Исследования в рамках теориииспользования иудовлетворения: видео и Internet

Исследования особенностей индивидуального использования СМИ и удовлетворения по­требностей раскрывает многое касательно мотивов, т.е. причин использования СМИ и пред­почтений определенной медиаинформации. Исследования показывают, почему некоторым категориям людей нравятся определенные телепрограммы, радиостанции или периодические издания. Некоторые последние работы дали интересные результаты, объясняющие мотивы использования видео и предпочтения, отдаваемые определенным Web-сайтам.

В одном из исследований изучалось использование видеомагнитофонов в 119 семьях за пе­риод с ноября 1992 по март 1993 года. В течение недели участники эксперимента вели осо­бый дневник использования видео. Позже участники отвечали на вопросы ученых. Иссле­дование показало, что зрители использовали видеомагнитофоны только для записи тех те­лепередач, которые транслировались в их отсутствие или одновременно с другими инте­ресными передачами. В свободное время зрители смотрели видеозаписи этих телепередач. Использование видео не меняло привычек зрителей относительно просмотра телепередач; скорее, оно укрепляло уже сложившиеся привычки. Другими словами, люди по-прежнему предпочитали смотреть свои любимые передачи по телевизору, хотя наличие видео позво­ляло записывать их и смотреть в любое другое время.

В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом: "Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению по­зволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?" Объектом исследова­ния стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки).

Критика теории использования и удовлетворения

А. Рубин {Rubin, 1994) провел обзор критической литературы по теории исполь­зования и удовлетворения и выделил несколько основных положений. Некоторые замечания были адресованы более раним исследованиям; дальнейшие работы были призваны дать на них ответы.

СЛИШКОМ индивидуализированный подход

Акцент на индивидуальных различиях приводит к тому, что результаты исследова­ний трудно применить ко всем медиапользователям или к обществу в целом (Carey & Kreiling, 1974; Elliott, 1974). В последние годы, однако, надежность результатов повтор­ных исследований (включая стандартизацию методов при исследовании мотивов м е -диапользователей) способствовала обобщению данных.

Недостаток синтеза результатов исследований

Различные типологии, разработанные для описания особенностей индивидуаль­ного использования СМИ и удовлетворения потребностей членов аудитории, трудно синтезировать (Anderson & Meyer, 1975; Swanson, 1979). Начиная с 1970-х годов, в ре­зультате усилий, направленных на унификацию разных типологий, стали появлять­ся более систематизированные классификации, однако различия в типологиях по-

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 155

прежнему существуют. Критические замечания должны способствовать дальнейше­му синтезу результатов исследований.

Необходимость прояснения ключевых понятий

Некоторые исследователи считают, что такие ключевые понятия, как "потребности", "мотивы", "поведение" и т.п., недостаточно объяснены (Anderson & Meyer, 1975; Blumler, 1979; Elliott, 1974). Начиная с 1970-х годов, эти понятия изучались и описывались более определенно, однако критика по-прежнему остается правомочной.

Разное значение ключевых понятий

Другие критики обращают внимание на то, что исследователи, работающие в рамках теории использования и удовлетворения, дают различные определения базо­вых понятий, таких, например, как "мотивы", "использование" и "удовлетворение" {Elliott, 1974; Swanson, 1977, 1979). Сравнение данных разных исследований стано­вится затруднительным, когда ученые используют разные подходы к формулировке определений ключевых понятий.

Активность аудитории и использование самоотчетов

Два этих взаимосвязанных положения критиковались за неточность и непоследо­вательность (Elliott, 1974; Swanson, 1977, 1979). Исследователи прореагировали на критику, используя валидизированные шкалы (Rubin, 1979, 1981a), эксперимен­тальные методы (Bryant & Zillmann, 1984) и другие средства. Другие критики указы­вают, что самоотчеты могут содержать искажения ввиду субъективности восприятия и интерпретации (Babrow, 1988), поэтому их использование требует осторожности.

Резюме

Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами ауди­тории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индиви­дуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологи­ческие характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.

Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа-потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.

Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых по­ложениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удов­летворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др.

В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследовате­ли начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выясни­лось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.

156 Часть II. Теория и основные понятия

Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом. Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия б у д у т иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.

Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работаю­щие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по о т -ношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользова-телей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.

Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, р а з -работали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель и с -пользования и зависимости.

Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ с т а л и объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их т р у д н о обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима экспли­кация ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключе­вых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудито­рии и использовании методики самоотчета.

Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, прове­денные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические за­мечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему у п р о -чению позиций данной теории.

Библиография

Adoni, H. (1979). The functions of mass media in the political socialization of adolescents.

Communication Research, 6, 84—106. Alexander, A. (1985). Adolescents' soap opera viewing and relational perceptions. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 29, 295—308. Anderson, J.A. & Meyer, T.P. (1975). Functionalism and the mass media. Journal of Broadcasting, 1 9 ,

11-22. Babrow, A.S. (1988). Theory and method in research on audience motives. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 32, 471-487. Berelson, B. (1949). What "missing the newspaper" means. In P.F Lazarsfeld & F.N. Stanton (Eds.),

Communications research 1948-1949 (pp. 111—129). New York: Harper. Blumler, J . G . (1979). The role of theory in uses and gratifications studies. Communication Research, 6 , 9 - 3 6 . Bryant, J. & Zillmann, D. (1984). Using television to alleviate boredom and stress: Selective e x p o s u r e

as a function of induced excitational states. Journal of Broadcasting, 28, 1 — 2 0 .

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 157

C a r e y , J.W. & Kreiling, A.L. (1974). Popular culture and uses and gratifications: Notes toward an

accommodation. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.). The uses of mass communications: Current

perspectives on gratifications research (pp. 225—248). Beverly Hills, CA: Sage. C a r v e th , R. & Alexander, A. (1985). Soap opera viewing motivations and the cultivation process.

Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29, 259—273. C o h e n , A.A., Levy, M.R. & Golden, K. (1988). Children's uses and gratifications of home VCRs:

Evolution or revolution. Communication Research, 15, 772—780. D im m ic k , J.W., McCain, T.A. & Bolton, W.T. (1979). Media use and the life span. American

Behavioral Scientist, 23 (1), 7 - 3 1 . Elliott, P. (1974). Uses and gratifications research: A critique and a sociological alternative. In

J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on

Ratifications research (pp. 249—268). Beverly Hills, CA: Sage. F in n , S. (1997). Origins of media exposure: Linking personality traits to TV, radio, print, and film

use. Communication Research 24, 507—529. F in n , S. (1992). Television addiction? An evaluation of four competing media-use models. Journalism

Quarterly, 69, 422-435. F in n , S. & Gorr, M.B. (1988). Social isolation and social support as correlates of television viewing

motivations. Communication Research, 15, 135—158. G a r r a m o n e , G.M. (1984). Audience motivation effect: More evidence. Communication Research, 11, 79—96. Greenberg, B.S. (1974). Gratifications of television viewing and their correlates for British children.

