Средства, используемые в PR-деятельности

Распространение информации в гостинице.

Информация должна быть полной и содержать:

1) перечень сотрудников гостиницы с указанием их обязанностей;

2) количество и тип номеров;

3) время работы и специализацию помещений гостиницы (ресторанов и баров);

4) названия, указание количественных и технических характеристик банкетных залов и конференц-залов;

5) указание мест, где гости могут проводить свой досуг и заниматься спортом;

6) описание точного расположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

7) указание автомобильных стоянок и их вместимость;

8) описание архитектурных и художественных достопримечательностей с указанием расстояния до них от гостиницы;

9) информацию о руководстве гостиницы;

10) фотографии гостиницы и предоставляемых ею услуг.

Эта информация должна постоянно обновляться, чтобы соответствовать изменениям, произошедшим в гостинице.

Также существует PR внутри предприятия. Цель данной деятельности – наладить дружеские отношения внутри рабочего коллектива предприятия. PR объединяет в себе информированность и мотивированность сотрудников с постоянным контролем качества и коррекцией услуг, предлагаемых предприятием, в зависимости от изменений спроса.

Средства, используемые во внутреннем PR:

1) проведение опросов и анкетирования сотрудников с целью изучения их мнения о предприятии;

2) досье персонала;

3) установление ориентиров для новых сотрудников;

4) приобщение персонала к проведению PR-мероприятий;

5) рекламирование в прессе лучших сотрудников гостиницы;

6) проведение занятий с персоналом, направленных на повышение их квалификации;

7) доступность справочной литературы;

8) разработка интересных программ проведения свободного времени;

9) участие в различного рода соревнованиях.

Цели PR-мероприятий, проводимых внутри предприятия, – установление дружеских РR-отношений между сотрудниками и достижение доверительных отношений между руководством и сотрудниками.

PR-деятельность вне предприятия.Работа со СМИ. Связь с прессой осуществляется для достижения максимального количества публикаций PR-информации, которая должна привести к повышению узнаваемости товара на рынке. Нельзя публиковать в СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в выгодном для предприятия свете, так как при разоблачении репутация гостиницы будет надолго испорчена.

Для правильного выбора издания, которое будет распространять информацию, необходимо знать:

1) кто читатели издания (возраст, пол, социальный статус читателей);

2) каков тираж издания (количество выпускаемых экземпляров);

3) каким способом доносится печатная продукция до потребителя (продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть);

4) на какой территории распространяется печатная продукция.

Подача материала в СМИ.При составлении текста для опубликования необходимо определить круг читателей и, основываясь на этом, подобрать подходящую форму публикации. Также необходимо знать, что СМИ интересуют новости, а не реклама предприятия. При написании текста необходимо уделять больше внимания не названию организации, а конкретной деятельности организации.

Наименование гостиницы не должно встречаться чаще одного-двух раз в начале сообщения. Можно выделить шесть видов публикаций:

1) публикационный релиз. Печатается на одной странице, поэтому должен быть кратким, но содержательным;

2) вспомогательная информационная справка. Предназначена исключительно для журналиста, чтобы ознакомить его с деятельностью компании;

3) техническая публикация. Объем две-три страницы. Вступление, как правило, содержит обобщенную информацию без технических подробностей;

4) релиз-резюме. Содержит краткое изложение основных моментов отчета, выступления или презентации;

5) публикация с фотографией. Содержит, помимо текста, рисунок, схему, таблицу для лучшего восприятия информации;

6) объявление. Короткое сообщение, состоящее из нескольких предложений.

PR-акции.Подобными мероприятиями занимаются пресс-референт и менеджер по PR.

Самыми распространенными PR-акциями являются благотворительные мероприятия, проведение различного рода выставок на территории гостиницы, организация детских праздников, проведение показов моды, представление кухонь различных стран, музыкальные мероприятия, шоу и концерты со знаменитостями, дегустация алкогольных напитков.

Самыми продуктивными среди PR-акций принято считать следующие пресс-события:

1) пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями организаций или со знаменитыми персонами;

2) пресс-прием – встреча с журналистами по заранее определенной программе;

3) пресс-визит – визит группы журналистов по приглашению.

