Сильное воздействие 1 страница

1983 Доклад Национального института психического здоровья о воздействии те-

левидения на поведение. Этот доклад представлял собой обзор научных ис­следований по проблеме телевизионного насилия. Была обнаружена оче­видная связь между просмотром сцен насилия и последующими проявле­ниями агрессии у детей и подростков. "Конечно, не все дети становятся аг­рессивными, но взаимосвязь между насилием и агрессией не вызывает никаких сомнений. В абсолюте телевизионное насилие так же непосредст­венно связано с агрессивным поведением, как и любая другая изменяемая поведенческая характеристика, которую когда-либо изучали" (NIMH Report on Television and Behavior, 1983, p. 28)

60 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Окончание табл. 3.1

Сильное воздействие

1984 Тест основных американских жизненных ценностей. Фундаментальное иссле-

дование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. Грубе (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984) показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в таковых обнаруживаются несообразности. Воз­действие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным

Этот стандартный сценарий перехода от концепции "всемогущества" СМИ к концепции "ограниченного" воздействия, а затем к концепции "умеренного" и "сильного" воздействия был простой и удобной версией истории научных иссле­дований массовой коммуникации. К сожалению, как указывают многие ученые (Carey, 1996; Wartella, 1996), этот взгляд не может считаться совершенным. Хотя в нем много правильного, он может привести и к заблуждениям, что объясняется его приверженностью связям между изменениями научной мысли относительно воздей­ствия СМИ и научными открытиями в этой области. Более того, отдельные научные открытия в рамках этих (и других) важных исследований, которые в чем-то противо­речат "официальной" доктрине, просто игнорируются. К тому же в "официальной" версии подчеркивается значимость отдельных ученых, в то время как другие авторы и их работы не упоминаются.

В следующем разделе предлагается новый подход к описанию истории научных ис­следований медиавоздействия. Хотя старая версия остается привлекательной ввиду легкости описания и тематической классификации, новая версия, которую мы пред­ставляем, содержит дополнительные факты и нетрадиционную перспективу. Надеем­ся, что потери в удобстве будут возмещены приобретением большей точности.

Пересмотренная версия истории

Уточненная история научных исследований медиавоздействия во многом соответст­вует "официальной" версии, однако между ними существуют также принципиальные различия. Общими между ними являются те многие научные работы, которые указывали на разные уровни воздействия СМИ. (Более того, в нашей пересмотренной версии мы постоянно рассматриваем "официальную" историю, потому что за долгие годы она стала библией для ученых.) Новая история отличается от стандартной версии следующими ас­пектами: признание ранних научных исследований медиавоздействия, проводившихся психологами, социологами и другими учеными; переоценка суммарных итогов некото­рых ведущих научных работ; включение отдельных научных работ, которые не вписыва­лись в "стандартный" сценарий; значение, приписываемое вкладу определенных уче­ных; акцент на постепенном прогрессе в научных исследованиях медиавоздействия; вы­явление крайне необходимых, но отсутствующих критериев классификации, нужных для определенных систематических исследований, которые позволят углубить знания и сде­лать обобщения относительно воздействия С М И .

Наша история научных исследований медиавоздействия не раскачивается, по­добно маятнику, от парадигмы "всемогущества" к парадигме "ограниченного воз­действия", от парадигмы "умеренного воздействия" к парадигме "сильного воздей-

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 61

ствия" (опять-таки, не считая изложения "официальной" версии). В нашем сцена­рии упор делается на основных научных исследованиях, которые с самого начала представили неоспоримые доказательства существенного воздействия СМИ на ауди­торию и которые большей частью основывались на научных методах и традицион­ных статистических моделях. К тому же, изложение истории делает очевидной на­сущную необходимость прояснения, стандартизации и масштабных дополнитель­ных исследований по проблеме медиавоздействия {Thompson & Bryant, 2000).

