Исследования показали...

В 1970-х годах несколько ученых исследовали содержание телевизионных мелодрам. Ис­следования показали, что "мыльные оперы" давали искаженную картину реальности. В частности, это касается процентного соотношения событий в телефильмах и в реальной действительности.

Н. Кацман (Katzman, 1972) обнаружил, что чаще всего персонажам мелодрам приходится быть участниками следующих событий:

• супружеская измена;

• проблемы в семье;

• трудности на работе;

• физическая нетрудоспособность.

М. Кассата, Т. Скилл и С. Боаду (Cassata, Skill & Boadu, 1979) обнаружили, что основными причинами смерти телеперсонажей были:

• убийство (чаще всего);

• сердечно-сосудистые заболевания (особенно среди женщин). М. Даунинг (Downing, 1974) и Б. Роуз (Rose, 1979) обнаружили, что:

• почти 70% персонажей "мыльных опер" — медики;

• среди них очень мало работников физического труда;

• социальные проблемы замалчиваются.

Резюме

Социально-когнитивная теория Альберта Бандуры служит базисом многих д р у г и х теорий медиавоздействия. Она предоставляет концептуальную систему для анализа ког­нитивных способностей, детерминирующих поведение человека, и для описания психи­ческих процессов, задействованных в процессе научения. Социально-когнитивная т е о -рия — один из аспектов более широкой теории социального научения Бандуры, которая объясняет поведение, изучая процесс тройного взаимодействия, т.е. взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды.

Социально-когнитивная теория подчеркивает важность нескольких когнитивных способностей, отличающих людей от других живых существ. К ним относятся: спо­собность к символической репрезентации (символизации), способность к саморегу­ляции, способность к саморефлексии и заместительная способность. Способность к саморефлексии включает четыре разных режима, используемых для верификации мышления: инактивный, замещающий, побуждающий и логический.

Научение путем наблюдения и моделирование — ключевые элементы социально-когнитивной теории. Наблюдая действия других индивидов и их последствия, индивид может обучаться увиденным моделям поведения. Моделирование — это воспроизве­дение усвоенных моделей поведения. Моделирование предполагает участие четырех процессов: внимания, запоминания, моторного воспроизведения и мотивации.

Новые жизненные ситуации требуют от людей применения усвоенных моделей поведения к новым условиям. Абстрактное моделирование поднимает научение на

Глава 4. Социально-когнитивная теория 101

более высокий уровень, чем простая имитация увиденных действий, и поэтому об­ладает многими преимуществами практического характера.

Когда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые проти­воречат устоявшимся моделям поведения или моральным принципам, внутренний конфликт ведет к пересмотру мотивации. Сдерживающее воздействие имеет место, когда индивид воздерживается от предосудительного поведения, опасаясь последст­вий. Разрешающее воздействие имеет место, когда снимаются усвоенные прежде внутренние ограничения на определенные модели поведения.

Люди, совершающие противоправные действия, часто применяют особые когни­тивные техники, чтобы оправдать свое поведение. Различают восемь таких приемов разрешения: моральное оправдание, сравнение в свою пользу, эвфемистическое пе­реименование, переложение ответственности, диффузия ответственности, искажен­ное восприятие последствий, дегуманизация, приписывание вины другим людям или обстоятельствам.

Многие фильмы и передачи возбуждающе действуют на психику зрителей. Такое воздействие кино и телевидения может быть продолжительным. Реакция испуга, на­выки, симпатии и антипатии к персонажам, перенимаемые зрителями, могут быть устойчивыми.

Социально-когнитивная теория помогает объяснить просоциальное воздействие, эффект культивации и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитив­ных способностей, научения путем наблюдения и моделирования. Социально-когнитивная теория также служит концептуальной основой исследований социаль­ного побуждения потребителей массовой информации. Согласно социально-когнитивной теории, мотивация, или влияние, побуждающее к моделированию но­вого поведения или принятию новых идей, является динамичной и, как правило, представляет собой комбинацию внешних факторов, с одной стороны, и когнитив­ных способностей и индивидуальных характеристик человека, с другой.

Изучение распространения нововведений, еще одно важное направление науч­ных исследований медиавоздействия, также находит концептуальное основание в социально-когнитивной теории. Распространение нововведений во всем обществе или в крупной социальной группе объясняется через явления символического моде­лирования, социального побуждения и мотивации. Успешное распространение ин­новаций включает три этапа: знакомство с нововведением, принятие нововведения и формирование социальной структуры, сопровождающее принятие нововведения.