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование.Для того чтобы убедить клиента воспользоваться услугами именно вашей гостиницы, необходимо приложить немало усилий. Для таких целей существует специальный сотрудник, работающий с гостями. Воздействие на клиента может оказываться как в письменной, так и в устной форме.

Как следует из вышеизложенного, PR является неотъемлемой частью успешного функционирования гостиницы.[43]

Реклама– это основное средство, с помощью которого осуществляется PR-деятельность в гостиничном бизнесе.

ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Гостиница – это предприятие, созданное для предоставления широким слоям населения основных, дополнительных платных и бесплатных услуг в соответствии с действующим законодательством. Таким образом, гостиничное предприятие – это самостоятельный хозяйствующий субъект, поставляющий свой продукт (услуги) рынку услуг на основе свободно складывающегося спроса на эти услуги со стороны их потребителей.

Основная услуга, или услуга размещения, рассматривается в качестве специфического гостиничного продукта, который покупается гостиничной клиентурой посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступен к нему и его использование в определенное время и в определенном месте.

Каждая гостиница содержит комплекс, систему помещений и служб, которые обеспечивают прием и размещение клиентуры (а туристов особенно), их питание, а организацию досуга и бытовое обслуживание. Поэтому, говоря о гостинице гостиничном хозяйстве, мы чаще всего имеем в виду, что речь идёт о гостиничном комплексе, в состав которого входят жилые и служебные помещения, системы инженерного обеспечения, а также территория, прилегающая к гостиничным зданиям и сооружениям. Все строения гостиничного комплекса организуются таким образом, чтобы легче было обслуживать клиентуру (потребителей услуг), предоставлять им разнообразные услуги высокого качества. Достичь этого невозможно без обученного и всестороннего подготовленного обслуживающего персонала, подобранного согласно нормативам, разработанным гостиницами.

Особенностью гостиничных услуг являются:

- неравномерность спроса на гостиничный продукт со стороны клиентуры даже в течении суток, не говоря о времени года (сезонности);

- взаимозависимость цели путешествия (поездки) и выбора гостиничных услуг конкретного предприятия этой отрасли;

- отсутствие временной синхронности в технологическом процессе гостиничных предприятий производства и потребления гостиничного продукта клиентурой;

- невозможность хранения (складирования) нереализованных гостиничных услуг;

- участие человеческого фактора в технологическом процессе создания гостиничного продукта, протекающего во времени;

- неосязаемость, невозможность описания или измерения, а также проверки качества.

ОСНОВНЫЕ СВОЙСТВА УСЛУГ, УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ УПРАВЛЕНИИ ГОСТИНИЧНЫМ БИЗНЕСОМ

Необходимо отметить основ­ные свойства услуг, учитыва­емые при управлении гости­ничным бизнесом:
НЕОДНОВРЕМЕННОСТЬ ПРОЦЕССОВ ПРОИЗВОД­СТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ

В отношении предоставляемого в гостинице комплекса услуг не в полной степени соответствует та­кая общая для услуг характеристи­ка, как одновременность, неразрыв­ный характер процессов производ­ства и потребления. Отдельные го­стиничные услуги не связаны с при­сутствием клиента. Например, убор­ка и подготовка номера к продаже не совпадает по месту и времени с моментом продажи номера в службе рецепции и непосредствен­ным заселением клиента.

НЕОДНОВРЕМЕННОСТЬ

Характеризует и услуги питания: в большинстве случаев приготовле­ние блюд проходит в ином месте и в иное время, отличное от процес­сов сервировки и подачи, которые осуществляются частично в присут­ствии клиента. Для гостиничного предприятия подобное разделение процессов является необходимостью.
ОГРАНИЧЕННАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ХРАНЕНИЯ

Комплекс гостиничных услуг в це­лом не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Если на теку­щие сутки гостиничный номер оста­ется непроданным, то его невозмож­но продать дополнительно за эти сутки. Это же относится к услугам питания. Даже если материальные услуги типа “блюда и напитки” в не­которой степени (на допустимый срок реализации) могут храниться, то сервис, связанный с их реализацией, бу­дет не востребован и не оплачен.

