Гипотеза культивации 2 страница

Аргументация в пользу статуса гипотезы

Исследователи, занимающиеся эффектом культивации, предлагают следующий аргумент в о т в е т на критику и в защиту своей концепции, а также в качестве объяснения разницы меж­дуисследованиями культивации и традиционными исследованиями медиавоздействия.

"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определен­ной информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельно­сти с точки зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми ин­дивидами, которые подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным в этой традиции, трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на полное погружение зрителя в мир телевидения, вместо избирательного просмотра телепередач, и на стабильное распространение единообразия, вместо ориентации на оставшиеся ис­точники культурных различий и изменений... Теория культивации основана на резуль­татах исследований, обнаруживающих устойчивое и постоянное влияние доминирую­щих телевизионных идеологий на разнообразнейшие концептуальные тенденции и контр-тенденции зрителей. Выбор в качестве предмета широко распространенной общности во взглядах среди зрителей, единственное сходство которых состоит в том, что они много смотрят телевизор, требует особого теоретического и методологического подхода, отличающегося от используемого в традиционных исследованиях медиавоз-действия и соответствующего специфической динамике телевидения.

Подобным образом мы все еще проникнуты идеологией печатной культуры и ее идеалами свободы, многообразия форм и гражданской активности. Этот идеал также предполагает производство и селекцию информации и развлекательных материалов с точки зрения кон­курирующих и конфликтующих интересов. Вот почему многие также сопротивляются тому, что они считают преимущественной ориентацией культивационного анализа на 'пассивного' зрителя и вытекающее из такой ориентации разрушение традиционного пред­ставления о телевизионной аудитории. Они указывают на то, что видится им серьезными различиями между теорией культивации и более современным анализом моделей приема массовой информации. С точки зрения моделей приема массовой информации вполне ло­гичными выглядят утверждения о том, что вмешательство других факторов может нейтрали­зовать эффект культивации, что конструирование зрителями значений на основе содержа­ния информации имеет большее значение, чем объем получаемой информации". Источник. Gerbneretal. (цит. по публикациям в периодических изданиях).

В X X I веке исследователям феномена культивации придется учитывать растущую популярность кабельного и спутникового телевидения, видеотехники и Internet, их воздействие на потребителей традиционного телевещания. До сих пор ни одно из исследований не обнаружило радикальных изменений в режиме потребления и предпочтениях зрителей, несмотря на более широкий выбор телепрограмм {Morgan, Shanahan & Harris, 1990). Пользователи Internet смотрят телевизор меньше, чем другие, но исследования также показали, что большинство пользователей Internet и прежде не увлекались телевидением {Gerbneretal., 2001).

Ученые, занимающиеся проблемой культивации, указывают, что несмотря на предлагаемый СМИ широкий выбор развлекательных возможностей, концентрация прав собственности будет способствовать унификации содержания различных масс-медиа. Тем не менее, границы исследований расширятся, в них будет учитываться воздействие новых медиатехнологий (Gerbneretal., 2001).

130 Часть II. Теория и основные понятия

Резюме

Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно- ; исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер.

Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смотрят теле­визор, со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который они видят на экране. Символический мир телевидения очень отличается от объектив­ной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Ис­следования показали, что среди прочих категорий телезрителей люди, потребляющие большие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же ис­каженную картину действительности, как и на телеэкране.

Культивационный анализ — один из трех компонентов проекта культурных ин­дикаторов. Анализ процесса институциализации подразумевает изучение процессов производства, управления и распространения медиаинформации. Анализ системы сообщений состоит в изучении представленных на телевидении медиаобразов, на­пример, тендерных ролей, образов меньшинств, профессий и т.д.

Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказа­тельств, раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли объ­яснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.

Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к когнитивной школе, подверг­ли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах э т и х ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью критика была конструктивной и способствовала тому, что ученые, исследующие эф­фект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.

Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. Долговременное воздействие этих общих струк­турных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнст-римингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и со­храняет такие ценности. Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искажен­ный образ действительности, представленный на телеэкране.

При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два мето­да: контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи ввели Коэффициент враждебности мира — инструмент, позволяющий определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире.

Критики говорят о необходимости дальнейшего уточнения основных понятий в рамках гипотезы культивации. Согласно утверждениям некоторых критиков, нуж­даются в точной формулировке понятия однородное содержание и повествовательные структуры, а обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, трудно проверить с использованием строгих научных методов социологии.