Политические мотивы в научных исследованиях медиавоздействия: исторические перспективы

В с в о е й классической работе The Politics of TV Violence ("Политика телевизионного наси­лия") У. Д. Роуленд также предложил пересмотренную версию истории научных исследо­ваний медиавоздействия, акцентируя внимание на телевизионном насилии с точки зрения скрытых политических мотивов различных социальных групп, заинтересованных в данной проблеме (например, организаций, политиков, общественности). В 1950-х годах, когда стало очевидным, что новое средство массовой информации становится важной частью американского общества и американской культуры, требования общественности об изуче­нии воздействия телевидения стали особенно настойчивыми. На протяжении долгих лет выборные лица назначали комиссии и проводили расследования, как только озабочен­ность негативным воздействием телевизионного насилия возрастала. Некоторые социаль­ные группы были особенно заинтересованы в результатах научных исследований по воз­действию насилия с телеэкрана: политики, общественность, руководители телевизионных компаний, сторонники реформ и ученые, исследующие медиавоздействие.

"Относительно политиков можно сказать, что в исследованиях медиавоздействия они нашли средство создать видимость озабоченности и в то же самое время гарантировать, что эта озабоченность не будет обязывать их к серьезным или вообще каким-либо за­конодательным решениям" (Rowland, 1983, р. 30).

"Основываясь на уже сложившихся отношениях с университетскими исследовательскими центрами и государственными фондами, телеиндустрия продолжала содействовать избран­ным исследованиям и поддерживать их, игнорируя или избегая другие... В процессе разви­тия телевизионная индустрия поочередно то поддерживала исследовательскую инициативу, то противилась ей, тщательно культивируя — и, таким образом, формируя — некоторые ас­пекты и позволяя другим аспектам затухать" (Rowland, 1983, р. 29-30).

"Ученое сообщество, изучающее массовую коммуникацию, осознало необходимость в средствах, которые бы позволили заявить о себе и в конечном итоге добиться призна­ния в академической среде. Борьба за первенство среди конкурирующих социальных наук перешла в стремление исследовать новые средства массовой информации. Либе­ральная, жизнеутверждающая, только что переоснащенная американская социальная психология среди прочих соперников привлекла благосклонное внимание исследова­тельских фондов и завоевала признание общественности" (Rowland, 1983, р. 27).

Источник. W.D. Rowland (1983), The politics of TV violence, Beverly Hills: Sage.

Не имея единых стандартов, исследователи медиавоздействия часто делали выво­ды качественного характера о силе воздействия СМИ. Если основываться на этих суждениях, то возникает история исследований, окончательный вывод которой за­ключается в том, что существуют различные виды медиавоздействия, при этом уро­вень этого воздействия предположительно меняется от ограниченного до весьма

62 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

сильного. К тому же ученые признали этот факт — большей частью именно это о н и и утверждали — с самого начала.

Яростные споры о силе или ограниченности медиавоздействия не утихают и по с е й день, но прогресс в данном направлении исследований налицо. Например, (см. следующие главы) авторы обнаружили, что воздействие СМИ может быть когни­тивным (действующим на мышление и обучение), поведенческим или аффективным (эмоциональным). Воздействие может быть прямым или непрямым, кратковремен­ным, долговременным или замедленным. Оно может быть изолированным или об­щим. Также многое узнали авторы об индивидуальных различиях, психологических факторах, влиянии среды и характеристиках социальных групп, управляющих воспри­ятием массовой информации и реакцией на нее. Тем не менее, многое остается неяс­ным, и в заключительной части этого раздела речь пойдет о тех белых пятнах на карте исследований медиавоздействия, которые ждут первооткрывателей XXI века.

Предшественники

Некоторые исследования XIX и начала XX века по психологии, социологии и соци­альной психологии включали также изучение конкретных случаев медиавоздействия. Многие из этих работ носили философский характер и комментировали предполагаемое воздействие СМИ на потребителей массовой информации и на общественное мнение, вместо того чтобы вычленять конкретные последствия воздействия СМИ на аудиторию в ходе контролируемого эксперимента или в лабораторных условиях. Немногочисленные экспериментальные исследования обычно делали акцент на измерении весьма специфи­ческих физических или психологических последствий медиавоздействия.