Библиография

Anderson, D.N., Huston, A.C, Wright, J.C. & Collins, P.A. (1998). Sesame Street and educational television for children. In R.G. Noll & M.E. Price (Eds.), A communications cornucopia: Markle Foundation essays on information policy. Washington, D C : Brookings I n s t i t u t i o n Press.

Anderson, D.R., Bryant, J., Wilder, A., Santomero, A., Williams, M. & Crawley, A.M. (2000). Researching Blue's Clues: V i e w i n g behavior and impact. Media Psychology, 2 , 1 7 9 — 1 9 4 .

A n d e r s o n , J.R. & Bower, G . H . (1973). Human associative memory. Washington, D C : Winston & Sons.

Ball, S. & Bogatz, G.A. (1973). Reading with television: An evaluation of The Electric Company. Princeton, NJ: Educational Testing Service.

Ball, S., Bogatz, G.A., Karazow, K.M. & Rubin, D.B. (1974). Reading with television: A follow-up evaluation of The Electric Company. Princeton, NJ: Educational Testing Service.

102 Часть II. Теория и основные понятия

Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American Psychologist, 37, 122—147.

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bandura, A. (1989). Self-regulation of motivation a n d action through internal standards and g o a l

systems. In L.A. Pervin (Ed.), Goal concepts in personality and social psychology (pp. 19—85).

Hillsdale, NJ: Erlbaum. Bandura, A. (1992). Self-efficacy mechanism in psychobiological functioning. In R. Schwarzer (Ed.),

Self-efficacy: Thought control of action (pp. 355—394). Washington, DC: Hemisphere. Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J.Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive models. Journalof

Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11. Bandura, A., Underwood, B. & Fromson, M.E. (1975). Dismhibition of aggression through d i f f u s i o n

of responsibility and dehumanization of victims. Journal of Research in Personality, 9, 253—269. Berkowitz, L. (1984). Some effects of thoughts on anti- and prosocial influences of media events: A

cognitive-neoassociation analysis. Psychological Bulletin, 95, 410—427. Brederode-Santos, M.E. (1993). Learning with television: The secret of Rua Sesamo. [English

translation of Portuguese, Brederode-Santos, M.E. (1991). Com a Televiso о Segredo da Rua

Sesamo. Lison: TV Guia Editora.] Unpublished research report. Brock, T.C. & Buss, A.H. (1962). Dissonance, aggression, and evaluation of pain. Journal of Abnormal

and Social Psychology, 65, 197—202. Brock, T.C. & Buss, A.H. (1964). Effects of justification for aggression and communication with the

victim on postaggression dissonance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 68, 404—412. Bryant, J., McCollum, J., Ralston, L, Raney, A., McGavin, L., Miron, D., Maxwell, M . ,

Venugopalan, G., Thompson, S., Dewitt, D., Lewis, K., Mundorf, N. & Smith, S. (1997). Report

8: Effects of two years' viewing of Allegra's Window and Gullah-Gullah Island. Report to

Nick, Jr. Tuscaloosa, AL: University of Alabama, Institute for Communication Research. Bryant, J., Mulliken, L, Maxwell, M., Mundorf, N., Mundorf, J., Wilson, В., Smith, S., McCollum,

J. & Owens, J.W. (1999). Effects of two years' viewing of Blue's Clues. Tuscaloosa, AL: University of

Alabama, Institute for Communication Research. Buerkel-Rothfuss, N.L. & Mayes, S. (1981). Soap opera viewing: The cultivation effect. Journalof

Communication, 31, 108-115. Bushman, B.J. (1998). Priming effects of media violence on the accessibility of aggressive constructs

in memory. Personality & Social Psychology Bulletin, 24, 537—546. Cambre, M.A. & Fernie, D. (1985). Formative evaluation of Season IV, 3-2-1 Contact: Assessing the

appeal of four weeks of educational television programs and their influence on children's science

comprehension and science interest. New York: Children's Television Workshop. Cantor, J. & Omdahl, B.L. (1999). Children's acceptance of safety guidelines after exposure to

televised dramas depicting accidents. Western Journal of Communication, 63, 58—73. Clark, N.M. & Gong, M. (1997). A scale for assessing health care providers' teaching and

communication behavior regarding asthma. Health Education & Behavior, 24, 245—257. Cooper, C.A. (1996). Violence on television, Congressional inquiry, Public criticism and industry

response, A policy analysis. Lanham, M D : University Press of America, Inc. Duncker, K. (1938). Experimental modification of children's food preferences through social

suggestion. Journal of Abnormal Social Psychology, 33, 489—507. Fisch, S.M. (in press). Vast wasteland or vast opportunity?: Effects of educational television on

children's academic knowledge, skills, and attitudes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.) Media

effects (2nd ed.) Mahwah, NJ: Erlbaum.