Глава 6. Гипотеза культивации 131

Библиография

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. B r y a n t , J. (1986). The road most traveled: Yet another cultivation critique. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 30, 231-235. Doob, A.N. & MacDonald, G.E. (1979). Television viewing and fear of victimization: Is the

relationship causal? Journal of Personality and Social Psychology, 37, 170—179. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1994). Growing up with television: The

cultivation perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and

research (pp. 17—41), Hillsdale, N J : Erlbaum. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N. & Shanahan, J. (In press). Growing up with

television: Cultivation processes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in

theory and research (2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum. Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N. & Morgan, M. (1980). Aging with television: Images on

television drama and conceptions of social reality. Journal of Communication, 30 (1), 37—47. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1980). Some processes in the cultivation effect. Communication

Research, 7, 193-226. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1982). Television's influence on social reality. In D. Pearl, L. Bouthilet

& J. Lazar (Eds.), Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the

eighties (DHHS Publication No. ADM 82-1196, Vol.2, pp. 224-247). Washington, DC: U.S.

Government Printing Office. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1990). Divergent psychological processes in constructing social reality

from mass media content. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New

directions in media effects research (pp. 35—50). Newbury Park, CA: Sage. Hawkins, R.P., Pingree, S. & Adler, I. (1987). Searching for cognitive processes in the cultivation

effect: Adult and adolescent samples in the United States and Australia. Human Communication

Research, 13, 553-577. Hirsch, P.M. (1980). The "scary world" of the nonviewer and other anomalies: A reanalysis of

Gerbner et al.'s findings on cultivation analysis. Communication Research, 7 ' , 403—456. Hughes, M. (1980). The fruits of cultivation analysis: A reexamination of some effects of television

watching. Public Opinion Quarterly, 44, 2 8 7 - 3 0 2 . Kang, J.G. & Morgan, M. (1988). Culture clash: U.S. television programs in Korea. Journalism

Quarterly, 65, 431-438. Mares, M. (1996). The role of source confusions in television's cultivation of social reality

judgements. Human Communication Research, 23, 278—297. Morgan, M. (1982). Television and adolescents' sex-role stereotypes: A longitudinal study. Journal of

Personality and Social Psychology, 4 3 , 947—955. Morgan, M. (1983). Symbolic victimization and real world fear. Human Communication Research, 9,

146-157. Morgan, M. (1990) International cultivation analysis. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation

analysis: New directions in media effects research (pp. 225—248). Newbury Park, CA: Sage. Morgan, M., Leggett, S. & Shanahan, J. (1999). Television and "family values": Was Dan Quayle

right? Mass Communication and Society, 2 (1/2), 47—63. Morgan, M. & Shanahan, J. (1995). Democracy tango: Television, adolescents, and authoritarian

tensions in Argentina. Cresskill, NJ: Hampton Press. Morgan, M., Shanahan, J. & Harris, C. (1990). VCRs and the effects of television: New diversity or

more of the same? In J. Dobrow (Ed.), Social and cultural aspects of VCR use (pp. 107—123).

Hillsdale, NJ: Erlbaum.

132 Часть II. Теория и основные понятия

Morgan, M. & Signorielli, N. (1990). Cultivation analysis: Conceptualization and methodology. In

N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research

(pp. 13-34). Newbury Park, CA: Sage. Pingree, S. (1983). Children's cognitive processes in constructing social reality. Journalism Quarterly,

60, 415-422. Pingree, S. & Hawkins, R.P. (1981). U.S. programs on Australian television: The cultivation effect.

Journal of Communication, 31 (1), 97—105. Potter, W.J. (1991a). Examining cultivation from a psychological perspective: Component

subprocesses. Communication Research, 18, 77—102. Potter, W.J. (1991b). The relationships between first and second order measures of cultivation.

Human Communication Research, 18, 92—113. Potter, W.J. (1993). Cultivation theory and research: A conceptual critique. Human Communication

Research, 19 (4), 564-601. Potter, W.J. (1994). Cultivation theory and research: A methodological critique. Journalism

Monographs, 147. Columbia, S C : Association for Education in Journalism and M a d

Communication. Reimer, B. & Rosengren, K.E. (1990). Cultivated viewers and readers: A life-style perspective. In

N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research]

(pp. 181-206). Newbury Park, CA: Sage. Rothschild, N. (1984). Small group affiliation as a mediating factor in the cultivation process. I r a

G. Melischek, K.E. Rosengren & J. Stappers (Eds.), Cultural indicators: An international

symposium (pp. 377—387). Vienna: Verlag der Osterreichischen Akademie der Wissenschaften. Rubin, A.M., Perse, E.M. & Taylor, D.S. (1988). A methodological investigation of cultivation.

Communication Research, 15, 107—134. Saito, S. (1991). Does cultivation occur in Japan?: Testing the applicability of the cultivation hypothesis on

Japanese television viewers. Unpublished master's thesis, The Annenberg School fo rj

C o m m u n i c a t i o n , University of Pennsylvania. Shanahan, J. & Morgan, M. (1999). Television and its viewers: Cultivation theory and research.