СРОЧНЫЙ ХАРАКТЕР ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Специфика гостиничных предпри­ятий состоит в том, что проблемы, касающиеся обслуживания, должны решаться быстро. Данный фактор наряду с месторасположением яв­ляется наиболее значимым при выборе гостиницы. Время предостав­ления ряда гостиничных услуг из­меряется даже секундами.
УЧАСТИЕ ПЕРСОНАЛА В ПРОИЗВОДСТВЕННОМ ПРОЦЕССЕ

Важной особенностью гостинич­ных услуг, отличающей их, прежде всего от услуг промышленности, где в большей степени используются машины и автоматы, является широ­кое участие людей в производствен­ном процессе. Вовлечение челове­ческого фактора оказывает сильное влияние на неоднородность, измен­чивость качества и связанный с ними недостаток стандартизации, что пред­ставляет одну из важнейших про­блем в сфере развития гостиничных услуг. Для решения этой проблемы на многих гостиничных предприяти­ях введены стандарты обслуживания - комплекс обязательных для испол­нения правил обслуживания клиен­тов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

СЕЗОННЫЙ ХАРАКТЕР СПРОСА НА ГОСТИНИЧНЫЕ УСЛУГИ

Для рынка гостиничных услуг ха­рактерно колебание спроса в зави­симости от времени года (большин­ство туристов отдыхают в летние ме­сяцы), а также дней недели (деловые туристы размещаются в гостинице в будни), что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц.

ВЗАИМОЗАВИСИМОСТЬ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ И ЦЕЛИ ПУТЕШЕСТВИЯ

Решение гостя посетить опреде­ленное место обычно основывает­ся не на факторе наличия в этом месте конкретной гостиницы, а при­нимается совсем по другим причи­нам: возможность развлечься, отдох­нуть, заняться спортом, принять ле­чебные ванны и т.д. Человек, пла­нирующий свою поездку во время отпуска, выбирает сначала опреде­ленное место посещения или ре­гион, возможно, целую страну. Толь­ко после этого он задумывается о выборе подходящего гостиничного предприятия или другого средства размещения.

РЫНОК ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ И ЕГО КОМПОНЕНТЫ

Рынок в классическом понимании есть сфера товарного обмена, это место (территория), на котором происходит торговля (обмен) товарами и услугами. Рынок можно рассматривать как систему экономических отношений производства с потреблением, всех звеньев общественного хозяйства, основывающихся на купле-продаже товаров, услуг, капиталов, рабочей силы, технологий и т.д. Рыночная сфера — это сфера непосредственно товарно-денежного обмена, в которой согласовываются интересы производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Любой рынок характеризуется совокупностью спроса и предложения.

Ясное понимание рынка гостиничных услуг крайне важно для предприятий, которые собираются на него выйти или уже работают в нем. Рынок предприятий гостиничной индустрии — это совокупность всех предприятий, работающих в данной сфере. Исследование рынка гостиничных услуг необходимо для выявления потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, что очень важно для маркетинговой деятельности предприятия.

Рынок гостиничных услуг можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте.

При характеристике рынка гостиничных услуг следует учитывать что:

- основным объектом купли-продажи являются услуги;

- между производителями и покупателями услуг существуют посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом и предложением;

- спрос на гостиничные услуги отличается рядом особенностей (разнообразием потребителей по материальным возможностям, возрасту, ценностным ориентирам, мотивам);

- предложение гостиничных услуг характеризуется разнообразием по типам средств размещения, ценовым параметрам, по уровню качества предлагаемых услуг.

Спрос на гостиничные услуги — это платежеспособная потребность в гостиничных продуктах и услугах. Этот спрос отличается высокой эластичностью, высокой степенью дифференциации, высокой замещаемостью.