In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on

gratifications research (pp. 71—92). Beverly Hills, CA: Sage. H e r z o g , H. (1940). Professor quiz: A gratification study. In P.F. Lazarsfeld (Ed.), Radio and the

printed page (pp. 64—93). New York: Duell, Sloan & Pearce. H e r z o g , H. (1944). What do we really know about daytime serial listeners? In P.F. Lazarsfeld &

F.N. Stanton (Eds.), Radio research 1942-1943 (pp. 3-33). New York: Duell, Sloan & Pearce. H o r to n , D. & Wohl, R.R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19,

215-229. K a tz , E., Gurevitch, M. & Haas, H. (1973). On the use of the mass media for important things.

American Sociological Review, 38, 164—181. Klapper, J.T. (1963). Mass communication research: An old road resurveyed. Public Opinion

Quarterly, 27, 5 1 5 - 5 2 7 . K r e m a r , M. & Greene, K. (1999). Predicting exposure to and uses of television violence. Journal of

Communication, 49 (3), 24—46. L a s s w e ll, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.),

The communication of ideas (pp. 37—51). New York: Harper, lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan & Pearce. L e u n g , L. & Wei, R. (2000). More than just talk on the move: Uses and gratifications of the cellular

phone. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77, 308—321. le v y , M.R. & Windahl, S. (1984). Audience activity and gratifications: A conceptual clarification and

exploration. Communication Research, 11, 51—78. L in , CA. (1999). Online-service adoption likelihood. Journal of Advertising Research, 39 (2), 79—90. L u ll, J. (1980). The social uses of television. Human Communication Research, 6, 1 9 7 — 2 0 9 . M c C o m b s , M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion

Quarterly, 36, 176-187. M c L e o d , J . M . & Becker, L.B. (1974). Testing the validity of gratification measures through political

effects analysis. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current

perspectives on gratifications research (pp. 137—164). Beverly Hills, CA: Sage. M c Q u a i l , D., Blumler, J.G. & Brown, J.R. (1972). The television audience: A revised perspective. In

D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 135—165). Middlesex, England: Penguin.

158 Часть II. Теория и основные понятия

Mendelsohn, H. (1963). Socio-psychological perspectives on the mass media and public anxiety.

Journalism Quarterly, 40, 511—516. Miller, M.M. & Reese, S.D. (1982). Media dependency as interaction: Effects of exposure and

reliance on political activity and efficacy. Communication Research, 9, 227—248. Palmgreen, P. (1984). Uses and gratifications: A theoretical perspective. Communication Yearbook, 8,20-55. Palmgreen, P. & Rayburn, J.D., II. (1982). Gratifications sought and media exposure: An expectancy

value model. Communication Research, 9, 561—580. Papacharissi, Z. & Rubin, A.M. (2000). Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 44, 175-197. Pearlin, L.I. (1959). Social and personal stress and escape television viewing. Public Opinion Quarterly,

23, 255-259. Perse, E.M. (1986). Soap opera viewing patterns of college students and cultivation. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 30, 175—193. Perse, E.M. (1990). Involvement with local television news: Cognitive and emotional dimensions.

Human Communication Research, 16, 556—581. Perse, E.M. & Dunn, D.G. (1998). The utility of home computers and media use: Implications of

multimedia and connectivity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42, 435—456. Perse, E.M. & Rubin, A . M . (1988). Audience activity and satisfaction with favorite television s o a p

opera. Journalism Quarterly, 65, 368—375. Perse, E.M. & Rubin, A.M. (1990). Chronic loneliness and television use. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 34, 37—53. Reece, D.J. (1996). Coming to America: The influence of cultural variables on media use among Indian

sojourners (Asian Indian). Unpublished doctoral dissertation, University of Kentucky, Lexington. Rosengren, K.E. & Windahl, S. (1972). Mass media consumption as a functional alternative. In

D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 166—194). Middlesex, England: Penguin. Rubin, A.M. (1979). Television use by children and adolescents. Human Communication Research, 5,

109-120. Rubin, A.M. (1981a). An examination of television viewing motives. Communication Research, 8, 1 4 1 — 1 6 5 . Rubin, A.M. (1981b). Amultivariate analysis of "60 Minutes" viewing motivations. Journalism

Quarterly, 58, 529-534. Rubin, A.M. (1983). Television uses and gratifications: The interactions of viewing patterns a n d

motivations. Journal of Broadcasting, 27, 37—51. Rubin, A.M. (1984). Ritualized and instrumental television viewing. Journal of Communication, 34

(3), 67-77. Rubin, A.M. (1985). Uses of daytime television soap opera by college students. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 29, 241—258. Rubin, A.M. (1986). Uses, gratifications, and media effects research. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Perspectives on media effects (pp. 281—301). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. (1993). The effect of locus of control on communication motivation, anxiety, a n d

satisfaction. Communication Quarterly, 41 (2), 161 — 171. Rubin, A.M. (1994). Media effects: A uses-and-gratifications perspective. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 417—436). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. & Bantz, C.R. (1989). Uses and gratifications of videocassette recorders. In

J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging patterns of adoption

and consumer use (pp. 181—195). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A.M. & Perse, E.M. (1987). Audience activity and television news gratifications.

Communication Research, 14, 58—84. Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1982). Contextual age and television use. Human Communication

Research, 8, 228-244.

Глава 8. Теория использования и удовлетворения 159

Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1989). Social and psychological antecedents of VCR use. In M.R. Levy

(Ed.), The VCR age: Home video and mass communication (pp. 92—111). Newbury Park, CA: Sage. Rubin, A.M. & Windahl, S. (1986). The uses and dependency model of mass communication. Critical

Studies in Mass Communication, 3, 184—199. Rubin, R.B. & McHugh, M.P. (1987). Development of parasocial interaction relationships. Journal of

Broadcasting & Electronic Media, 31, 279—292. Rubin, R.B. & Rubin, A.M., (1982). Contextual age and television use: Reexamining a life-position

indicator. Communication Yearbook, 6, 583—604. Shaw, D.F. (1997). Gay men and computer communication: A discourse of sex and identity in

cyberspace. In S.G. Jones et al. (Eds.), Virtual culture: Identity and communication in cybersociety

(pp. 133—145). London: Sage. Stephenson, W. (1967). The play theory of mass communication. Chicago: University of Chicago Press. Swanson, D.L. (1977), The uses and misuses of uses and gratifications. Human Communication

Research, 3,214-221. Swanson, D.L. (1979). Political communication research and the uses and gratifications model:

A critique. Communication Research, 6, 37—53. Vincent, R.C & Basil, M.D. (1997). College students' news gratifications, media use and current

events knowledge. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 380—392. Windahl, S., Hojerback, L & Hedinsson, E. (1986). Adolescents without television: A study in media

deprivation. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 30, 47—63. W r i g h t , C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24,605—620.

