастьII

Теория и основные

Понятия

ГЛАВА 4

Социально-когнитивная теория

В т е ч е н и е долгих лет психологи, особенно социальные, предлагали различные теории,

призванные объяснить поведение человека. Некоторые ученые утверждают, что по­ведение индивида определяется его мотивацией. Другие предполагают, что поведение — э т о о т в е т н а я реакция на внешние раздражители и факторы подкрепления. Третьи указы-в а ю т на тот факт, что реакция индивида зависит от ситуации, и считают, что именно взаимодействие м е ж д у человеком и ситуацией порождает определенное поведение.

Может показаться странным, что вопросы социальной психологии и бихевиоризма рассматриваются на страницах пособия по медиавоздействию. Однако, как будет видно из п о с л е д у ю щ и х глав, изучение воздействия СМИ часто оказывается в фокусе внимания т а к и х социальных наук, как психология, социальная антропология и социология.

Одна из теорий особенно часто упоминается в научных работах, посвященных проблеме медиавоздействия. Она служит теоретическим базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ, включая те из них, которые относятся к в а ж н о й и пристально изучаемой области медианасилия. По этой причине знаком­ство с такой влиятельной теорией, которая называется социально-когнитивной, жиз­ненно необходимо для понимания основных принципов медиавоздействия.

Социально-когнитивная теория служит концептуальной основой для анализа когни-т и в н ы х способностей (или ментальных функций) человека, обуславливающих опреде-л е н н ы е модели поведения. Данная теория описывает психические процессы, отвечаю-щ и е за научение человека. Это прямое ответвление более широкой и общепризнанной т е о р и и социального обучения. Предложенная в 1960-х годах Альбертом Бандурой теория социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факто­р о в , поведенческих факторов и факторов внешней среды (Bandura, 1977, p. vii).

Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение к а к процесс тройной взаимообусловленности (Bandura, 1994). Это означает, что мыш­ление и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые взаи­модействуют и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно

86 Часть П. Теория и основные понятия

и в разное время: 1) поведение; 2) индивидуальные характеристики, когнитивные и биологические (например, коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая п р и н а д -лежность и т.п.); 3) факторы или события окружающей среды.

Социально-когнитивная теория и более широкая теория социального о б у ч е н и я Бандуры служат базисом для множества научных работ во всех сферах исследований медиавоздействия — воздействия медианасилия и порнографии, просоциального или позитивного воздействия масс-медиа, эффекта культивации, убеждения а у д и т о -рии и т.д. Таким образом, ученым, занимающимся проблемой воздействия СМИ, не обойтись без теории Бандуры, поскольку она служат общим знаменателем для множества других теорий и концепций медиавоздействия.

В настоящей главе рассматриваются различные измерения социально-когнитивной теории, включая когнитивные характеристики человека, научение пу­тем наблюдения, феномен моделирования и обучающее воздействие медиасодержа-ния на аудиторию. Данная теория позволяет объяснить просоциальное воздействие СМИ, явления социального внушения или убеждения, а также распространение идей, представлений или информации посредством символического моделирова­ния. Конечная цель настоящей главы — объяснить социально-когнитивную теорию. Однако здесь также рассматриваются важные научные работы, для которых теория Бандуры служит концептуальной основой.

Специфические когнитивные способности человека

Многие животные обладают способностью к научению, но у человека имеются такие когнитивные способности, которые отличают его от всех остальных живых существ. Социально-когнитивная теория подчеркивает важность этих уникальных, присущих только человеку способностей: символизации, саморегуляции, самореф­лексии и замещения {Bandura, 1994).

СПОСОБНОСТЬ К СИМВОЛИЗАЦИИ

Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются на нескольких понятийных уровнях — например, буквы алфавита представляют со­бой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами, представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пони­манию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабаты­вать и трансформировать воспринятый опыт в когнитивные модели, которые б у д у т направлять их последующие действия и решения.

Способность к саморегуляции

Способность к саморегуляции включает понятия мотивации и оценки. Люди об­ладают способностью мотивировать самих себя для достижения определенных це­лей. Они склонны оценивать собственные действия и соответствующим образом корректировать свое поведение. Таким образом, поведение человека характеризует­ся саморегуляцией и самонаправленностью.