Глава 4. Социально-когнитивная теория 103

Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited. In R. Collins (Ed.),

Sociological theory 1983 (pp. 201—233). San Francisco: Jossey-Bass. H a ll, E . R . , Esty, E.T. & Fisch, S.M. (1990). Television and children's problem-solving behavior: A synopsis

of an evaluation of the effects of Square One TV. Journal of Mathematical Behavior, 9, 161—174. H a ll, E.R., Fisch, S.M., Esty, E.T., Debold, E., Miller, B.A., Bennett, D.T. & Solan, S.V. (1990).

Children's problem-solving behavior and their attitudes toward mathematics: A study of the effects of

Square One 7y(Vols. 1 — 5 ) . New York: Children's Television Workshop. ( J o h n s t o n , J. (1980). An exploratory study of the effects of viewing the first season of 3-2-1 Contact. New

York: Children's Television Workshop. J o h n s t o n , J. & Luker, R. (1983). The "Eriksson Study": An exploratory study of viewing two weeks of the

second season of 3-2-1 Contact. New York: Children's Television Workshop. Landman, J. & Manis, M. (1983). Social cognition: Some historical and theoretical perspectives. In

L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 16, pp. 49—123). New York:

Academic. Lapinski, M.K. & Witte, K. (1998). Health communication campaigns. In L.D.Jackson &

B .K . Duffy (Eds.), Health communication research: A guide to developments and directions

(pp. 139-161). Westport, CT: Greenwood. Leitner, R.K. (1991). Comparing the effects on reading comprehension of educational video, direct

experience, and print. Unpublished doctoral thesis, University of San Francisco, CA. Liebert, R.M., Sprafkin, J.N. & Davidson, E.S. (1982). The early window: Effects of television on

children and youth. Elmsford, NY: Pergamon. L i n e b a r g e r , D.L. (2000). Summative evaluation of Between the Lions: A final report to WGBH Educational

Foundation. Kansas City, KS: University of Kansas, Juniper Gardens Children's Project. McGhee, P.E. & Fraeh, T. (1980). Television viewing and the learning of sex-role stereotypes. Sex

Roles, 6, 179-188. Maibach, E.W., Maxfield, A., Ladin, K. & Slater, M. (1996). Translating health psychology into

effective health communication: The American Healthstyles Audience Segmentation Project.

Journal of Health Psychology, 1, 261—277. Malamuth, N.M. & Donnerstein, E. (Eds.). (1984). Pornography and sexual aggression. New York:

Academic. Marcus, B.H., Owen, N., Forsyth, L.H., Cavill, N.A. & Fridinger, F. (1998). Physical activity

interventions using mass media, print media, and information technology. American Journal of

Preventive Medicine, 15, 362—378. Mulliken, L. & Bryant, J.A. (1999, May). Effects of curriculum-based television programming on

behavioral assessments of flexible thinking and structured and unstructured prosocial play behaviors.

Poster presented at the 49th annual conference of the International Communication Association,

San Francisco, CA. Ostlund, L.E. (1974). Perceived innovation attributes as predictors of innovativeness. Journal of

Consumer Research, 1,23—29. Potter, B. & Sheeshka, J. (2000). Content analysis of infant feeding messages in a Canadian women's

magazine, 1945 to 1995. Journal of Nutrition Education, 32, 196-204. Rhee, J.W. (1997). Strategy and issue frames in election campaign coverage: A social cognitive

account of framing effects. Journal of Communication, 47, 26—48. R ic e , M.L. (1984). The words of children's television. Journal of Broadcasting, 28, 445—461. Rice, M.L. & Haight, P.L. (1986). "Motherese" of Mr. Rogers: A description of the dialogue of

educational television programs. Journal of Speech and Hearing Disorders, 51, 282—287. R o b e r t s o n , T.S. (1971). Innovative behavior and communication. New York: Holt, Rinehart & Winston. R o g e r s , E.M. (1983). Diffusion of innovations. New York: Free Press. R o g e r s , E.M. & Shoemaker, F. (1971). Communication of innovations: A cross-cultural approach. New

York: Free Press.