Глава 9

Установление приоритетности новостей

редставьте на мгновение выборы мэра, при которых отсутствует внимание к про­блемам, волнующим избирателей — в фокусе находятся только личности канди­датов. Владелец местной телекомпании осознает нехватку проблемных сообщений и начинает заниматься поиском подходящего материала. По дороге на работу он в оче­редной раз попадает в пробку, вызванную затянувшимся ремонтом автострады. Прие-х а в в офис, владелец дает указание редактору отдела информации сделать репортаж о медленных темпах ремонтных работ и привлечь к этому вопросу внимание обоих кан­дидатов. После выхода материала в эфир, тему незаконченного ремонта дороги под­хватывают другие телекомпании, потом местные газеты, и вскоре неотремонтирован-н а я дорога становится важной темой избирательной кампании. Кандидаты на пост мэра города предлагают свои программы сбора средств для завершения ремонтных ра­бот. Интерес масс-медиа привлекает внимание общественности, так как все больше и больше людей узнают о существовании проблемы и о возможных способах ее реше­ния, предлагаемых кандидатами. Ко дню выборов программы завершения реконст­рукции оказываются в центре избирательной полемики. Это происходит исключи­тельно благодаря освещению проблемы средствами массовой информации и, в конеч-н о м счете, зависит от инициативы владельца телевизионной компании, лично заинте­ресованного в скорейшем завершении реконструкции автострады.

Непосредственная связь между медиасообщениями (такими как воображаемый репортаж о неоконченных ремонтных работах) и общественной значимостьювопро­сов, т.е. представлением аудитории о важности определенных проблем — пример феномена, получившего название установления приоритетности новостей,одной из разновидностей медиавоздействия. Наиболее удачное и часто цитируемое объясне­н и е данного явления принадлежит Б. Коэну: пресса, "возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в ука­зании своим читателям на то, о чем думать" {Cohen, 1963, р. 13).

162 Часть II. Теория и основные понятия

Функция установления приоритетности новостей становится очевидной, если про­анализировать репортажи о текущих событиях; однако ученые часто сталкиваются со сложными проблемами эмпирического характера. Например, каким образом устано­вить причинно-следственные связи? Всегда ли масс-медиа устанавливают приоритет­ность событий для аудитории, или общественность сама иногда определяет приори­тетность освещаемой с помощью масс-медиа информации? Кроме того, можно ли изолировать, среди прочих факторов, сам фактор освещения событий средствами мас­совой информации, а также определить его эмпирические параметры? Как исследова­тель сможет контролировать влияние посторонних переменных?

Воздействие установления приоритетности новостей удается надежно определить только в том случае, когда исследователи могут оценить общественное мнение по определенному вопросу до и после его освещения средствами массовой информа­ции. Поэтому избирательные кампании благодаря регулярности и другим характе­ристикам, которые делают их подходящим материалом для исследований, пользуют­ся особой популярностью среди ученых.

Первоначально исследователи феномена установления приоритетности новостей исследовали воздействие репортажей о текущих событиях на воззрения членов м е -диааудитории. Вслед за плодотворным исследованием вопросов государственного значения, поднимаемых во время предвыборной президентской кампании 1968 г о д а (McCombs & Shaw, 1972), ряд других исследований подтвердил устойчивые связи м е -жду подбором новостей и значимостью событий для публики.

В последние годы сфера исследований установления приоритетности новостей расширилась. Теперь ученые пытаются ответить на вопрос: "Кто устанавливает п р и -оритетность новостей?". Каждый день в эфире и на страницах газет во всем мире, в о т -дельных странах и регионах появляются сотни сообщений о текущих событиях. Н ь ю с -мейкеры просто не в состоянии представить вниманию публики все новости. Ограни­ченное пространство и время не позволяют этого сделать. Журналисты и редакторы должны выбрать, какие именно новости включить в выпуск, освещая их наиболее полно или кратко, а какие оставить без внимания. Принимая соответствующее реше­ние, ньюсмейкеры обязательно устанавливают приоритетность новостей для медиа-потребителей. Они оценивают значимость новостей, исходя из своего восприятия их важности для аудитории.

Контролируя поток информации, ньюсмейкеры выполняют важную функцию, функцию "привратников". Говоря простым языком, журналисты, редакторы и дикторы каждый день выпускают в эфир определенный объем информации о текущих событиях, но временные и пространственные ограничения вынуждают их "закрывать двери", за­держивая поток информации. Ученым давно известно об этой важной функции, но изу­чение факторов, обуславливающих процесс такой фильтрации, началось только недавно.

В н а с т о я щ е м разделе определяется концептуальная основа исследований у с т а -новления приоритетности новостей, а также дается краткая история исследований, которые проводились в данном направлении. Рассматриваются тенденции, н а м е -тившиеся в современных исследованиях. В заключительном разделе обсуждаются попытки ученых добиться присвоения концепции статуса самостоятельной теории и рассматривается научная парадигма, в которую входят исследования установления приоритетности новостей.

Глава 9. Установление приоритетности новостей 163

Концептуальные истоки

Б. Коэн не был первым ученым, отметившим воздействие прессы на восприятие значимости новостей. Концепция установления приоритетности новостей уходит корнями в труды Уолтера Липпманна, знаменитого газетного обозревателя и комментатора начала XX века. Работа Липпманна (Ырртапп, 1922) Public Opinion ("Общественное мнение") считается наиболее влиятельной научно-популярной книгой в истории исследований массовой коммуникации {Carey, 1996). Липпманн писал о том, как новостные масс-медиа отвечают за формирование способа воспри­ятия мира членами аудитории. Липпманн подчеркивал, что картины реальности, создаваемые средствами массовой информации, представляют собой просто отра­жения объективной реальности и, поэтому, иногда искажены. По мнению Липп-манна эти проекции реальности создают ложную окружающую средудля каждого по­требителя новостей. Такая ложная окружающая среда существует наряду с реальной окружающей средой, и люди реагируют именно на эту ложную среду, сформирован­ную масс-медиа. "Потому что в целом настоящая среда слишком обширна, слишком сложна и слишком изменчива для непосредственного изучения" (Liрртапп, р. 16).