Мы цитируем все эти работы по двум причинам. Учитывая их акцент на изучение С М И , а также привнесение идей, которые позже станут теоретической основой от­дельных направлений в рамках исследований медиавоздействия, эти работы следует считать предвестниками научных исследований воздействия СМИ, начавшихся в XX веке. К тому же в двух из них обнаруживается, что модели предполагаемого сильного и ограниченного воздействия развивались почти одновременно, что про­тиворечит "официальной" версии и представляющим ее работам.

Две статьи в American Journal of Sociology конца XIX века иллюстрируют расхождение во взглядах относительно воздействия СМИ, произошедшее уже на начальном этапе. В этих статьях были представлены идеи, которые более полно изучались другими со­циологами в теоретическом формате и в контролируемых экспериментальных иссле­дованиях в последующем столетии. Если сравнить две эти статьи, открывается любо­пытный факт: модель "ограниченного воздействия" появилась раньше модели "сильного воздействия". Дж.У. Джэнкс ставил под сомнение воздействие газет того периода на формирование общественного мнения. Он предполагал, что индивидуаль­ные различия получателей информации ослабляли силу воздействия СМИ:

"Вероятно, главной причиной сравнительно слабого воздействия нашей прессы явля­ется то, что людям известен тот факт, что деятельность газет определяется мотивами личной выгоды и что политика газеты большей частью зависит от того, в какой сумме прибыли от реализации и рекламы выразятся высказанные газетой взгляды... У всех нас, без сомнения, есть свое мнение, сложившееся на основе давних предубеждений; мы сами, бессознательно выбирая факты и утверждения, соответствующие этим дав­ним предубеждениям, тем самым следуем своим собственным представлениям... Ве-

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 63

роятно, не будет преувеличением сказать, что и 25% наших избирателей не принимали сознательного решения по общественно значимым вопросам после достаточно пол-н о г о и беспристрастного изучения относящихся к делу фактов. Общественное мнение, таким образом, представляет собой смесь смысла и бессмыслицы, настроений, пред­рассудков, более или менее понятных чувств, происходящих от различного рода воз­действий, которым подвергаются граждане, причем эти воздействия происходят ско­р е е от эмоций, чем от рациональных суждений" (Jenks, 1895, р. 160),

B.C. Яррос занял противоположную позицию, подчеркивая влияние прессы как органа общественного мнения; однако он сокрушался по поводу "лживости, сенса­ционности и глупости" (Yarros, 1899, р. 374), присущих большинству периодических изданий того времени. Он также жалел, что так много редакторов были настолько некомпетентными и в то же время обладали такой огромной властью над ничего не подозревающей публикой:

" Р е д а к т о р рад поддержке со стороны специалистов, но его не обескураживает и не огор-ч а е т , е с л и признанные авторитеты оказываются в лагере его противников. Он относится к в ы в е р е н н о м у мнению у ч е н ы х и специалистов с такой небрежностью и легкомыслием, к о т о р ы е не сочетаются х о т ь с малейшей долей ответственности. Но редактор не несет от­ветственности. Немногие рассудительные и компетентные люди могут смеяться над его невежеством, но дешевая популярность большинства, принимающего наглость за ум, к р и к л и в ы е утверждения — за осведомленность, служит более чем достаточной компен-с а ц и е й . С п о р и т ь с редактором не имеет смысла. Последнее слово в с е г д а за ним, и границ д л я н е г о не существует. Он мастер пускать пыль в глаза, отмахиваться от наболевших во-п р о с о в и сбивать с толку. В частной жизни он может быть интеллектуально и морально несостоятельным, но его читатели ослеплены тем сознанием собственной непогрешимо-с т и , с к о т о р ы м он рассуждает обо всем на свете, и уверенностью, с которой он набрасы-в а е т с я на тех, кто имеет наглость ему перечить. Среднестатистический читатель легко п о д д а е т с я многократным повторениям и помпезности. Он верит тому, о чем ежедневно п и ш у т в газетах от имени августейшей и загадочной силы, скрывающейся за редактор-с к и м "мы". Эта сила диктует читателю его взгляды и настроения, а он этого даже н е о с о з н а е т " (Yarros, p . 375).