104 Часть II. Теория и основные понятия

Rosenthal, T.L. & Zimmerman, B.J. (1978). Social learning and cognition. New York: Academic. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1994). Barney and Friends as education and entertainment: Phase 2 — Can

children learn through preschool exposure to Barney and Friends? New Haven, CT: Yale University

Family Television Research and Consultation Center. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1995). Barney and Friends as education and entertainment: Phase 3 — A

national study: Can children learn through preschool exposure to Barney and Friends? New Haven,

CT: Yale University Family Television Research and Consultation Center. Singer, J.L. & Singer, D.G. (1998). Barney & Friends as entertainment and education: Evaluating the

quality and effectiveness of a television series for preschool children. In J.K. Asamen & G.L. B e r r y

(Eds.), Research paradigms, television, and social behavior (pp. 305—367). Thousand Oaks, CA: S a g e . Singer, J.L. & Singer, D.G. (1983). Implications of childhood television viewing for cognition,

imagination, and emotion. In J.Bryant & D.R.Anderson (Eds.), Children's understanding of

television: Research on attention and comprehension (pp. 265—295). New York: Academic. Singhal, A. & Rogers, E.M. (1989). Pro-social television for development in India. In R.E. Rice &

C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (pp. 331—350). Newbury Park, CA: Sage. Tan, A.S. (1979). TV beauty ads and role expectations of adolescent female viewers. Journalism

Quarterly, 56, 283-288. Tornatzky, L.G. & Klein, K.J. (1982). Innovation characteristics and innovation adoption-i m p l e m e n t a t i o n : A meta-analysis of findings. IEEE Transactions of Engineering and Management,

EM-29, 28-45. Ulitsa Sezam Department of Research and Content. (1998, November). Preliminary report of

summative findings. Report presented to the Children's Television Workshop, New York, NY. UNICER (1996). Executive summary: Summary assessment of Plaza Sesamo IV— Mexico. [English

translation of Spanish.] Unpublished research report. Mexico City, Mexico: Author. Wagner, S. (1985). Comprehensive evaluation of the fourth season of 3-2-1 Contact. New York:

Children's Television Workshop. Watt, J.G., Jr. & van den Berg, S.A. (1978). Time series analysis of alternative media effects theories.

In R . D . Ruben ( E d . ) , Communication Yearbook 2 ( p p . 2 1 5 - 2 2 4 ) . New Brunswick, N J :

Transaction Books. Wilson, B.J. & Cantor, J. (1985). Developmental differences in empathy with a television

protagonist's fear. Journal of Experimental Child Psychology, 39, 284—299. Winett, R.A., Leckliter, I . N . , C h i n n , D . E . , Stahl, B.N. & Love, S.Q. (1985). The effects of t e l e v i s i o n

modeling on residential energy conservation. Journal of Applied Behavior Analysis, 18, 33—44. Wright, J.C. & Huston, A.C. (1995). Effects of educational TVviewing of lower income preschoolers on j

academic skills, school readiness, and school adjustment one to three years later: A report to the i

Children's Television Workshop. Lawrence, KS: The University of Kansas, Center for Research on

the Influences of Television on Children. Wright, J . C , Huston, A.C., Scantlin, R. & Kotler, J. (2001). The Early Window project: Sesame

Street prepares children for school. In Fisch, S.M. & Truglio, R.T., (Eds.), "G" is for "growing":

Thirty years of research on children and Sesame Street (pp. 97—114). Mahwah, NJ: Erlbaum. Zill, N. (2001). "Does Sesame Street enhance school readiness?" Evidence from a national survey of

children. In S.M. Fisch & R.T. Truglio (Eds.), "G" is for "growing": Thirty years of research on

children and Sesame Street {pp. 115—130). Mahwah, NJ: Erlbaum. Zill, N., Davies, E. & Daly, M. (1994). Viewing of Sesame Street by preschool children and its

relationship to school readiness: Report prepared for the Children's Television Workshop. Rockville,

MD: Westat, Inc. Zillmann, D. & Bryant, J. (1984). Effects of massive exposure to pornography. In N.M. Malamuth &

E. Donnerstein (Eds.), Pornography and sexual aggression (pp. 115—138). New York: Academic.

Глава 5

Эффект прайминга

Во время нашумевшего скандала по поводу связи президента Билла Клинтона с Моникой Левински некий репортер рассуждал о том, что пристальное внимание С М И к личности сотрудницы Белого дома либо сделает имя "Моника" настолько популярным, что в течение некоторого времени родители массово будут называть им с в о и х дочерей, либо это имя станет нарицательным и приобретет ругательный отте­нок.