Построение приоритетности новостей

Другие ученые в своих работах также описывали концепцию установления при­оритетности новостей еще до начала эмпирического исследования ее положений в начале 1970-х годов. Нортон Лонг писал в 1958 году: "В определенном смысле газета играет определяющую роль в установлении приоритетности тематики для опреде­ленного региона. Пресса оказывает сильное воздействие на то, о чем будет говорить большинство людей, что большинство людей будет считать фактическим положени­ем вещей и что большинством людей будет рассматриваться как способ решения проблем" (Long, 1958, р. 260). В следующем году вышла книга Курта и Глэдис Энгель Лонг, в которой они писали: "СМИ направляют внимание публики на определен­ные вопросы, они создают образы политических деятелей. Они постоянно представ­ляют объекты, указывающие, о чем следует думать, о чем следует знать, по отноше­нию к чему следует испытывать определенные чувства отдельным индивидам, со­ставляющим массы" (Lang & Lang, 1959, p. 232).

Концепция построения приоритетностиЛонгов (Lang & Lang, 1991, 1981) отлича­ется от концепции установления приоритетности новостей некоторыми аспектами. Прежде всего это относится к допущению коллективного влияния и признанию ре-ципрокного взаимодействия СМИ и аудитории при установлении приоритетности медианнформации. Лонги суммировали роль новостных медиа в построении при­оритетности новостей.

"Во-первых, сводки новостей освещают некоторые события, виды деятельности, со­циальные группы, личности и т.п., чтобы выделить их среди прочих. Разные вопросы требуют разных объемов и способов освещения в прессе для привлечения внимания. Общий акцент определяет, о чем будут говорить и думать люди.

Во-вторых, объект, который оказывается в центре внимания, нуждается в соответст­вующем контексте, он должен что-то выражать — определенную проблему или нужду. СМИ могут сделать отдельные аспекты ситуации более или менее выразительными.

164 Часть II. Теория и основные понятия

На третьем этапе построения приоритетности объект или событие соотносятся со вто­ричными символами так, что они становятся частью общепризнанного политического ландшафта. Происходит нечто напоминающее объединение интересов, поскольку раз­личия во мнениях по поводу определенной проблемы не всегда совпадают с граница­ми между доктринами политических партий или других четко обозначенных социаль­ных групп. Масс-медиа обычно соединяют разрозненные события в историю с про­должением, которая часто имеет политическое значение.

Наконец, на сцене появляются те, кто может сформулировать соответствующие требо­вания. Их успех в значительной мере зависит от их способности привлечь внимание С М И " (Lang & Lang, 1991, 1981, p. 286).

Исследовательская традиция

Этап 1. Начало исследований - Чэпел Хилл

Результаты первой эмпирической проверки идей У. Липпманна об установлении приоритетности новостей были опубликованы в 1972 году двумя учеными из у н и -верситета Северной Каролины, Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Шоу. Эта работа известна как "Исследование в Чэпел Хилл", по названию одноименного го­рода в Северной Каролине.

В 1968 году в США бушевали страсти вокруг войны во Вьетнаме, американские негры боролись за свои гражданские права, молодежь восстала против традицион­ных ценностей, наркомания стала бичом американского общества. Трагически оборвалась жизнь Роберта Кеннеди, которого застрелили во время визита в Кали­форнию. Хьюберт Хамфри стал кандидатом на пост президента от партии демокра­тов. Его соперниками были республиканец Ричард Никсон и независимый кандидат Джордж Уоллес. В такой беспокойной социальной обстановке, во время подготовки к выборам нового главы государства, М а к - К о м б с и Шоу начали исследования в о з -действия С М И на общественную оценку важности определенных проблем (рис. 9 . 1 ) . До начала выборов избирателям из Чэпел Хилл задавали вопрос: "Какие проблемы заботят вас больше всего в настоящее время? То есть, независимо от того, что г о в о -рят политики, назовите несколько основных вопросов, решением которых должно заняться государство" (McCombs & Shaw, 1972, p. 178). Темы, названные при опросе (внешняя политика, поддержание правопорядка, налоговая политика, гражданские права и благосостояние нации), были расположены согласно процентному соотно­шению респондентов, сформулировавших их.

Фактическое содержание сводок новостей локальных СМИ служило независимой изменяемой, а зависимая изменяемая, значимость сообщения, сравнивалась с о с в е -щением соответствующих тем. На протяжении трех недель предвыборной компании исследователи анализировали содержание местных газет, телевидения и радио для то­го, чтобы определить, каким вопросам уделяется больше внимания в СМИ. Сравнив полученные результаты с ответами опрошенных избирателей, Мак-Комбс и Шоу об­наружили почти полное совпадение общественного мнения и тематики медиасообще-ний. Ученые назвали этот "перенос значимости" проблем из СМИ на аудиторию "воздействием масс-медиа на установление приоритетности новостей" (McCombs & Bell, 1996, p. 96).

Этап 2. Продолжение исследований

После первого исследования, проведенного в 1972 году, данное направление за­интересовало ученых, занимающихся проблемой медиавоздействия. В течение по­следующих 25 лет были проведены сотни исследований. М. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1993) провели обзор результатов многочисленных научных работ и выделили четыре стадии развития научных исследований установления приори­тетности новостей: 1) публикация своего исходного исследования в 1972 году; 2) продолжение исследований и изучение возможных условий установления при­оритетности новостей в своем втором исследовании; 3) распространение первона­чальной идеи об установлении приоритетности новостей на такие сферы, как харак­теристики кандидатов и другие политические аспекты; 4) акцент на источниках ус­тановления приоритетности новостей в СМИ. В работе У. Вэнта (Wanta, 1997) также рассматриваются эти этапы и приведены данные дополнительных исследований (см. таблицу с кратким описанием четырех этапов научных изысканий установления приоритетности новостей).

В 1973 году Г. Фанкхаузер провел исследование, аналогичное работе Мак-Комбса и Шоу. Он обнаружил устойчивое соответствие между тенденцией общественного мне­ния 1960-х годов и освещением событий в СМИ в этот же период. Фанкхаузер оцени­вал общественное мнение относительно наиболее значительных общегосударственных проблем по программе, разработанной Институтом Гэллапа. Чтобы определить при­оритетность новостей,- он проанализировал содержание таких периодических изда-

166 Часть II. Теория и основные понятия

н и й , как Time, Newsweek и U.S. News and World Report. Затем он сравнил полученные р е -зультаты с данными официальной статистики (например, фактическое количество американских солдат во Вьетнаме, число демонстрантов, отстаивающих свои граждан­ские права) для оценки соответствия между объективной реальностью и ее восприятием членами аудитории и СМИ. Он обнаружил устойчивую корреляцию между объемом новостей по определенному событию и восприятием важности этого события публи­кой. Однако он обнаружил также, что освещение событий в СМИ не всегда отражает действительное положение вещей (Funkhouser, 1973).