Спрос на гостиничные услуги находится под влиянием разнообразных факторов, которые можно определить как ценовые и неценовые. Цена — основной фактор, определяющий величину спроса. Как правило, выбор средств размещения, продолжительность отдыха, условия проживания зависят от ценового фактора.

К неценовым факторам относят мотивационные и поведенческие факторы.

Предложение гостиничных услуг представляет собой совокупность возможностей гостиничных предприятий представить на рынок гостиничные продукты и услуги.

Гостиничный продукт с точки зрения производства представляет собой совокупность определенного количества и качества услуг, способных удовлетворить потребности людей в отдыхе, развлечениях и комфортном проживании.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок гостиничных услуг неоднороден и классифицируется по региональному, целевому и иным признакам.

С точки зрения маркетинговой деятельности гостиничный рынок характеризуется как:

потенциальный рынок, состоящий из совокупности потребителей с родственными потребностями в отношении гостиничных услуг, достаточными ресурсами и возможностями покупки;

целевой рынок, состоящий из потребителей, объединенных общими потребностями и характеристиками, на которых нацелена деятельность компании;

основной рынок, состоящий из потребителей — основных покупателей услуг;

дополнительный рынок, состоящий из потребителей, которые являются покупателями определенного объема услуг;

стратегический рынок, состоящий из потребителей услуг, на которых фирма делает ставку в будущем.

Исследование рынка гостиничных услуг определяется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров на данный момент времени и получение прогнозных данных.

В первую очередь необходимо оценить текущую ситуацию на рынке (конъюнктуру рынка), а затем определить величину емкости рынка.

Рыночная конъюнктура — это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих состояние спроса и предложения на гостиничные услуги, а также уровень цен на них.

Конъюнктуру рынка гостиничных услуг характеризуют:

- соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;

- уровень цен;

- состояние конкуренции;

- степень государственного регулирования;

- наличие сезонных колебаний спроса на гостиничные услуги;

- тенденции и перспективы развития рынка гостиничных услуг.

Изучение конъюнктуры рынка гостиничных услуг осуществляется поэтапно.

I этап. Проведение текущего наблюдения за предложением гостиничных услуг, спросом, динамикой цен.

II этап. Анализ, систематизация и обобщение полученной информации.

III этап. Разработка конъюнктурных отчетов, обзоров и прогнозов.

Одной из основных задач исследований гостиничного рынка является определение его емкости. Этот показатель дает возможность количественно оценить принципиальные возможности работы на конкретном рынке.

Емкость рынка — потенциально возможный объем реализуемых на нем услуг в течение определенного промежутка времени (за год). Измеряется как в натуральном выражении (количество потребителей услуг), так и в стоимостном выражении (объем поступлений от продаж в денежном выражении).

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно оценить перспективы того или иного рынка при его освоении. Наиболее объективным показателем деятельности фирмы является доля рынка. Она отражает результаты деятельности фирмы и определяется следующим образом:

Рост рыночной доли указывает на увеличение экономической устойчивости фирмы, так как растет норма получаемой фирмой прибыли.

Емкость потребительского рынка гостиничных услуг

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг региона (города) определяется общей суммой инвентарных гостиничных мест всех гостиниц (Г):

Е гр=Г1+Г2+Г3+...+Гn,

где Е гр — емкость гостиничного рынка.

Емкость гостиничного рынка делится на две части — востребованную и невостребованную.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг (+ ЕГР) определяется суммой занятых койкомест (3) во всех гостиницах, образующих емкость рынка этих услуг:

+Е гр=31+32+33+…+Зn.

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг (- ЕГР) определяется суммой невостребованных койкомест в каждом отеле (Н), образующих единое рыночное пространство:

- Е гр = Н1 + Н2 + Н3 +... + Нn.

Таким образом, можно определить востребованную и невостребованную части емкости гостиничного рынка исследуемого региона. Данные исследования, конечно, должны носить системный характер, тогда выявленная динамика позволит четко определить причины и тенденции в изменении спроса на гостиничные услуги.

Свойство потребительского рынка гостиничных услуг — иметь либо отрицательный, либо положительный спрос позволяет использовать термин «индекс спроса».

