Сильное воздействие 5 страница

Значительное количество научных работ опровергает представление о том, ч т о медиавоздействие может только усиливать изменения в поведении, а не вызывать их. Исследования показали, что в некоторых случаях именно СМИ вызывают эти изменения (Bandura, 1986; Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982) и оказывают непосред­ственное воздействие на зрителей (Watt & van der Berg, 1978). Интенсивность м е д и а -воздействия может быть различной, что относится и к другим источникам воздейст­вий, которые в конечном счете детерминируют поведение индивида (Bandura, 1994),

Распространение нововведений посредством символического моделирования

Научные исследования воздействия СМИ включают также изучение такой важ­ной области, как распространение нововведений — новых технологий, изделий, по­ведения и т.д. в обществе или крупной социальной группе. Самый значительный вклад в разработку этого направления внес ученый Эверетт Роджерс (Rogers, 1963).

Глава 4. Социально-когнитивная теория 99

Исследования показали, что успешное распространение нововведений всякий раз проходит по одной и той же 5-образной кривой. Это кривая нормального рас­пределения, соответствующая определенному промежутку времени. Стадии процес­са распространения инноваций, которые отображены с помощью гауссовой кривой, подробно рассматриваются в главе 7.

Социально-когнитивная теория рассматривает распространение нововведений через призму символического моделирования, убеждения, социального побуждения и мотивации. Процесс распространения определяется тремя основными событиями.

1.Индивид узнает о неком нововведении (новом поведении, новом изделии и т.д.).

2.Индивид принимает нововведение (или следует новым моделям поведения).

3.Индивид взаимодействует с другими индивидами в социальных группах, со­действуя принятию новых моделей поведения или поддерживая их решение о принятии новых поведенческих моделей.

Исследование распространения нововведений подразумевает изучение роли медиа-воздействия и межличностного общения в принятии новых моделей поведения. Симво­лический мир телевидения одновременно транслируется миллионам людей. Спутнико­в ы е антенны сделали телевидение доступным для всех уголков нашей планеты. Воздей-с т в и е телевидения привело к социальным изменениям, охватившим целые общества, ч л е н ы которых моделируют различное поведение, стили и идеи, увиденные ими по теле-в и з о р у и усвоенные (Bandura, 1986; Singhall & Rogers, 1989; Winettetal., 1985).

Современные исследования

К а к уже упоминалось, социально-когнитивная теория служит теоретическим ба­з и с о м для многих других направлений в рамках научных исследований медиавоздей-ствия, которые рассматриваются в настоящей работе, — начиная от изучения ме-дианасилия и испуга, как реакции на массовую информацию, до влияния порногра­ф и и и эффекта внушения.

В последние годы социально-когнитивная теория массовой коммуникации дока-з а л а с в о ю эффективность в качестве теоретического обоснования информационных кампаний и их организации (Lapinski & Witte, 1998). Медиакампании, пропаганди-р у ю щ и е здоровый образ жизни (Marcus et ai, 1998; Clark & Gong, 1997; Maibach et ai, 1997), широко использовали с о ц и а л ь н о - к о г н и т и в н у ю т е о р и ю .

Социально-когнитивная теория также служит концептуальным основанием для исследования медиавоздействия в других областях. Сюда относится исследование воздействия репортажей о ходе избирательных кампаний (Rhee, 1997), исследование воздействия сцен насилия на конструкты агрессии в памяти зрителей (Bushman, 1998), исследование отношения детей к правилам безопасности после просмотра с ц е н несчастных случаев и аварий в теледрамах (Cantor & Omdahl, 1999) и даже исто­рический контент-анализ газетных объявлений об услугах кормилиц (Potter & Sheeshka, 2000).

100 Часть П. Теория и основные понятия