Этот пример, очень простой и очевидный, демонстрирует, как под воздействием масс-медиа у зрителей и читателей формируются ассоциации, имеющие отношение к содержанию полученной ими информации.

Размышляя над гораздо более серьезными проблемами, такими, например, как воздействие сцен насилия, можно только догадываться о тех ассоциациях, которые вызывают подобного рода телепередачи. Активирует ли медианасилие агрессивные побуждения, имеющиеся у телезрителей? Или же, что еще более важно, способству­ет ли просмотр боевиков и возникающие при этом ассоциации совершению престу­плений самими телезрителями?

Подобного рода вопросы лежат в основе многих исследований социального воз­действия СМИ так же, как и проблемы, относящиеся к обуславливающим медиавоз-действие психическим процессам. В основе одного из направлений таких исследо­ваний лежит гипотеза культивации, однако многие ученые считают, что теории, ко­торые фокусируют внимание на роли когнитивных компонентов, участвующих в об­работке информации, представляют собой более эффективную концептуальную основу для ответа на упомянутые вопросы. Постулаты и методы исследований ме-диавоздействия, изучающих его когнитивные механизмы, зачастую значительно от­личаются от исследований, использующих культивационный подход. В то время как исследования феномена культивации пытаются объяснить долговременное воздействие масс-медиа, когнитивные исследования, как правило, изучают кратковременное медиавоздействие, которое иногда проявляется в устойчивых последствиях. Кроме

того, если исследования культивации часто критикуют за недостаточно строгий конт­роль экспериментов и теоретические несоответствия, то эксперименты, проводимые в рамках когнитивных исследований, в этом отношении безупречны.

Когнитивный подход подразумевает применение психологических теорий, в том числе концепций социальной психологии, в частности, социально-когнитивной теории и концепции прайминга (предмет настоящей главы) для объяснения медиа-воздействия. Прайминг(или предварительная подготовка аудитории массмедиа) - популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством когнитивных структур. Теория прайминга часто служит теоретической основой для и с с л е -дований других аспектов медиавоздействия, включая подбор сообщений, м е д и а н а силие и политическую пропаганду в СМИ. Как и в случае других базовых теорий медиавоздействия, многие ученые сосредоточили свои усилия на изучении механизма прайминга как такового, в результате чего в научной литературе по медиавоздейстию выделилось отдельное направление, посвященное праймингу.

В настоящей главе изучается теоретическая основа прайминга и рассматриваются некоторые из наиболее важных исследований, посвященных эффекту прайминга как результата опосредованной коммуникации. В настоящей главе дается описание меха­низма прайминга и факторов, которые могут вызвать его активацию; проводится экс­курс в концептуальные истоки теории прайминга; изучаются относящиеся к ф е н о м е н у прайминга принципы когнитивной психологии и рассматриваются различные пере­менные, усиливающие эффект прайминга. В этой главе отмечается, что концептуаль­ная основа теории прайминга построена на принципах когнитивной психологии. Н а -конец, в настоящей главе уделяется внимание самым последним научным исследова­ниям механизма прайминга и перспективам дальнейших изысканий в этой области.

Активация прайминга

Эффект прайминга имеет место при активации когнитивных структур потребителей массовой информации. Медиасообщения активируют уже сформированные понятия, мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих мате­риалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с ак­тивированными мыслями или понятиями и подкрепляется ими. В течение определен­ного промежутка времени после просмотра телепередач существует повышенная вероятность того, что мысли, ассоциации и воспоминания телезрителя будут "привязаны" к содержанию полученной информации. В некоторых случаях формируются устойчивые связи между содержанием медиасообщения, или раздражителем, с одной стороны , и близкими к нему мыслями или воспоминаниями, с другой (Fiske & Taylor, 1991).