Следующий этап научных изысканий {McCombs & Shaw, 1993) начался со вторым исследованием М. М а к - К о м б с а и Д. Шоу {McCombs & Shaw, 1977), в котором они и з у -чали феномен установления приоритетности новостей с точки зрения причинно-следственных связей, а также характеристики контингента испытуемых, способство­вавших возникновению этого феномена, во время президентской кампании 1 9 7 2 г о д а . Избирателей из города Шарлотта (штат Северная Каролина) опрашивали до и п о с л е выборов с тем, чтобы выявить краткосрочное воздействие С М И на восприятие п р и -оритетности новостей. Исследователи обнаружили, что восприятие приоритетности новостей избирателями с повышенной потребностью в ориентации извне, а также те­ми, кто чаще других пользовался СМИ, соответствовало приоритетности подбора ме-диасообщений. Что касается причинных связей, то, по утверждению исследователей, им удалось найти доказательства, свидетельствующие о воздействии прессы на вос­приятие приоритетности новостей, но эти доказательства не были достаточно вескими (McCombs & Shaw, 1977; Westley, 1978).

Чтобы собрать достаточно убедительные свидетельства существования причин­но-следственных связей, следующее важное исследование проводилось в лаборатор­ных условиях. Ученые комбинировали видеозаписи сводок новостей, чтобы изме­нять акценты и подбор сообщений согласно их приоритетности (Iyengar, Peters & Kinder, 1982). Каждый день в течение недели участники просматривали измененные видеозаписи, считая их аутентичными. Участников разделили на две группы. О д н о й группе показывали сфабрикованные репортажи о слабости оборонной программы США; другой — новости, посвященные иным темам. Исследователи опрашивали участников до и после эксперимента и обнаружили статистически значимые изме­нения в восприятии приоритетности медиаиформации. В конце недели участники группы, которой демонстрировали репортажи об уязвимости американской оборо­ны, придавали вопросу оборонной программы гораздо большее значение, чем ч л е н ы другой группы (Iyengar, Peters & Kinder, 1982). Последующие эксперименты позволи­ли получить дополнительные эмпирические свидетельства воздействия СМИ на восприятие важности событий (Iyengar & Kinder, 1987; Wanta, 1988).

Этап 3. Факторы контингента

Третий этап исследований начался во время президентской кампании 1976 г о д а , когда изучалось восприятие приоритетности таких вопросов, как характеристики кандидатов, с одной стороны, и политических интересов, с другой (Weaver, Graber, McCombs & Eyal, 1981). Исследователи анализировали динамику восприятия харак­теристик и медиаобразов кандидатов (McCombs, 1992). Избиратели, относящиеся к шести участкам — трем участкам на северо-востоке США и трем участкам на Среднем Западе, — стали объектом лонгитюдного исследования, имеющего ц е л ь ю определить возможные факторы, задействованные в процессе установления приори-

Глава 9. Установление приоритетности новостей 167

тетности новостей. Выяснилось, что такие факторы, как профессиональная дея­тельность, образование, а также местность, в которой проживали избиратели, опре­деляли степень воздействия СМИ на их восприятие приоритетности новостей в раз­ные периоды предвыборной кампании.

Этап 4. Кто устанавливает приоритетность новостей

Четвертый этап начался в 1980-х годах, с началом изучения источников приори­тетности новостей. На этом этапе подбор сообщений из независимой переменной превратился в зависимую (McCombs, 1992), и исследования установления приоритет­ности новостей соединились с такими признанными направлениями, как социоло­гия новостей, фильтрация новостей, диффузия новостей и др. Данный этап, кото­рый продолжается до сих пор, характеризуется формированием новых направлений научного поиска.

На ранних стадиях исследования установления приоритетности новостей были направлены на изучение восприятия аудитории и источника воздействия, обуслав­ливающего такое восприятие, а также возможных условий, способствующих уста­новлению приоритетности восприятия. На современном этапе фокус переместился на приоритетность подбора новостей, исследования установления приоритетности распространились и на иные сферы, такие как изучение социологических аспектов медиавоздействия, процесс диффузии новостей и другие возможные факторы, за­действованные в процессе установления приоритетности.

По Г. Козицки (Kosicki, 1993), такая динамика научных исследований установления приоритетности новостей объясняется несколькими причинами. В 1960-е и 1970-е годы исследователи отказались от парадигмы убеждения как концепции, объясняющей фено­мен установления приоритетности новостей, в пользу зарождающейся когнитивной парадигмы.

"Концепция установления приоритетности новостей с ее несомненно простыми, легко объяснимыми, интуитивно привлекательными гипотезами в свое время казалась вполне приемлемой. Изменение состоит в отказе от парадигмы убеждения, перефразировке клю­чевой проблемы исследований с говорить людям, что думать на говорить людям, о чем ду­мать (Cohen, 1963). Эта казалось бы небольшая, но остроумная игра слов переключает вни­мание с убеждения на нечто другое. Новизна модели несомненно привлекательна. Она сви­детельствует не только о повороте от убеждения к другим когнитивным факторам (Becker & Kosicki, 1991), но и о повороте к определенной разновидности когнитивных факторов, а именно, приоритетности тем" (Kosicki, 1993, р. 231).

С точки зрения когнитивной парадигмы существует три основных вида взаимно обуславливающих факторов: поведение индивида; его когнитивные способности; а также события внешней среды, воздействию которых подвергается индивид. "Причинное взаимодействие дает людям возможность в какой-то мере контролиро­вать события, происходящие в их жизни, а также налагает ограничения на самостоя­тельность их действий. По причине обоюдности влияния люди являются одновре­менно творением и творцом внешней среды" (Bandura, 1994, р. 61).

Концепция потребности в ориентации, например, основывается на идее когнитив­ных схем, которые используются индивидом, когда он оказывается в нестандартной си­туации. Ученые, исследующие феномен установления приоритетности новостей, обна­ружили, что избиратели с большой потребностью в ориентации (интересующиеся выбо­р а м и и не- имеющие определенных приоритетов в вопросах общегосударственного зна-

168 Часть II. Теория и основные понятия

чения) более подвержены воздействию СМИ. По М. Мак-Комбсу, "концепция потреб­ности в ориентации, объясняющая процесс установления приоритетности новостей с точки зрения общей психологии, включает несколько переменных низшего порядка и более ограниченные объяснения" (McCombs, 1994, р. 8).

Кроме того, были определены другие факторы, обуславливающие установление приоритетности новостей (Shoemaker & Reese, 1991). К ним относятся социологиче­ские факторы, связанные с организацией новостей и внешними организациями, специфика работы ньюсмейкеров, идеологические факторы, а также индивидуаль­ные различия между журналистами и редакторами.