Дебаты относительно того, отражается ли общественное мнение в прессе или же о н а формирует его, предшествовавшие метафоре "зеркало/прожектор", которая ро­дилась в популярной культурной полемике 1950-х годов, так же как и современный с п о р по поводу гипотезы подбора сообщений, продолжаются до сих пор. В XX веке статьи в American Journal of Sociology не давали этим дебатам угаснуть как до, так и после опубликования работы У. Липпманна Public Opinion ("Общественное мне-н и е " ) (Angell, 1941; Orion, 1927; Park, 1941; Shepard, 1909).

Следует упомянуть несколько более ранних экспериментальных исследований, предшествующих современным изысканиям по проблеме медиавоздействия, осо­б е н н о в сфере развлечений. Сюда относится изучение воздействия музыки на вни-м а н и е (Titchener, 1898), на грудное дыхание (Foster & Gamble, 1906), а также изучение приятных ощущений, вызванных прослушиванием музыки, с помощью плетизмо-графических и пневмографических измерений кровообращения и дыхания (Weld, 1912). В другом раннем исследовании, более теоретическом, чем эксперименталь-н о м , изучалась природа и происхождение юмора как психического процесса, а также ф у н к ц и и юмора (Kline, 1907).

64 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Фрэнсис Фентон

Одним из первых, если не самым первым исследованием воздействия медианасилия на поведение, была докторская диссертация Фрэнсис Фентон. Промежуточные и с у м -марные результаты ее исследований были опубликованы в двух выпусках American Journal of Sociology в ноябре 1 9 1 0 года и январе 1 9 1 1 года. Фентон указывала, что правота распро­страненного мнения относительно суггестивного воздействия газетных репортажей (про асоциальное поведение) была доказана еще до того, как она начала свои исследования (Fenton, 1910, р. 345, 350). Она определила суггестию, или внушение, как:

"...процесс, посредством которого мысли, образы, побуждения или любые раздражи­тели поступают извне, оказывая воздействие на состояние нервной системы или пове­дение. Временами с большей или меньшей степенью осознанности, временами и вовсе неосознанно эти раздражители преобразуются в активность. Такая трансформация происходит под воздействием некоего стимула, имеющего прямое, хотя и неосозна­ваемое, подобие или отношение к поступившему извне образу или психическому на­строю, и от которого в значительной степени или полностью зависят последствия внушенного действия" (Fenton, 1910, р. 364-365).

Основываясь на психологии внушения, Фентон утверждала, что можно предпо­ложить наличие непосредственной причинной связи между чтением газетных статей о преступлениях и асоциальных действиях и последующими преступными и проти­воправными деяниями. В своей диссертации она обнародовала многочисленные случаи преступлений и других асоциальных действий, идея которых была подсказа­на газетными публикациями. Из-за ограничений, налагаемых на объем публикуе­мого материала, в газетах помещали только краткие сводки, описывающие состав преступления, однако эти сводки, по словам Фентон, представляли

"...множество прямых и косвенных доказательств суггестивного воздействия прессы на антиобщественное поведение, собранных на обширной территории и из разнооб­разных и многочисленных источников" (Fenton, 1910, р. 557-558).

Фентон также вычисляла объем материала такого рода, публикуемого в многоти­ражных газетах "желтого" толка, хотя и подчеркивала, что

"...это было предпринято не из-за того, что объем материалов асоциального содержа­ния имеет непосредственное отношение к росту преступности, или оттого, что у нас есть какие-либо доказательства, свидетельствующие о том, что изменения в них имеют постоянное отношение друг к другу" (Fenton, 1910, р. 539).