Cambridge: Cambridge University Press. Shanahan, J., Morgan, M. & Stenbjerre, M. (1997). Green or brown? Television's cultivation of

environmental concern. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 305—323. Shapiro, M. & Lang, A. (1991). Making television reality: Unconscious processes in the construction

of social reality. Communication Research, 18, 685—705. Shrum, L.J. (1995). Assessing the social influence of television: A social cognition perspective on

cultivation effects. Communication Research, 22, 402—429. Shrum, L.J. (1997). The role of source confusion in cultivation effects may depend on processing

strategy: A comment on mares (1996). Human Communication Research, 24, 349—358. Shrum, L.J. (1999). The relationship of television viewing with attitude strength and extremity:

Implications for the cultivation effect. Media Psychology, 1, 3—25. Signorielli, N. & Kahlenberg, N. (2001). T h e world of work in t h e nineties. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 45, A—22. Signorielli, N. & Morgan, M. (1996). Cultivation analysis: Research and practice. In M.B. SalwenA

D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (pp. 111-126).

Mahwah, NJ: Erlbaum. Signorielli, N. & Staples, J. (1997). Television and children's conceptions of nutrition. Health

Communication, 9 (4), 289-301. Signorielli, N. (1990). Television's mean and dangerous world: A continuation of the cultural

indicators perspective. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions

in media effects research (pp. 85—106). Newbury Park, CA: Sage. Wober, J.M. (1978). Televised violence and paranoid perception: The view from Great Britain. Public

Opinion Quarterly, 42, 315—321. Zillmann, D. (1980). Anatomy of suspense. In P.H. Tannenbaum (Ed.), The entertainment functions of

television (pp. 133—163). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Глава 7

Диффузия инноваций

Теория диффузии инноваций важна не только для научных исследований массо­вой коммуникации, но также находит практическое применение во многих дру­гих дисциплинах. Эта теория стала основой тысяч научных работ в таких областях, к а к социология, социальная антропология, экономика и медицинская социология.

Изучение диффузии инноваций, хотя и касается воздействия СМИ, обычно не включается в исследования медиавоздействия потому, что некоторые этапы этого процесса обеспечиваются скорее межличностной коммуникацией, чем деятельно­стью масс-медиа. Однако в некоторых случаях именно СМИ имеют решающее зна­чение в процессе диффузии инноваций, о чем подробнее рассказывается в главе 15. Поэтому знание азов данной теории и ознакомление с относящимися к ней науч­ными работами весьма полезно.

Что подразумевается под диффузией инноваций? Диффузия — это "процесс, в хо­де которого инновация с течением времени по определенным каналам распростра­няется среди членов социальной системы"; инновация— это "идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой" {Rogers & Singhal, 1996, p. 409; Rogers, 1995).

Говоря о диффузии инноваций, нельзя не упомянуть книгу Эвереста Роджерса {Rogers, 1962, 1995), которая так и называется: Diffusion oflnovations ("Диффузия инно­ваций"). В этой монографии, ставшей классической, Роджерс проанализировал тыся­чи научных работ, относящихся к диффузии инноваций, за определенный период времени и обнаружил следующую закономерность: все изученные работы включали такие компоненты, как 1) какая-либо инновация; 2) передача информации от индиви­да к индивиду; 3) сообщество или социальное окружение; 4) фактор времени.

Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по оп-

134 Часть П. Теория и основные понятия

ределенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробо­вать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше. Графически дан­ная модель представлена в виде S-образной кривой (рис. 7.1).

Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получи­ло название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи заимствовали из физики термин "критическая масса".Понятие критической массы в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала цепной реакции. В научных исследованиях СМИ критическая масса соответствует моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участ­ком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх (рис. 7.2).

Глава 7. Диффузия инноваций 135

Э. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций: новато­ры, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Ка­ждая группа рассматривается индивидуально в следующем разделе настоящей главы.

Рис. 7.3 схематически показывает позиции перечисленных выше категорий на 5-образной кривой, демонстрируя различные уровни принятия для каждой группы. Данная ^-образная линия — не что иное, как обычная, слегка деформированная ко-локолообразная кривая, деформация которой отражает распространение инновации в о времени.

В настоящей главе обсуждаются пять упомянутых выше категорий приема иннова­ций, установленных исследователями. Затем рассматриваются происхождение и кон­цептуальные истоки научной теории диффузии инноваций, а также сами процессы диффузии и приема инноваций. Далее авторы проанализируют некоторые из наиболее важных научных работ, посвященных изучению диффузии инноваций, особенно спо­собствовавших прогрессу исследований массовой коммуникации, и прежде всего в ин­тересующей нас сфере медиавоздействия. Наконец, в заключение рассматриваются последние исследования диффузии инноваций, включая популярные исследования диффузии новостей и обозначив направления будущих исследований.

