Общенациональные, региональные и местные рыночные стратегии

Данная градация маркетинговых стратегий часто упускается из виду маркетологами общенационального и регионального масштаба. Она помогает маркетологу определить, будет его маркетинговый план стержневым планом общенационального масштаба или он будет представлять собой комбинацию общенационального маркетингового плана с маркетинговыми планами регионального и местного характера. Создание комбинации планов требует большого количества дополнительной работы, но, как правило, результат оправдывает лишние хлопоты. Эта стратегия признает наличие особенностей и различий территориальных рынков на уровне регионов и отдельных местностей и по этой причине допускает применение конкретных территориальных маркетинговых программ.

В случае если вы занимаетесь, например, розничной торговлей, можете использовать общенациональную маркетинговую программу в качестве общей схемы, включая в нее специальные планы для конкретных тер-риторий и локальные маркетинговые программы для каждого из магазинов.

Если же вы являетесь общенациональной компанией по производству фасованных товаров, то вполне может быть, что для достижения маркетинговой цели, состоящей в повышении количества пробных покупок продукта на 10%, вам придется разработать маркетинговую программу общенационального масштаба. Однако применение маркетинговой программы общенационального масштаба гарантирует успех лишь на тех сегментах рынка, где выявленный ранее высокий потребительский потенциал был развит с помощью локальных, местных маркетинговых программ. Эти локальные маркетинговые программы нередко обладают своими собственными планами с конкретными маркетинговыми целями и стратегиями.

3. Сезонныестратегии

Стратегические решения нужно принимать также и относительно времени начала рекламной кампании или осуществления продвижения вашего продукта или магазина. Для решения этих вопросов особенно полезным становится подраздел, рассматривающий сезонные колебания продаж (раздел бизнес-анализа, касающийся объемов продаж). Несколько вопросов являются наиболее важными. Во-первых, есть ли такие времена года, когда ваша товарная категория в целом имеет гораздо лучшие показатели, чем ваша компания? Если да, то по какой причине это происходит? Можете ли вы предпринять что-то для увеличения ваших объемов продаж в те периоды, когда потребители вашей товарной категории обычно осуществляют покупки с повышенной интен-сивностью?

Во-вторых, собираетесь ли вы вести рекламную кампанию и работу по стимулированию сбыта в течение всего года или только в периоды, когда наблюдается повышенная интенсивность потребления, или же только тогда, когда объемы продаж держатся на низком уровне. Если бюджет ограничен, следует сосредоточиться только на тех периодах, когда объемы продаж достигают своего максимума, и попытаться добиться максимально воз-можного для такого периода количества покупок. Нередко розничные торговцы применяют в наиболее удачные периоды стратегии стимулирования сбыта, такие как использование возвратных купонов 1, чтобы заманить клиентов в свои магазины в периоды спада уровней продаж, пытаясь выровнять таким образом сезонные ко-лебания.

В-третьих, необходимо выбрать периоды активной рекламной работы: до, во время или между периодами пи-ковых продаж. Стратегическим решением, которое необходимо будет принять, является решение о том, начинать ли рекламную работу раньше ваших конкурентов, вести ее на протяжении всего сезона продаж или только в течение тех нескольких недель, когда наблюдаются максимальные объемы продаж. Очень часто заблаго-временное начало кампании до наступления сезона активных продаж является предпочтительным, так как в это время на рынке, скорее всего, меньше рекламной продукции конкурентов и есть возможность создать необ-ходимый уровень осведомленности о вашем продукте как раз к началу периода активного потребления. Аль-тернативным вариантом стратегии, который тоже способен привести к успеху, является концентрация рекламных усилий непосредственно на тех неделях отпускного или предпраздничного периода, во время которых наблюдается максимальная активность покупателей. Таким образом, можно обеспечить доминирование во время наиболее важного периода повышенного потребления и быть на виду именно тогда, когда это наиболее

выгодно.

Наконец, нужно учитывать доступный вам объем ресурсов, а также наличные производственные возможности. Если же текущие сезонные пики продаж уже заставляют вас работать на пределе возможностей, повышение максимальных объемов продаж может стать невозможным независимо от специфики вашего товара или услуги.

Стратегии затрат

Стратегии затрат определяют, каким образом будут потрачены деньги, отведенные на маркетинговую дея-тельность. Для достижения ваших маркетинговых целей необходимо определить стратегии затрат: стоит ли инвестировать в создание нового продукта, нести дополнительные затраты на стимулирование сбыта малопо-пулярных брендов, тратиться на стимулирование сбыта популярных брендов в местностях с низким уровнем продаж или на привлечение дополнительной клиентуры к сильным брендам или магазинам. Для того чтобы принять решения по этим вопросам, следует определить уровни расходов по каждому из брендов, магазинов или регионов страны. В большинстве ситуаций без серьезного повышения бюджета бренда на долгий период времени вам не удастся повысить объемы его продаж, если в настоящее время они идут вяло. Нам известен только один способ повышения продаж на краткосрочный период, который заключается в активном использовании сильных сторон компании. Однако, в конце концов, наступает момент, когда даже сильные бренды, магазины или рынки уже неспособны к дальнейшему росту. Для достижения успеха в долгосрочной перспективе требуется вести работу по оживлению более слабых брендов, магазинов и торговых зон, а все это требует дополнительных затрат.

Необходимо рассмотреть также и проблему общего объема затрат. Планирует ли ваша компания тратить на маркетинговую и рекламную деятельность тот же процент от объема продаж, что и раньше? Возможно, вследствие агрессивных продаж конкурентов или заверений, что именно так они и хотят поступить, придется повысить ваши расходы на маркетинговую деятельность, скажем, с 5% от валового дохода до 8%? Фактическая детализация затратной части будет приводиться в бюджетном разделе вашего маркетингового плана.

Пример стратегии

Распределить маркетинговые расходы на двух различных территориях. На первой расходы следует увеличить на 25%, а на

второй — оставить в объемах, сравнимых с прошедшим годом.

Обоснование

Данный розничный торговец признает, что на некоторых территориях наблюдается особенно острая конкуренция и что для

сохранения темпа роста доли рынка на этих территориях требуются дополнительные затраты.

Дополнительные примеры

• Повысить расходы на рекламную деятельность, определенные как процент от продаж, до уровня, сравнимого с расходами лидера рынка.

• Значительно повысить затраты на маркетинг по трем наиболее продаваемым продуктам, максимизируя этим их потенциал роста.