Габриэль Тард

Примерно в то же самое время, когда была опубликована работа Фрэнсис Фен-тон, Габриэль Тард проводил собственное исследование причин преступности. В книге Penal Philosophy ("Криминальная философия") Тард привел цитату из мо­нографии А. Коррэ Crime et suicide ("Преступление и самоубийство"), в которой рас­сматривалось психологическое воздействие печатных материалов о жестоких пре­ступлениях, таких как убийства, совершенных Джеком Потрошителем. Коррэ обна­ружил, что "пагубное влияние" статей о подобных преступлениях проявлялось в "суггесто-имитативных преступления", т.е. преступлениях по сценарию, заимст­вованному из газет. " И н ф е к ц и о н н ы е эпидемии разносятся потоком воздуха и л и ветром, эпидемия преступности распространяется по телеграфным проводам",-писал Коррэ (Tarde, 1912,р. 340-341).

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 65

Пионеры научных исследований медиавоздействия

После Первой мировой войны передовые ученые из разных университетов, рабо­тающие в различных отраслях науки, начали изучение только что сформировавше­гося направления в исследовании воздействия массовой коммуникации. Эти уче­ные, которые не были непосредственно связаны с журналистикой или СМИ, рабо­тали в основном в Чикагском, Колумбийском и Йельском университетах. В их число входили: Карл Ховленд, занимающийся экспериментальной психологией в Йель-ском университете; Пол Ф. Лазарсфельд, социолог из Колумбийского университета; Гарольд Лассуэлл, политолог из Чикагского и, позднее, Йельского университета; Курт Левин, социолог из Университета Айовы и, позднее, Массачусетского техно­логического института; Самуэль Стауффер, социолог из Чикагского университета; Дуглас Уэплс, специалист по научным исследованиям чтения (Waples, 1942, p. xi) из Чикагского университета (5). Значимость деятельности первых четырех ученых из этого списка для истории научных исследований медиавоздействия была неопро­вержимо доказана Уилбуром Шраммом незадолго до его смерти в 1987 году (Rogers & Chaffee, 1997) и вновь подтверждена Роджерсом (Rogers, 1994), поэтому мы рассказы­ваем об их работах очень сжато. Наше внимание будет сосредоточено на последних двух ученых, которые не нашли широкого признания ни в "официальной" версии, ни в пересмотренных сценариях истории исследования массовой коммуникации, хотя они внесли значительный вклад в разработку этого направления.

К а р л Ховленд

Карл Ховленд изучал воздействие обучающих кинофильмов на взгляды и убеж­дения американских солдат во время Второй мировой войны (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1965), а позднее проводил экспериментальные исследования воздействия СМИ на взгляды и убеждения (6). Строгие принципы экспериментов, проведенных Ховлендом, стали моделью многих последующих исследований по проблеме медиа-воздействия. Уилбур Шрамм, главный "двигатель" исследований медиавоздействия в С Ш А , утверждал, что исследовательская работа Карла Ховленда за период с 1945 по 1 9 6 1 год представляет собой "самый крупный вклад... в этой области, когда-либо сделанный одним ученым" (Schramm, 1997, р. 104).

П о л Лазарсфельд

Пол Ф. Лазарсфельд получил степень доктора математики, но в круг его разнообразных научных интересов входили также социальная психология, социология и массовая комму­никация. Лазарсфельд и его коллеги по научно-исследовательскому институту при Колум­бийском университете были пионерами научных исследований воздействия радио и ввели п о л о ж е н и е о том, что межличностное общение является важным опосредующим фактором для определенных видов медиавоздействия. В 1940-х годах Пол Лазарсфельд и его коллеги исследовали воздействие масс-медиа на общественное мнение во время президентских вы­боров. Они обнаружили, что для избирателей межличностные контакты имели больший вес, чем информация, прочитанная в газетах, журналах или услышанная по радио, хотя,

66 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

как выяснилось, сами по себе эти средства массовой информации также оказывали опреде­ленное воздействие (7). Как оказалось, отдельные индивиды, названные учеными "лидерами общественного мнения", зачастую бывшие "крупными потребителями" массо­вой информации, передавали полученные сведения тем членам сообщества, которые о б -ращались к ним за советом. Это открытие позволило разработать модель двухступенчатого потока массовой коммуникации. С точки зрения данной модели, медиавоздействие ослаб­ляется в ходе межличностного общения, при котором используется информация, получен­ная из С М И . Последующие исследования привели к тому, что модель д в у х с т у п е н ч а т о г о п о -тока переросла в модель многоступенчатого потока коммуникации:

