Стратегии организации связей с общественностью

На этой стадии разработки вашего плана следует определить, собираетесь ли вы сделать связи с общественностью частью вашего маркетингового плана, так как вам придется учитывать возможности, предоставляемые РР-деятельностью, при разработке разделов плана, касающихся прочих конкретных тактических инструментов. Например, вы можете рассматривать возможность укрепления вашей общей программы рекламных коммуни-каций и коммуникаций, направленных на продвижение, паблисити, или пользоваться услугами средств массовой информации, являющихся спонсорами запланированных вами совместных акций продвижения, или применять методику «привязки» к благотворительным проектам в целях обеспечения некоммерческого информирования (паблисити). Вы можете осуществить разработку широкой программы связей с общественностью, для того чтобы иметь возможность выгодно использовать информацию о ведущихся в вашей компании разработках новых продуктов, а также воспользоваться возможностями, предоставляемыми постоянной промышленной выставкой ваших достижений.

Пример стратегии

Использовать специальную издательскую программу с целью создания высокой репутации независимого производителя высококлассной продукции. Достижение этой цели осуществляется путем создания широкой осведомленности в среде по-тенциальных потребителей. Обоснование

Основные конкуренты в категории предприятий, предоставляющих данные услуги самого высокого качества, имеют очень высокую репутацию на всех уровнях рынка. Следовательно, и данная фирма должна создать высокий уровень осведом-ленности и репутацию одного из главных игроков данного элитного сегмента с помощью четко направленных заказных публикаций и других форматов, имитирующих «новостной» стиль информирования. Дополнительные примеры

Разработать программу выступлений для представителя компании в целях демонстрации лидерства компании и создания соответственной репутации.

Разработать последовательную программу взаимоотношений со средствами массовой информации для получения воз-можности размещения статей в ведущих отраслевых изданиях.

19. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ТЕСТИРОВАНИЯ

Нередко для обеспечения пробных и повторных покупок продукта вашей компании возникает необходимость внесения определенных изменений в сам продукт. Особую важность в связи с этим приобретает наличие ор-ганизованной программы, в соответствии с которой такого рода изменения будут осуществляться. Для боль-шинства типов бизнеса характерной является потребность постоянного расширения и/или улучшения предла-гаемого компанией спектра продуктов и маркетинга, направленных на последовательное наращивание объемов продаж. Всего этого можно достичь путем применения тщательно спланированной и организованной иссле-довательской программы.

Как только вы сделаете выбор в пользу какой-либо конкретной формы маркетинговых исследований, используйте данный раздел для того, чтобы выбрать предмет ваших исследований и испытаний — новый продукт, систему обслуживания, мерчендайзинговую программу, планировку магазина, упаковку, медийную стратегию, рекламное обращение, систему ценообразования, акции продвижения и т. д. Включите то, что вы решили подвергнуть исследованиям и тестированию, в соответствующие разделы плана позднее по ходу разработки маркетингового плана. Пример стратегии

• Запустить программу маркетингового тестирования, направленную на разработку новых альтернативных продуктов.

• Разработать программу долгосрочного мониторинга целевого рынка с целью контроля осведомленности, реакций и по-ведения потребителей.

КАК РАЗРАБОТАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Для того чтобы разработать маркетинговые стратегии, следует провести анализ характерных для вашей компании угроз и возможностей, целевого рынка, маркетинговых целей, а также стратегии позиционирования. Затем, в процессе выработки маркетинговых стратегий, воспользуйтесь вашим списком угроз и возможностей в качестве справочного пособия.

1. Проведите обзор угроз и возможностей. Изучите характеристики ваших угроз и возможностей, записывая идеи о том, каким образом вы предполагаете устранить угрозы и использовать возможности. Подходите к этому заданию творчески и старайтесь для каждой угрозы и возможности разработать несколько вариантов решения или использования.

2. Проведите обзор вашего целевого рынка и маркетинговых целей, а затем заново перечитайте характеристики угроз и возможностей вместе с вашими записями предполагаемых действий по устранению угроз и использо-ванию возможностей. Определите, какие из этих идей могут быть превращены в стратегии, способные обес-печить выполнение маркетинговых целей.

3. Проанализируйте вашу стратегию позиционирования. Каков имидж продукта, который вы хотите создать в сознании целевого рынка, и в чем его отличие от образов продуктов ваших конкурентов? Именно этот значимый образ должен укрепляться индивидуальным и совокупным воздействием ваших маркетинговых стратегий.

4. Разработайте ваши собственные стратегии. Просмотрите девятнадцать альтернативных вариантов страте-гических маркетинговых проблем, приведенных в данном разделе, и примите решение о том, какие из этих вопросов требуют решения в вашем случае. Как уже упоминалось выше, используйте только те стратегические подходы, которые наиболее точно подходят для применения в конкретной ситуации, в которой находится ваш продукт или ваша компания, помня о том, что не все альтернативные варианты стратегий применимы в любых ситуациях. Затем, основываясь на результатах анализа списка ваших угроз и возможностей, разработайте четкие и лаконичные утверждения, определяющие направление и суть деятельности, с помощью которой вы планируете достичь решения всех этих вопросов.

Помните, что разработанные в данном разделе стратегии должны также определять направление применения инструментов комплекса маркетинга в масштабах всего маркетингового плана. К примеру, стратегии затрат и стратегии контроля сезонных колебаний, разработанные на этом этапе, будут впоследствии отражены в дета-лизированном плане медийной деятельности в вашем маркетинговом плане.