Глава 4. Социально-когнитивная теория 87

Например, действия молодых родителей мотивированы материальными и эмо­циональными потребностями своего маленького ребенка. Если супруги обнаружи­вают, что их зарплаты недостаточно для удовлетворения этих потребностей, они могут оценить ситуацию и заняться поисками более высокооплачиваемой работы. Затем молодые родители могут осознать, что их занятость мешает им удовлетворить эмоциональные потребности малыша. В этом случае один из супругов может решить заняться надомной работой, чтобы уделять ребенку больше внимания. В каждом случае родители оценивали, регулировали и направляли свое поведение, руково­дствуясь общей мотивацией или целью.

Способность к саморефлексии

Данная способность подразумевает процесс верификации мыслей. Это умение кон­тролировать правильность собственного мышления. Бандура определил четыре разных "режима" мысленной проверки правильности суждений и действий (верификации): инактивный, замещающий, побуждающий и логический (Bandura, 1986,1994).

В шшктивном режиме индивид оценивает согласованность между образом мыслей и результатами своих действий. Например, девочка думает, что может стать олимпий­ской чемпионкой по гимнастике, но на первой же тренировке обнаруживается, что она абсолютно неспортивна. Тренер советует ей забыть о спорте и добиваться успеха в другом роде деятельности. В этом случае девочка должна пересмотреть свой образ мыслей, поскольку он не согласуется с ее действиями. Если же, наоборот, она проявит незаурядные спортивные данные, тренер может сказать ей, что при условии упорных тренировок девочка имеет шанс выиграть Олимпиаду. В таком случае действия девоч­ки подтверждают правильность ее мыслей, обеспечивая верификацию.

В замещающем режиме наблюдение деятельности других людей и ее последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления. Хорошим примером может служить воздействие телепередач. Предположим, некая женщина живет в обществе, в котором женщины полностью подчинены мужчинам и считаются низшими во всех отношениях существами. Эта женщина думает, что подобное поло­жение существует во всем мире. Затем в ее деревню приходит телевидение. Первое, что она видит, — женщина-телерепортер. Она переключает канал и смотрит, как едва оде­тая принцесса Ксена расправляется с десятком здоровенных мужчин. Можно себе представить, каково удивление этой женщины! Конечно же, подобный шок может привести к тому, что ее понятие о женской неполноценности будет пересмотрено.

Эффективная реклама — самый лучший пример побуждающего режима, особен­но если это рекламный ролик, персонажа которого убеждают в преимуществах но­вого изделия. Оно немного дороже, но значительно качественнее старого, поэтому герой ролика делает выбор в пользу нового изделия. Несмотря на более высокую це­ну нового товара, телезрителя убеждает пример персонажа рекламного ролика, и он может купить рекламируемый товар.

В последнем режиме верификации мышления, относящемся к саморефлексии, логи­ческом, средством верификации служат ранее усвоенные правила умозаключения. Пред­положим, что телезрителю, которого убедили покупать новый товар, он настолько по­нравился, что тот решает попробовать дорогие изделия других марок. Затем телезритель убеждается, что высокая цена, независимо от марки изделия, означает более высокое ка­чество. Этот новый образ мышления — результат логических умозаключений.

88 Часть II. Теория и основные понятия

В свете социально-когнитивной теории.

"Внутренняя направленность не является движущей силой человеческого поведения, равно как оно не формируется и не контролируется автоматически внешними раздражителями. Скорее, деятельность человека объясняется моделью тройной взаимообусловленности, в ко­торой поведение, когнитивные и другие индивидуальные факторы, а также явления внешней среды функционируют в качестве взаимно определяющих друг друга элементов. С этой точки зрения природа личности определяется количеством основных способностей".

— Альберт Бандура, 1 9 8 6

Заместительная способность

Это свойство человека, способность к опосредствованному обучению на опыте других людей, подчеркивает потенциальное социальное воздействие СМИ — как по­зитивное, так и негативное. Что касается позитивного социального воздействия, за­местительная способность позволяет индивиду обучаться различным полезным мо­делям поведения из книг или телепередач, где эти модели представлены. С другой стороны, из СМИ люди также узнают и обучаются моделям асоциального поведения, о которых они бы не узнали из других источников.

Научение и моделирование путем наблюдения

В теории социального научения и социально-когнитивной теории большое зна­чение придается концепции научения путем наблюдения. Человек наблюдает за дей­ствиями других людей и последствиями этих действий и обучается тем поведенче­ским моделям, которые видит. Затем человек может воспроизводить усвоенные та­ким образом модели поведения.

Моделирование

Феномен воспроизведения моделей поведения, иначе известный как моделирова­ние, включает четыре процесса: внимание, запоминание (сохранение), моторное вос­произведение и мотивация (Bandura, 1986, 1994). Понять эти процессы поможет такой простой пример, как постановка правильного удара в гольфе.