Индекс спроса (Ис) в численном выражении отражает либо положительный (востребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос, либо отрицательный (невостребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос. Перед числом ставится знак либо «+» (положительный спрос), либо «-» (отрицательный спрос).

Индекс спроса (Ис) определяется отношением востребованной части потребительского рынка гостиничных услуг (положительного спроса) или невостребованной части (отрицательный спрос) к общей емкости потребительского рынка гостиничных услуг:

Показатель, превышающий большую часть потребительского рынка гостиничных услуг либо в положительном, либо в отрицательном спросе, и будет определять состояние потребительского рынка гостиничных услуг.

Следует отметить значительное колебание спроса на гостиничные услуги, особенно вследствие сезонности, погодных условий, спада деловой активности и целого ряда других объективных и субъективных причин, которые необходимо глубоко и всесторонне исследовать. Материалы, полученные в результате исследований, позволят формировать научно обоснованные прогнозы будущего спроса на гостиничные услуги.

Вместе с тем резкие колебания в загрузке номерного фонда гостиниц в течение календарного года от 100 до 20 % и ниже подчеркивают важность такого показателя, как показатель рыночной эффективности загрузки гостиниц.

Индекс рыночной эффективности на рынке гостиничных услуг (Ирэф) определяется отношением показателя загрузки конкретного отеля (П) к общему показателю востребованных гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (+ ЕГР):

где И рэф — индекс рыночной эффективности отеля; П — показатель загрузки в койкосутках; Егр — показатель востребованных мест на рынке гостиничных услуг.

Рассмотрим приведенные показатели на конкретном примере (см. табл. 2.1). В анализируемом регионе 10 гостиничных предприятий, отличающихся друг от друга номерным фондом, категорийностью, вместимостью, местоположением и другими параметрами, В целом эти гостиницы образуют совокупное предложение гостиничных услуг данного региона.

Проанализируем таблицу 2.1.

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг Егр составил 3700 койкосуток.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг +Егр

в 1999 г. составила 891,5 койкосуток;

в 2000 г. » 1407,5 »

в 2001 г. » 2072,5 »

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг - ЕГР

в 1999 г. составила 2808,5 койкосуток;

в 2000 г. » 2292,5 »

в 2001г. » 1627,5 »

Определим индексы спроса на гостиничные услуги:

Ис + (1999 г.) = 0,240; Ис - (1999 г.) = 0,760;

Ис + (2000 г.) = 0,380; Ис - (2000 г.) = 0,620;

Ис + (2001 г.) = 0,560; Ис - (2001 г.) - 0,440.

Расчет показателей загрузки номерного фонда гостиниц.

Таблица 2.2

Индексы эффективности загрузки гостиниц

Анализируя приведенные показатели индексов спроса, можно сделать вывод о состоянии рынка гостиничных услуг в конкретном регионе. В данном случае стабильный рост загрузки номерного фонда дает стабильный рост востребованной части гостиничного рынка. Такой рост, прежде всего, объясняется общим экономическим подъемом и повышением деловой активности в России после кризиса 1998 г.

Индекс рыночной эффективности на рынке гостиничных услуг рассмотрим в таблице 2.2. Данная таблица наглядно показывает, какое количество из 100 клиентов (потребителей гостиничных услуг) останавливаются в гостиницах анализируемого региона. Сопоставление по годам дает возможность проследить за падением спроса на услуги гостиницы «Берег»: из 100 клиентов в 1999 г. останавливались в ней 9, в 2000 г. — 7, а в 2001 г. — 6.

Гостиница «Мир»: в 1999 г. — 14, в 2000 г. — 14, а в 2001 г. — 13.

Противоположная картина у гостиниц «Олимпийская» и «Весна». Здесь наблюдается увеличение спроса. Однако следует помнить, что сама по себе эффективность загрузки есть не что иное, как соотношение между достигаемым эффектом, определяемым вложениями в материальную базу отеля, что обеспечивает клиентам необходимые гостиничные услуги.

ПОКАЗАТЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

1. Доля гостиничного сервиса в производстве валового внутреннего продукта и национального дохода.
Показатели характеризуют, какую долю валового внутреннего продукта (национального дохода) создает индустрия.
2. Доходы от гостиничного сервиса по стране, региону. Показатель характеризует объем денежных поступлений от гостиничного сервиса.
3. Доходы от гостиничного сервиса на душу населения.
Исчисляются как объем доходов, приходящийся на одного средне статистического жителя.
4. Показатели развития материально-технической базы гостиничного сервиса.
Эта группа показателей характеризует количество построенных и строящихся туристских объектов, различные аспекты их оснащения и т.д. В 90-е гг. Россия переживала трудности в развитии материально-технической базы гостиничного сервиса. Так, в 1992 г. ввод в действие домов отдыха сократился по сравнению с 1980 г. в 36 раз, по сравнению с 1970 г. – в 110 раз. За пять лет (1992-1996) прекратили работу 37 тыс. спортивных сооружений.
5. Величина гостиничного оборота.
Показатель характеризует общий объем работы гостиничных предприятий: доходы плюс расходы. В 1996 г. наибольшая величина оборота была в США (116941 млн. долл.), Германии (65345 млн. долл.), Франции (45687 млн. долл.). Кроме того, в десятку лидирующих по этому показателю стран входили: Великобритания, Япония, Италия, Испания, Австрия, Канада, Швейцария⁵⁹.
6. Доля доходов от гостиничного сервиса в экспорте страны.
Характеризует вклад индустрии в производство товаров и услуг, вывозимых из страны. В отличие от других отраслей экспортные услуги гостиничного сервиса предоставляются туристам других стран в стране пребывания.
7. Валютные поступления от гостиничного сервиса.
8. Численность занятых в туризме.
9. Количество и структура предприятий, предоставляющих туруслуги.
10. Количество проданных туров.

Разработка нового дифференцированного гостиничного продукта является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Этапами разработки дифференцированных гостиничных продуктов, как правило, являются: генерация идей, отбор идей, разработка концепции гостиничного продукта, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработка гостиничного продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческая реализация. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности фирмы, таких как элементы маркетинговой разработки дифференцированного гостиничного продукта включают дизайн и состав гостиничного продукта, оценку рыночной адекватности гостиничного продукта и его конкурентоспособности, а также прогнозирование продвижение и продажи гостиничных продуктов и разработку продуктовой политики отеля.

Важными этапами разработки дифференцированного гостиничного продукта является создание формы подачи гостиничного продукта, включая его дизайн, состав и создание современного гостиничного бренда. Большое значение придается обеспечению качества дифференцированного гостиничного продукта и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания дифференцированного гостиничного продукта является оценка его рыночной адекватности, которую понимают как соответствие данного дифференцированного гостиничного продукта требованиям ринку7, а также оценка отеля, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям отеля:

1) поиск идей дифференцированных гостиничных продуктов;

2) селекция идей дифференцированных гостиничных продуктов;

3) экономический анализ идей дифференцированных гостиничных продуктов;

4) развитие концепции гостиничного продукта;

5) разработка дизайна гостиничного продукта;

6) создание гостиничного бренда;

7) обеспечение качества гостиничного продукта;

8) оценка конкурентоспособности;

9) оценка рыночной адекватности гостиничного продукта.

Поиск идей дифференцированных гостиничных продуктов. Основные составляющие процесса поиска идей дифференцированных гостиничных продуктов - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания дифференцированных гостиничных продуктов. Важнейший - это рынок, к тому же импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения гостиничных продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от отелей улучшения продукции и указывают на возможные направления достижения этого.

Второй источник - это сам отель, есть, в первую очередь, все сотрудники отеля, заинтересованные в создании современного и, соответственно, рентабельного гостиничного продукта; во-вторых, работники исследовательских подразделений гостиничной индустрии, которые разрабатывают дифференцированные услуги продукты. Развитие дифференцированных гостиничных продуктов только в отдельных случаях возможен без интенсивных исследований. Крупные гостиничные кампании имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление дифференцированных отелей на рынок тяжелый.