"Более поздние исследования привели к выводу, что влияние лидеров общественного мнения не всегда было 'нисходящим', как в случаях истолкования новостей для менее информированной аудитории. Как выяснилось, лидеры общественного мнения пере­давали информацию 'по восходящей' производителям новостей (редакторам газет, ра­дио), а также 'по горизонтали', т.е. другим лидерам общественного мнения. Дальней­шее изучение межличностной коммуникации показало, что осознание индивидом своей принадлежности к определенной организации, религиозной конфессии или другой социальной группе оказывает сильное влияние на выбор информации... Нормы социальной группы служат, по-видимому, критериями 'социальной реальности', по­строенной на сходных и общих верованиях, убеждениях, мнениях и интересах, кото­рые, как правило, образуют барьеры, защищающие от массовой информации, проти­воречащей позиции группы. Точно так же внимание уделяется массовой информации, согласующейся с нормами группы или предоставленной группой, и которая использу­ется для того, чтобы укрепить статус-кво" {Heath & Bryan, 2000, p. 349-350).

Гарольд Лассуэлл

Гарольд Д. Лассуэлл внес значительный вклад в изучение медиавоздействия, с а -мым ценным из которого были: модель пяти вопросов (кто сообщает? что? по како­му каналу? для кого? с каким результатом?) (Lasswell, 1948); его работа по изучению пропаганды; определение трех важных социальных ф у н к ц и й , выполняемых С М И (контроль состояния социальной среды, формирование общественной реакции на события, передача культурных ценностей) (8). Э. Роджерс {Rogers, 1944) отметил пять главных заслуг Лассуэлла, которыми, по его мнению, исследования медиавоз-действия обязаны этому ученому.

1. Модель пяти вопросов способствовала тому, что на первое место в исследова­ниях средств массовой коммуникации выдвинулась задача определения их воздействия. Современник Лассуэлла, Пол Ф. Лазарсфельд, достаточно п о -трудился, чтобы углубить эту тенденцию.

2. Он был пионером метода контент-анализа, фактически изобретя методологию качественного и количественного анализа медиаинформации (например, пропагандистских материалов и газетных передовиц).

3. Его работа по изучению политической и военной пропаганды представляет с о б о й
очень важный пример ранних исследований массовой коммуникации. Слово про­
паганда позднее приобрело негативный смысл и поэтому редко используется в н а -
стоящее время, хотя сейчас политической пропаганды стало даже больше. А н а л и з
пропаганды стал частью исследований массовой коммуникации.

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 67

4. Он ввел теорию психоанализа Зигмунда Фрейда в американскую социальную науку. Лассуэлл соединил теорию Фрейда с политическим анализом, как, на­пример, в его психоаналитическом исследовании политических лидеров. Он применил разработанную Фрейдом трехчленную модель психики ("Оно", "Я", "Сверх-Я") к исследованиям проблем политологии. По существу, он использо­вал интраиндивидуальную теорию Фрейда на социальном (интериндиви­дуальном. — Прим. ред.) уровне.

5. Лассуэлл способствовал созданию политических наук, междисциплинарному движению по интеграции социальных наук с действиями государственной власти. Представители социальных наук, однако, обычно противились этим попыткам интеграции и применения их для решения вопросов государствен­ной политики (Rogers, 1994, р. 232-233).

К у р т Левин

Социальный психолог Курт Левин был пионером исследований динамики груп­повой коммуникации. Работая в университете Айовы, он проводил знаменитые экс­перименты по изучению групповой коммуникации, исследуя, насколько эффект убеждения зависит от состояния социальной группы. В самом известном из этих экспериментов, "исследовании субпродуктов", группе домохозяек, которые не хоте­ли готовить для своих семей блюда из желез животных, на лекциях или в дискусси­онных группах рассказывали о преимуществах субпродуктов: говяжьих сердец, зоб­ных и поджелудочных желез, печени и почек. Как обнаружилось, ситуация в дискус­сионной группе оказалась самым эффективным фактором воздействия на поведение (располагая домохозяек в пользу приготовления блюд из субпродуктов).