Категории принимающих инновации

Э. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение индивидов в рамках социальной системы на основе их восприимчивости к иннова­циям" (Rogers, 1995, р. 148). В своей работе, впервые опубликованной в 1962 году,

Часть II. Теория и основные понятия

Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов со­циума, принимающих инновации. Эти термины описывали некие идеальные т и п ы восприимчивости к инновациям. Такая стандартизация была необходима ввиду о т -сутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Р о д ж е р -сом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций. Рассмотрим каждую категорию отдельно.

Новаторы

К категории новаторов относятся способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния (Rogers, 1995).

Ранние посаедоватеаи

Социальные связи ранних последователей более локализованы. Благодаря и н т е -гральной роли, которую они играют в своем локальном сообществе, эта категория дает наибольшее количество лидеров общественного мнения. Ранние последовате­ли — источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды, принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов сообще­ства ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение с о -граждан имеет большое значение для ранних последователей, поэтому их действия направлены на поддержание этого авторитета {Rogers, 1995).

Раннее большинство

Эта категория включает людей, которые не желают принимать новые идеи и л и технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все "за" и "против", на что порой уходит довольно много времени, а потом у ж е принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововве­дения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее при­нятие желательно (Rogers, 1995).

Позднее большинство

Члены позднего большинства скептически и недоверчиво относятся к преимуще­ствам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до т е х пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической не­обходимостью (Rogers, 1995).

Глава 7. Диффузия инноваций137

Отстающие

Это те члены социума, которые принимают инновацию в последнюю очередь. От­стающие привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо новое. Представьте, например, женщину преклонных лет, с консервативными взгля­дами и узким кругозором. Такая женщина может, предположим, предпочитать гото­вить пищу на старой газовой плите, которой несколько десятков лет, вместо того, что­бы использовать ультрасовременную микроволновую печь, подаренную внуками. Она привыкла к старой плите, она доверяет ей и своим навыкам обращения с этой плитой. Микроволновка пылится в кухне и в лучшем случае служит подставкой для фиалок. Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет (Rogers, 1995).

Происхождение теории

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей книге The Laws of Imitation ("Законы имитации") Тард (Tarde, 1903) предложил теорию S-образной кривой, отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важ­ность фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию S-образной кривой Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько индивидов принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством инди­видов, и, наконец, темпы принятия замедляются" {Rogers, 1995, р. 28-29).

Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований ме-диавоздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интере­суются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами со­общества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций их менее информированными соседями.

Концептуальные истоки

Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. Как упомина­лось в главе 4, подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения, которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций. Э. Роджерс вполне категорично заявлял о том, что теория диффузии инноваций тес­но связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности (Rogers & Singhal, 1996).

В 1960-х годах Альберт Бандура (см. главу 4) разработал всеобщую теорию обуче­ния, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия иннова­ций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирова­ние, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инно­вации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаи­модействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их

138 Часть П. Теория и основные понятия

принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии (Bandura, 1986). Психологическое объяснение этих событий с точки зрения теории социального обучения приводится в следующем разделе.

Этап 1 - индивид узнает об инновации

Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителя­ми) — обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения инноваций. Категорию ранних принимающих составляют обычно те индивиды, ко­торые читают газеты и смотрят телевизор (Robertson, 1971). Темпы принятия опреде­ляются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения, описанные в главе 4.

Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации (Torantzky & Klein, 1982). Некоторые инновации распространяются только посредст­вом межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.

Этап 2 - принятие инновации

Дальнейшее принятие или использование нового поведения или изделия индивидом зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими преимущест­вами характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию (Ostlund, 1974; Rogers & Shoemaker, 1971). Например, в 1990-х годах бизнесмены поняли преимущества использования Internet в предпринимательской деятельности, что со­действовало взрыву Internet-технологий и достижению критической массы.

Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оцен­ки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового инди­вид спрашивает себя: "А смогу ли я ? " Если индивид считает, что сможет добиться у с -пеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно, примет новое поведение {Bandura, 1992). Если бы, например, мелкие предпринимате­ли посчитали, что использование компьютеров сопряжено со слишком большими трудностями, они бы, вероятно, не стали принимать и использовать Internet.

Статусные стимулы — один из самых могучих мотивирующих факторов для при­нятия нововведений. Модная одежда, прически, использование музыкальных запи­сей в формате МРЗ или электронной почты молодежью — хороший пример такой стимуляции. Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство при­нимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов с т а -туса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.

Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определен­ным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации сни­жается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отноше­ние к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствую­щими моделями поведения.