Исследования установления приоритетности новостей КРАТКИЙ ОБЗОР ЧЕТЫРЕХ ЭТАПОВ

Первый этап: начало исследований

Исследование в Чэпел Хилл, М. Мак-Комбс и Д. Шоу {McCombs & Shaw, 1972).

Результаты исследования: темы, которым придавалось большое значение в СМИ, воспри­нимались аудиторией как важные.

Второй этап: продолжение исследований

Исследование предвыборной кампании в городе Шарлотта, Д. Шоу и М. Мак-Комбс (Shaw & McCombs, 1977).

Результаты исследования: восприятие приоритетности проблем у избирателей с большей потребностью в ориентации, а также у тех, кто использовал масс-медиа чаще других, сов­падали с приоритетностью новостей.

Лабораторный эксперимент, С. Айенгар, М. Питере и Д. Кайндер (lyengar, Peters & Kinder, 1982).

Результаты исследования: участники эксперимента, которым показывали репортажи об уязвимости оборонной программы США, придавали вопросу обороны гораздо большее значение, чем члены контрольной группы, которые смотрели новости с другой тематикой.

Третий этап: возможные факторы

Исследование президентской кампании 1976 года, Д. Уивер, Д. Грейбер, М. Мак-Комбс и

К. Айел (Weaver, Graber, McCombs & Eyal, 1981).

Результаты исследования: изучалась динамика восприятия избирателями баллотирующихся в президенты кандидатов и их медиаобразов. Были определены возможные факторы, влияю­щие на процесс установления приоритетности новостей. Род занятий, образование и мест­ность, в которой проживают избиратели, обуславливают совпадение или несовпадение их восприятия приоритетности проблем с приоритетностью медиаинформации.

Четвертый этап: кто устанавливает приоритетность медиаинформации

И с т о ч н и к и у с т а н о в л е н и я п р и о р и т е т н о с т и новостей, П. Ш у м е й к е р и С. Р и з (Shoemaker & Reese, 199I).

Результаты исследования: приоритетность новостей обуславливается многими факторами. Сюда относятся, например, социологические факторы, связанные с организацией ново­стей и внешними организациями; идеологические факторы; индивидуальные различия между журналистами и редакторами, а также специфика работы ньюсмейкеров.

Глава 9. Установление приоритетности новостей 169

Современные исследования и дальнейшие перспективы

В 1993 году Э. Роджерс, Дж. Диаринг и Д. Брегман проанализировали научную ли­тературу и выделили три направления исследований, совпадающих с разными аспек­тами феномена установления приоритетности новостей: приоритетность медиаин-формации, восприятие приоритетности аудиторией и приоритетность политики. Об­щим компонентом этих разновидностей выступает лежащая в их основе заинтересо­ванность в "относительной важности вопросов государственного значения, а также менее очевидный интерес к основной роли общественного мнения в демократическом государстве" (Rogers, Dearing & Bregman, 1993, p. 69). Их основное различие в том, что данные направления изучают разные зависимые переменные. Подбор новостей — главная зависимая переменная в сфере установления приоритетности новостей. В ис­следованиях восприятия приоритетности медиаинформации изучается относительная важность определенных тем для аудитории СМИ; а при исследованиях в политической плоскости — приоритеты правительства или других выборных лиц.

На современном этапе ученые по-прежнему интересуются источниками медиа-информации, способствующими установлению приоритетности сообщений (Wanta, Stephenson, Turk & McCombs, 1989). В центре внимания некоторых из этих исследова­ний — воздействие того или иного президента США на установление приоритетно­сти новостей. В частности, чтобы определить возможное воздействие инаугураци-онной речи президента, в ходе этих исследований были определены темы, которым уделялось наиболее пристальное внимание в СМИ за месяц до этого традиционного обращения, а также месяц спустя.

У. Вэнта и Дж. Фут (Wanta & Foote, 1994) изучали президентскую документацию, связанную с различными вопросами, затем применили анализ временных рядов, чтобы сравнить особенности освещения этих вопросов на трех государственных ка­налах телерадиовещания. Исследователи выделили 16 таких вопросов, которые объ­единялись в четыре категории: проблемы международных отношений, экономиче­ские проблемы, социальные проблем и вопросы социального развития. Ученые об­наружили устойчивые связи между освещением данных проблем в СМИ и акцента­ми в президентских обращениях к народу. Это соответствие относилось ко всем категориям, за исключением экономики, и распространялось на 7 из 16 вопросов.

Еще одним важным открытием было направление воздействия: приоритетность новостей устанавливалась президентом США. Другими словами, политические при­оритеты президента обуславливали тематику сообщений в СМИ. Наоборот, новост­ные медиа повлияли на президента только в трех из 16 исследованных вопросов: от­ношения между Западом и Востоком, преступность и наркомания, охрана окру­жающей среды. (См. врезку "Исследования показали".)

В ходе других современных исследований были предприняты попытки определить причинно-следственные отношения при установлении приоритетности новостей, т.е. выяснить, влияет ли подбор сообщений на восприятие их приоритетности или же общественное мнение влияет на приоритетность новостей. X. Брозиус и X. Кепплингер (Brosius & Kepplinger, 1990) изучали роль телевизионных сводок новостей на восприятие значимости определенных тем в Германии. Ученые выяснили, что в отдельных вопросах телевизионные репортажи оказывают воздействие на общественное мнение, а в других сферах общественное мнение, в свою очередь, воздействует на тематические приоритеты медиаинформации. По-видимому, степень медиавоздействия, определяющего интерес

170 Часть II. Теория и основные понятия

общественности к отдельным темам, зависит от интенсивности и объема их освещения в СМИ. Общественное мнение влияет на освещение определенных тем в масс-медиа в т о м случае, если наблюдается устойчивое повышение общественного интереса к этим темам. (См. врезку "От аудитории к С М И : новые данные".)

Исследования показали

Современные исследования установления приоритетности новостей продолжают обнаруживать факты значительного медиавоздействия. Мета-анализ почти 100 эмпирических исследований, проведенный У. Вэнтой и С. Ганемом, показал наличие статистически значимой позитивной корреляции (из периодических изданий). Эффект установления приоритетности новостей так­же изучался экспериментально на материале Internet. В одной из электронных газет была опуб­ликована статья, посвященная проблеме расизма. Читатели газеты оценили важность данной проблемы гораздо выше, чем читатели других Internet-изданий, в которых проблема расизма не затрагивалась (Wang, 2000). Кроме того, экспериментальные исследования определили также воздействие установления приоритетности новостей, касающейся качеств кандидатов. Такие исследования обычно сфокусированы на понятии фрейминга или использовании центральных тем в новостных медиа, а также других значимых аспектах, позволяющих членам аудитории лег­ко угадывать содержание медиаматериалов {McLeod & Detenber, 1999; Miller, Andsager & Reichert, 1998); или же занимаются эффектом прайминга, как, например, исследование, в ходе которого была обнаружена устойчивая корреляция между атрибутивной приоритетностью (т.е. приори­тетностью качеств) и оценкой деятельности президента Билла Клинтона во время секс-скандала с Моникой Левински (Wanta & Chang, 1999), а также исследование, в ходе которого изучалась связь между тематикой и освещением новостей в год президентских выборов и противоречиво­стью восприятия кандидатов {Kiousis, 2000).