Например, репортаж о войне в Боснии может вызвать у телезрителя воспоминания об ужасах Второй мировой войны , известных ему со слов деда, напомнить ознакомом студенте-сербе или о туристической поездке в Сараево. Новая информация, полученная из выпуска новостей, будет ассоциироваться со всеми уже имеющимися сведениями о войне и об особенностях политической обстановки в Югославии. Ин­терес телезрителя и его реакция на сообщения СМИ будут в значительной мере за­висеть от его знаний и опыта. Если, например, рассказы о войне, которые телезри­тель слышал в детстве, пугали его, репортаж о событиях в Боснии напомнит об этих

Глава 5. Эффект прайминга107

чувствах. Воспоминания телезрителя определяют реакцию зрителя на сообщение в новостях , т.е. вызывают эффект прайминга.

Прайминг может мотивировать поведение человека, вызывая определенные дейст­вия, порой асоциальные. Крайнее проявление нежелательного прайминга (в данном случае также одного из аспектов социального обучения) — преступления-копии, осо­бенно убийства или другие тяжкие преступления, навеянные определенным фильмом и л и передачей. Хотя преступления-копии — достаточно редкое явление, даже эти не­многочисленные случаи крайнего проявления прайминга представляют опасность для общества и подчеркивают значимость научных исследований медиавоздействия. При­меры преступлений-копий оказываются в центре общественного внимания вследствие подробного освещения подобных событий в СМИ. Фильм "Механический апельсин" (1971), в котором рассказывается о хулиганах, насилующих девушек, обвиняли в под­стрекательстве к изнасилованиям. Несколько нашумевших убийств, совершенных в 1980-х годах, были совершены молодыми людьми, которые имитировали Рэмбо, главного героя фильма "Первая кровь" (1982). Несколько тяжких преступлений были совершены под влиянием фильма "Прирожденные убийцы" (1994).

Преступления-копии — патологическое проявление эффекта прайминга. Такие преступления крайне редки и охватывают очень небольшой процент потребителей массовой информации. Только отдельные телезрители настолько подвержены эффек­ту прайминга, что фактически моделируют, т.е. подражают действиям теле- и кинопер­сонажей. Большая часть зрителей испытывает эффект прайминга на гораздо более тонком уровне, но даже такое воздействие — серьезный повод для озабоченности.

У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляет­ся в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже могут остаться незамеченными. Тем не менее, существует множество примеров, свиде­тельствующих о реальности феномена прайминга. Влияние активирующих факторов, психические и поведенческие реакции зависят от определенных факторов.

Концептуальные истоки

Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций. Ученые пытаются объяснить один из аспектов феномена памяти в русле социальной психо­логии (Anderson & Bower, 1973; Landman & Manis, 1983). Чтобы понять концепцию ког­нитивных нео-ассоциаций, нужно представить мозг в виде сложной сети проводников, соединяющих представления, мысли, чувства и понятия. Тогда память можно опреде­лить как общую структуру этой сети. Информация, полученная при просмотре телепе­редач или чтении газет, стимулирует или активирует определенные проводники. От­дельные мысли или чувства, сохраняющиеся в памяти индивида, вспоминаются и ас­социируются с новой информацией. Эти представления и мысли могут стимулировать другие представления и мысли, связанные с ними, и влиять на поведение человека.

Когда потребители массовой информации получают информацию-раздражитель с определенным значением, она соотносится с близкими к ней понятиями. Мысли, связанные с определенными эмоциями, активируют соотнесенные чувства и пове­денческие реакции. Так, исследования показали, что печальные мысли могут вы­звать уныние (Velten, 1968), а агрессивные мысли при определенных обстоятельствах могут порождать враждебные чувства или даже действия (Berkowitz & Heimer, 1989).

108 Часть П. Теория и основные понятия

Члены аудитории склонны иметь мысли, содержание которых подобно увиденному, или семантически сходные мысли. Другими словами, подвергнутые праймингу мысли активируют другие, семантически связанные с ними мысли (Collins & Loftus, 1975). Например, печальная сцена фильма вызывает воспоминания о подобных си­туациях в жизни телезрителей и "включает" эмоции, ассоциирующиеся с этими со­бытиями. Расставание с любимым человеком, смерть близких, трагические проис­шествия так или иначе затрагивают каждого, поэтому подобные события, происхо­дящие на теле- или киноэкране, вызывают у зрителей определенные ассоциации.

Интенсивность прайминга, конечно же, зависит от индивидуальных особенно­стей восприятия (Bargh & Chartrand, 2000). Судя по всему, эффект прайминга определяется также новизной воспоминаний человека и особенностями его индивиду­ального восприятия.