Короче говоря, после рассмотрения маркетинговых стратегий, высшее руководство вашей компании должно иметь четкое представление о том, какими стратегическими методами вы собираетесь обеспечить достижение маркетинговых целей. Но детали данных стратегий будут полностью разработаны только в последующих разделах маркетингового плана, посвященных тактическому инструментарию маркетингового комплекса.

ПИСЬМЕННОЕ ОПИСАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

В процессе написания стратегий фокусируйте свое внимание каждый раз только на одной идее. Стратегии должны иметь описательный характер и должны быть сконцентрированы на том, как вы собираетесь исполь-зовать тот или иной конкретный инструмент, такой как стимулирование сбыта и упаковка, для достижения маркетинговых целей. Для подтверждения правильности стратегии, каждая из них должна сопровождаться кратким обоснованием информации из разделов бизнес-анализа, рассматривающих угрозы и возможности, целевой рынок, маркетинговые цели и позиционирование на рынке.

СОВЕТЫ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ

1. Фиксируйте свои стратегии в форме предложений описательного характера, определяющих, каким образом вы намереваетесь обеспечить выполнение ваших маркетинговых целей.

2. Включайте все значимые стратегии из состава ваших проблем и возможностей. Убедитесь, что они соответствуют требованиям, установленным маркетинговыми целями и что вы рассмотрели все стра-тегические категории, описание которых приводится в параграфах, посвященных определению понятия стратегии и общему обзору темы.

3. Не проявляйте спешки в разработке ваших маркетинговых стратегий, так как они формируют основу для всего маркетингового плана. Вы должны самым тщательным образом обдумать и проанализировать их перед тем, как закончить данную часть маркетингового плана.

4. При любой возможности старайтесь перехватить долю рынка, так как сделать это всегда гораздо легче и дешевле, чем создавать новый рынок. Всегда гораздо легче развивать ваши маркетинговые преимущества, нежели пытаться справиться с недостатками.

Предостережения

1. Не превращайте стратегии в руководство по конкретным действиям. Стратегии должны излагать общий смысл и указывать общее направление деятельности.

2. Не ограничивайтесь фокусировкой на одной или двух конкретных маркетинговых областях. Помните, что маркетинговые стратегии должны указывать направление деятельности во всех областях, важных для вашего маркетингового плана.

3. Не пишите длинных и сложных характеристик стратегий, они должны быть предельно простыми и фокусироваться на одной-единственной идее каждая. Они не должны быть похожи на стратегические планы, а должны представлять собой простые описания, указывающие направление, в котором необ-ходимо двигаться при разработке планов.

4. Не допускайте застоя в вашем стратегическом мышлении, так как в результате этого вы будете сильно отставать от все более интенсивно меняющейся, наполненной конкурентной борьбой деловой среды. Разработайте и запустите программу маркетинговых исследований и тестирования в целях обеспечения непрекращающейся работы по разработке новых и усовершенствованию уже проверенных маркетин-говых программ, которые будут заменять оказавшиеся неработоспособными программы или для даль-нейшего улучшения работы уже существующих программ.

5. Не ожидайте, что большинство ваших программ маркетинговых исследований и тестирование будут успешными. Помните, что большинство новых идей ждет провал. Однако, для того чтобы отнять у

конкурентов и затем год за годом удерживать первенство, нередко необходимо всего лишь несколько (а иногда даже всего одна) удачных идей. Зачастую одна удачная идея может за короткое время окупить предшествующие провалы.

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА, АНАЛИЗ ОКУПАЕМОСТИ И КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН РАБОТЫ

Логичным завершением работы над целями и стратегиями каждого инструмента маркетингового плана является составление бюджета и прогноз окупаемости запланированных маркетинговых расходов, а также составление календарного плана работы. Выполнение этих задач происходит в три этапа.

1. Разработка бюджета, содержащего прогнозируемые суммы расходов, выделяемых на использование каждого включенного в маркетинговый план инструмента маркетинга.

2. Проведение анализа окупаемости для определения соответствия планируемых к получению в результате реализации маркетингового плана доходов поставленным целям в области продаж и прибыли. Если в результате анализа окупаемости выяснится, что разработанный план не позволяет достичь целевых объемов продаж и прибыли, придется пересмотреть бюджет или цели, стратегии или мероприятия по реализации маркетингового плана.

3. По завершении работы с бюджетом и анализом окупаемости, необходимо составить календарный план вы-полнения работы, чтобы свести воедино все виды деятельности по реализации маркетингового плана и составить общее наглядное представление о них.

Как показывает наш личный опыт — денег на маркетинг не хватает всегда, независимо от того, какой подход к разработке бюджета используется. По этой причине, наряду с соответствующими расходами на различные виды деятельности по реализации маркетингового плана, маркетологу необходимо определить приоритеты плановых мероприятий. Затем, исходя из принятых приоритетов и установленных затрат, урезать расходы нате или иные виды деятельности, чтобы вписаться в заранее установленные бюджетные ограничения, пытаясь найти баланс между тем, что должно быть выполнено, и тем, что реально может быть сделано. В идеале получится бюджет, который, в отличие от созданного по принципу неограниченных расходов, будет реалистичен и в то же время сможет обеспечить необходимые ресурсы для реализации успешного маркетингового плана.