От аудитории к СМИ: новые данные

В результате проведенного исследования немецкие ученые Ганс Берндт Брозиус и Габри­эль Вайманн предложили модель двухступенчатого потока информации от аудитории к масс-медиа. Направление движения информации в данной модели прямо противопо­ложно направленности потока информации в других моделях. Результаты настоящего ис­следования свидетельствуют о том, что определенные члены аудитории могут устанавли­вать приоритетность новостей, а не наоборот.

Исследователи изучали сводки новостей крупнейших телевизионных компаний в Германии с 1990 по 1993 годы и проводили опросы телезрителей для вьюснения их восприятия приори­тетности определенных тем. Более 1000 телезрителей ответили на вопрос о том, какие темы представляются для них наиболее значимыми. Исследование выявило важную роль так назы­ваемых "распознающих первыми", т.е. членов аудитории, которые не только первыми выде­ляют определенные темы, но и передают информацию другим. Как выяснилось, такие "распознающие первыми" влияют на подбор новостей.

Анализ временных рядов (Wanta & Foote, 1994; Bros/us & Kepplinger, 1992; Zhu, Watt, Snyder, Yan & Jiang, 1993) оказался эффективной методикой для исследования у с т а -новления приоритетности медиаинформации, особенно в сфере политики. X. Брозиус и X. Кепплингер обнаружили, что для объяснения установления приоритетности но­востей нелинейные модели часто подходили больше, чем линейные. Ученые исследо­вали симпатии немецких избирателей и определили значимость определенных про­блемных вопросов, сравнивая их с приоритетностью подбора новостей.

Дж. Жу и его коллеги обнаружили, что потребление массовой информации как тако­вое не может считаться единственным фактором, определяющим важность тематики для

Глава 9. Установление приоритетности новостей 171

аудитории. Ученые выяснили, что на установление приоритетности новостей влияют также особенности памяти и социальные отношения членов аудитории.

В научном вестнике Journal of Communications (весна 1993 года) была помещена подборка статей, посвященных различным аспектам установления приоритетности новостей. Многие из авторов высказали мнение относительно направлений даль­нейших исследований. Вопросы, определенные как важные, следующие.

• Почему "индикаторы реального мира", относящиеся к определенной теме, не иг­рают существенной роли в процессе установления приоритетности новостей?

• Какие когнитивные процессы задействованы в феномене установления при­оритетности новостей на индивидуальном уровне?

• Как добиться большей точности измерений при исследовании восприятия при­оритетности определенных тем аудиторией (Rogers, Dealing & Bregman, 1993, p. 80)1

Гипотеза или теория? Дебаты продолжаются

Ученые расходятся во мнениях: считать концепцию установления приоритетности новостей теорией или только гипотезой. М. Мак-Комбс и Д. Шоу высказывались за статус теории, характеризуя эффективную теорию как "плодотворную", т.е. открывающую новые перспективы научных исследований. Три признака, указы­вающие на плодотворность рассматриваемой концепции.

1. Стабильное увеличение объема научной литературы по проблеме.

2. Способность интегрировать несколько направлений низшего порядка в рам­ках одной концепции в процессе прохождения вышеупомянутых четырех ста­дий развития.

3. Сохраняющаяся способность генерировать новые проблемы научного поиска в различных аспектах коммуникации (McCombs & Shaw, 1993, p. 55—59).

Один из наиболее убедительных аргументов против присвоения концепции уста­новления приоритетности новостей статуса теории и попыток ее сторонников рас­ширить сферу ее действия был сформулирован Г. Козицким, который указал на не­сколько основных проблем.

• Недостаточная согласованность между концептуальными и рабочими опреде­лениями у разных авторов, что приводит к неопределенности, затемняющей результаты.

• Методологическая нечеткость, особенно при опросах общественного мнения, когда направление причинно-следственных связей недостаточно очевидно.

• Недостаточная теоретизация и неточность в сроках установления приоритет­ности медиаинформации (кратковременный или долговременный эффект) (Cosicki, 1993, р. 106-107).

Оценивая значимость данной концепции для исследования медиавоздействия, нельзя не учитывать объема научных работ, посвященных воздействию установления приоритетности новостей, даже если все исследования в рамках концепции приори­тетности свидетельствуют о "слабом, крайне нестабильном воздействии" (Kosicki, 1993, р. 100). Некоторые критики концепции установления приоритетности новостей даже отмечали, что данное направление исследований представляет собой сердцевину ис-

172 Часть II. Теория и основные понятия

следований медиавоздействия. "Будущее концепции установления приоритетности новостей тесно связано с будущим исследований медиавоздействия. Концепция уста­новления приоритетности — один из фрагментов этой огромной мозаики, и ее успехи и неудачи будут совпадать с успехами и неудачами других направлений в рамках иссле­дований медиавоздействия" (Kosicki, 1993, р. 118).

Какой бы статус ни был присвоен концепции установления приоритетности ново­стей, это не помешает продолжению научного поиска в данном направлении. Выбор с т а -туса только определит круг вопросов, которые нуждаются в прояснении.

Резюме

Воздействие установления приоритетности новостей часто описывается цитатой Б. К о э н а : пресса, "возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, ч т о именно думать, но она удивительно успешна в указании своим читателям на то, о чем думать". Функция установления приоритетности новостей становится очевид­ной, если проанализировать репортажи о текущих событиях, привлекающие внима­ние аудитории к важным вопросам.

Серьезной проблемой, с которой сталкиваются исследователи при изучении воздей­ствия приоритетности новостей, является контроль посторонних переменных. Воздейст­вие установления приоритетности новостей четко проявляется только в том случае, е с л и существует возможность оценить общественное мнение по определенному вопросу до и после его освещения средствами массовой информации.

Первоначально исследователи данного феномена (установления приоритетности новостей) изучали воздействие репортажей о текущих событиях на мировоззрение членов аудитории. В последние годы сфера исследований установления приоритетно­сти новостей расширилась. Теперь ученые пытаются ответить на вопрос о том, кто у с -танавливает приоритетность новостей. Фильтрация, или контроль потока информа­ции, — важная функция, осуществляемая ньюсмейкерами.