Согласно Э. Роджерсу, "самое значительное академическое влияние Левин оказы­вал через блестящих студентов, которых он обучал" (Rogers, 1994, р. 354). Один из его студентов, Леон Фестингер, руководил исследованиями коммуникации среди студен­ческих супружеских пар, проживающих в многоквартирных домах (Festinger, Schachter & Bach, 1950). Позже Фестингер разработал свою знаменитую теорию когнитивного диссонанса, согласно которой при конфликте убеждений и действий индивида он корректирует когнитивный компонент для устранения несоответствия (9).

Самуэль Стауффер

Пол Лазарсфельд посвятил Самуэлю Стауфферу свой отчет об исследовании вы­боров в Калифорнийском университете, в ходе которого "большую пользу принесла его искусная методика опроса общественного мнения" (Lazarsfeld, 1962, p. xxxi). Он также отметил влияние работ Стауффера на исследование воздействия СМИ, прове­денное Карлом Ховлендом после Второй мировой войны, ссылаясь на труды по­следнего. Стауффер первым начал использовать методы эмпирического исследова­ния, особенно опроса, для социальных наук, а также методы точной статистики. Он возглавлял исследования, которые проводились Отделом армии США по вопросам информации и образования во время Второй мировой войны.

После войны Стауффер провел несколько исследований средств массовой коммуни­кации, однако эти изыскания были нацелены на выявление эффективности СМИ, по­этому часто их не причисляют к исследованиям медиавоздействия (10). Его роль в изуче-

68 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

нии истории научных исследований воздействия СМИ определяется его эмпирическим подходом, его влиянием на первых исследователей массовой коммуникации, таких ка Ховленд и Лазарсфельд, и его настойчивым требованием того, что в исследованиях ме-диавоздействия следует придерживаться строгих эмпирических стандартов. В работе A Sociologist Takes a Look at Communications Research ("Взгляд социолога на исследования коммуникации"), опубликованной в 1942 году, Стауффер высоко оценил точные методы Р. Петерсона и Л. Терстоуна, которые исследовали воздействие кинофильмов на детей.

"Классический пример всестороннего экспериментального исследования м а с с -медиа являют собой изыскания Р. Петерсона и Л. Терстоуна по изучению воздействия определенных кинофильмов на социальные установки... За ними последовали д р у г и е исследования, в большей или меньшей степени подобные исследованиям этих ученых, однако удивляет то, что это направление не развилось... Эксперимент продемонстри­ровал, что просмотр одного кинофильма оказывает умеренное и относительно п р о -должительное воздействие на детей — но разве в этом кто-нибудь сомневался? С т о и т ли тратить так много времени и средств, чтобы доказать очевидное? Существует два аргумента в пользу положительного ответа на этот вопрос. Во-первых, Терстоун пока­зал, что направленность воздействия (в поддержку определенных ценностей или про­тив них) была не всегда предсказуемой с точки зрения обычной логики. Фильм, воспе­вающий карточного шулера, вопреки ожиданиям заставляет детей осознать более о т -четливо, чем когда-либо, что азартные игры — это зло. Во-вторых, Терстоун и Петер-сон смогли доказать, что воздействие, вызванное просмотром фильма, сохраняется в течение длительного периода времени, а также то, что при определенных сочетаниях фильмов их воздействие взаимно усиливается. Это правда, что они не ответили на многие интересные вопросы. Какие категории детей больше подвержены воздейст­вию? Какие эпизоды в рамках определенного фильма оказывают самое сильное воз­действие? Были ли различия в типах воздействия, для описания которых требуется не одномерный, а многомерный континуум социальных установок? Эти вопросы говорят о необходимости дальнейших исследований, и метод Терстона—Петерсона дает воз­можность на них ответить" {Stouffer, 1942, р. 138—141).