Третий источник для выявления идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены к поиску идей дифференцированных гостиничных продуктов. Большое значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием дифференцированного гостиничного продукта. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные дестинации, следует также использовать анализ патентов и результатов исследований в родственных направлениях.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей дифференцированных гостиничных продуктов, а именно: морфологический и проблемный методы анализа, мозговую атаку и синектичний подход.

Идеи, генерируемых следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Такой этап получил название селекции идей.

Селекция идей дифференцированных гостиничных продуктов. Цель предварительной селекции идей заключается в возможно быстром выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предыдущая селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям отеля, которая включает: экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальная оценка. Для этого используют собственных специалистов отеля.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по следующим показателям: ожидаемая объем продаж, рост производства, степень, по которому можно достичь проникновения, соответствие дифференцированного гостиничного продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет дифференцированный гостиничный продукт относительно конкурентов, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны

оценить, насколько реализована идея с финансовой и технической точек зрения и насколько эта идея соответствует целям и имиджу гостиницы.

Матрица оценки строится так: определяются важнейшие сферы деятельности гостиницы (Производство, финансы, исследования, маркетинг и др.)., Им присваивается числовое значение, что отражает их относительную значимость и роль для успеха отеля. Идея получает ряд оценок (например, от 0, 1 к 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделах и составления полученных результатов определяют конечную оценку пользы идеи для отеля.

Во время многокритериального оценивания сначала утверждаются критерии, которые решаются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем анализируется, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой шкалы рейтинга. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Оценка в баллах конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы только по сравнению с бальными оценками (индексами) других идей или наличии шкалы оценки индекса.

Экономический анализ идей дифференцированного гостиничного продукта

Экономический анализ идей дифференцированного гостиничного продукта, состоит из следующих этапов:

1) прогноз расходов, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи дифференцированного гостиничного продукта, отношение потребителей к продукту

2) оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно можно оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая, в свою очередь, зависит от затрат;

3) прогноз прибыли. Если для периода известно доходы и расходы, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут использовать методы инвестиционных расчетов. В любом случае следует рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла дифференцированного гостиничного продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Вторая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин так, что им присваиваются коэффициенты, выражающие их достоверность.

Национальная культура и разработка дифференцированных продуктов

В современных условиях глобализации мирового рынка и бизнеса, важными являются вопросы разработки дифференцированных гостиничных продуктов. В частности, особенно острой является проблема влияния национальной культуры на процесс разработки дифференцированных рыночных гостиничных продуктов. Любой отель ведет поиск стран, где есть условия для исследований и разработок в области создания дифференцированных гостиничных продуктов, осознанно или нет, делает выбор между культурами и может, например, предпочесть Швейцарии как стране, более благоприятной для проведения новых исследований и разработок, чем Таиланд, а это означает преимущество, преданную швейцарской культуре. Часто выбор отеля базируется на традиционных рассуждениях, таких как техническая оснащенность, финансовые ресурсы, логистика и доступность рынка. Однако национальная культура, которая часто не учитывается, может влиять на ход и результат реализации программы разработки дифференцированного гостиничного продукта.

Концепция стадий разработки дифференцированных продуктов не является новой, ее давно признано, описаны и исследованы. Если не учитывать дебаты о точном количестве стадий процесса, (от 2 до 15), и степеней, в котором они перекрывают друг одного, то существует единое мнение, что концептуально процесс разработки дифференцированного гостиничного продукта последовательно "проходит" через стадии замысла, материальной разработки, массового производства и продажи дифференцированного гостиничного продукта на рынке. В последнее время высказывается мнение о том, что процесс разработки дифференцированного гостиничного продукта может быть сведен к двум основным стадий. Первая стадия - инициализация, охватывающая идею создания, отбор и концептуальное тестирование. Вторая стадия - внедрение, к которой принадлежит разработка, пробный маркетинг и запуск дифференцированного гостиничного продукта в продаж. Выделенные стадии различны. Первая фокусируется на разработке концепции дифференцированного гостиничного продукта, а вторая - на реализации этой концепции.