Уолтер Липпманн {Ырртапп, 1922) — первый ученый, описавший процесс установ­ления приоритетности новостей в своей книге Public Opinion ("Общественное мнение"). Липпманн писал о том, что воздействие масс-медиа формирует мировоззрение членов аудитории и создает ложную окружающую среду для каждого нового потребителя массо­вой информации.

Первая эмпирическая проверка идей Липпманна об установлении приоритетно­сти новостей была проведена в 1972 г. Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Ш о у (исследование в Чэпел Хилл). Они изучали воздействие медиарепортажей на обще­ственную оценку важности определенных тем.

За этим исследованием последовали сотни других. Данное направление в своем развитии прошло четыре этапа: 1) публикация результатов исходного исследования в Чэпел Хилл; 2) продолжение исследований и изучение возможных условий уста­новления приоритетности новостей; 3) распространение первоначальной идеи об ус­тановлении приоритетности новостей на области характеристик кандидатов и на другие политические аспекты; 4) акцент на источниках установления приоритетно­сти новостей.

Все работы по феномену установления приоритетности новостей можно разделить на три категории: исследования приоритетности новостей; восприятие приоритетно­сти аудиторией; исследование приоритетности политики. Данные направления изу-

Глава 9. Установление приоритетности новостей 173

чают разные зависимые переменные. Подбор новостей — главная зависимая перемен-н а я в сфере установления приоритетности новостей. При исследованиях восприятия приоритетности новостей изучается относительная важность определенных тем для аудитории СМИ; а при исследованиях в политической плоскости — приоритеты пра­вительства или других выборных лиц.

Современные исследования пытаются определить причинно-следственные свя­зи, имеющие место при установлении приоритетности новостей. Исследователи на­ходятся в поисках ответа на вопрос: "Влияет ли подбор сообщений на восприятие их приоритетности или же общественное мнение влияет на приоритетность новостей?"

Ученые расходятся во мнениях относительно того, считать ли концепцию уста­новления приоритетности новостей теорией или только гипотезой. По мнению ученых, концепция установления приоритетности новостей имеет следующие не­достатки: 1) недостаточная согласованность концептуальных и рабочих определе­н и й у разных авторов, что приводит к неопределенности результатов; 2) методо­логическая нечеткость, особенно при опросах общественного мнения, когда при­чинно-следственные связи остаются невыясненными; 3) недостаточная теорети-зация и неточность в сроках установления приоритетности новостей (кратковре­менный или долговременный эффект).

Библиография

Bandura, А. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann, (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Becker, L.B. & Kosicki, G.M. (1991). Einege historische und aktuelle Anmerkungen zur amerikanischen Wirkungforschung und der Versuch einer transaktionalen analyse [Some historical notes and contemporary comments on American message-producer/message-receiver transaction]. In W. Fruh (Ed.), Medienwirkungen: Das dynamisch-transaktionale Modell: Theorie und emihsche forschung (pp. 193—213). Opladen: Westdeutscher Verlag.

Brosius, H.B. & Kepplinger, H.M. (1990). The agenda-setting function of television news. Communication Research, 17, 183—211.

Brosius, H.B. & Kepplinger, H.M. (1992). Beyond agenda-setting: The influence of partisanship and television. Journalism Quarterly, 69, 893—902.

C a r e y , J.W. (1996). The Chicago school and mass communication research. In E.E. Dennis & E. Wartella ( E d s . ) , American communication research: The remembered history. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Cohen, B.C. (1963). The press and foreign policy. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Funkhouser, G.R. (1973). The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public opinion. Public Opinion Quarterly, 37, 62—75.

Iyengar, S. & Kinder, D.R. (1987). News that matters: Television and American opinion. Chicago: University of Chicago Press.

I y e n g a r , S., Peters, M.D. & Kinder, D.R. (1982). Experimental demonstrations of the "not-so-minimal" consequences of television news programs. American Political Science Review, 76, 848—858.

K i o u s i s , S. (2000). Beyond salience: Exploring the linkages between the agenda setting role of mass media and mass persuasion. Unpublished doctoral dissertation, University of Texas, Austin.

Kosicki, G.M, (1993). Problems and opportunities in agenda-setting research. Journal of Communication, 43(2), 100-127.

L a n g , G.E. & Lang, K. (1991). Watergate: An exploration of the agenda-building process. In D.L. Protess & M. McCombs (Eds.), Agenda setting: Readings on media, public opinion, and policymaking(pp. 277-289). Hillsdale, NJ: Erlbaum. (Original work published 1981)

L a n g , K. & Lang, G.E. (1959). The mass media and voting. In E. Burdick & A.J. Brodbeck (Eds.), American voting behavior (pp. 217—235). Glencoe, 111.: Free Press.

174 Часть П. Теория и основные понятия

Lazarsfeld, P., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York: Columbia

University Press. L e n n o n , E.R. (1998). Argentina: 1 9 9 7 elecciones. Los diarios nacionales у la c a m p a n a electoral [ T h e

1997 Argentina election. The national dailies and the electoral campaign]. Reported by The

Freedom Forum and Austral University. Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Macmillan. Long, N . E . (1958). The local c o m m u n i t y as an ecology of games. American Journal of Sociology, 6 4 ,

251-261. McCombs, M. (1992). Explorers and surveyors: Expanding strategies for agenda-setting research.

Journalism Quarterly, 69, 813-824. McCombs, M. & Bell, T. (1996). The agenda-setting role of mass communication. In M.B. Salwen &

D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (pp. 93-110).

Mahwah, NJ: Erlbaum. McCombs, M. & Shaw, D. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion

Quarterly, 36, 176-185. McCombs, M. & Shaw, D. (1993), The evolution of agenda-setting research: Twenty-five years in t h e

marketplace of ideas. Journal of Communication, 43 (2), 58—67. McLeod, D. & Detenber, B. (1999). Framing effects of television news coverage of social protest.

Journal of Communication, 49 (3), 3—23. Miller, M., Andsager, J. & Riechert, B. (1998). Framing the candidates in presidential primaries:

Issues and images in press releases and news coverage. Journalism & Mass Communication

Quarterly, 75, 312-324. Rogers, E.M., Dearing, J.W& Bregman, D. (1993). The anatomy of agenda-setting research. Journal

of Communication, 43 (2), 68—84. Shaw, D. & M c C o m b s , M . , (Eds.) (1977). The emergence of American political issues: The agenda

setting function of the press, St. Paul, MM: West. Shoemaker, P. & Reese, S. (1991). Mediating the message: Theories of influence on mass media content.

New York: Longman. Wang, T.L. (2000). Agenda-setting online: An experiment testing the effects of hyperlinks in online

newspapers. Southwestern Mass Communication Journal, 15 (2), 59—70. Wanta, W. (1988), The effects of dominant photographs: An agenda-setting experiment. Journa