Индивидуализм - это сторона национальной культуры, трактует как соотношение индивидуализма и коллективизма, которое превалирует в данном обществе. Общество с высокой степенью индивидуализма теряет связи между его членами, поскольку каждый сконцентрирован на своих собственных интересах и интересах своего ближайшего окружения. Примером стран с высокой степенью развития индивидуализма являются: США, Великобритания, Канада и Италия. Общество с низким степенью индивидуализма, в частности в Японии, Иране, Тайване и Колумбии, придерживается групповых ценностей и верований, поэтому преследует коллективные интересы. Несмотря на то, что социологи довольно широко изучили эту сторону национальной культуры, они практически игнорировали влияние индивидуализма на процесс разработки дифференцированных гостиничных продуктов.

Исследования специалистов в области менеджмента и маркетинга предполагают, что высокий степень индивидуализма может быть связан с успешной разработкой дифференцированных гостиничных продуктов. Как показывает практика, известны во всем мире разработчики дифференцированных рыночных продуктов - это люди, которые не боятся посвятить себя идеям, не обещают безусловного успеха, а иногда и выходит за рамки непосредственной сферы их деятельности

ности. Даже если другие рассматривают ту или иную идею как таковую, что не заслуживает затрат ресурсов, эти люди, наоборот бросают вызов коллегам и пытаются найти ответы на сложные запутанные вопросы. Скорее всего, их непримиримость, самоуверенность, упорство и является той движущей силой инновационных процессов, создает предпосылки для успешного развития их и способствует преодолению возникающих помех.

Современное представление о новаторов как в гостиничных, так и в бизнес-технологиях, дает возможность с уверенностью утверждать, что высокий уровень индивидуализма обусловливает успех деятельности в создании дифференцированных рыночных гостиничных продуктов.

Новаторы в индустрии гостиничного бизнеса, как правило, полагаются на свою изобретательность и личное участие в процессе создания и воплощения в жизнь дифференцированных концепций. В основном они работают автономно и одновременно существенно влияют на инновационную работу коллег. Присутствие новаторов расценивается как главный критерий, по которому различают удачные и неудачные инновационные проекты. Новаторы в индустрии гостиничного бизнеса схожи со своими коллегами из промышленной сферы целеустремленностью и наличием индивидуалистического подхода, однако они часто не являются генераторами идей или носителями знаний, необходимых для создания дифференцированного гостиничного продукта. Наоборот, их творческий потенциал зависит от руководящей роли представителей высшего управленческого звена, которые помогают им раскрыть свои потенциальные возможности и привлечь необходимое ресурсную базу для успешной реализации идей. Часто в основе создания дифференцированного гостиничного продукта, что имеет успех, лежат усилия высшего управленческого звена. При этом новаторы в области технологий бизнеса, безусловно, играют не последнюю роль в успешной реализации инициированных руководством проектов. При более глобальном взгляде на данную проблему оказывается, что концептуальная изобретательность и творческий потенциал той или иной национальной культуры напрямую связаны с ЕЕ индивидуализмом, о чем свидетельствует положительная, высокая корреляция между данными о количестве выданных патентов и зарегистрированных торговых марок и уровнем развития страны, в которой они были зарегистрированы. Следует отметить, что успешная разработка дифференцированных гостиничных продуктов может происходить только при высокой степени индивидуализма.

Итак, чем ярче выражено индивидуализм среди представителей той или иной национальной культуры, тем совершеннее создаваемые в данной стране услуги продукты, не обращая внимание на то, что антипод индивидуализма - коллективизм, также может быть отнесен к факторам, которые положительно влияют на процесс создание дифференцированных гостиничных продуктов.

РАЗДЕЛ 4. ЭФФЕКТИВНАЯ ТЕХНИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА.

Вредные слова, или слова с отрицательной аурой. Что с ними делать.

В школе всех нас учат правильно писать, но не учат правильно говорить. Большинство людей подвержены влиянию, и умение правильно говорить может стать мощным инструментом влияния.