Стратегии конкурентной борьбы

Нередко возникает потребность в формулировании конкурентной стратегии. Результаты бизнес-анализа могут показать, что сокращением рыночной доли вашей компании вы почти полностью обязаны вашему единственному конкуренту, что на рынок выходит новый конкурент или что одна компания или целая группа конкурентов перехватила ваше уникальное положение в рыночной среде. Если это случится, у вас возникнет необходимость разработки маркетинговой стратегии конкурентной борьбы.

Стратегии конкурентной борьбы могут различаться в зависимости от ситуации. Иногда в них применяются приемы противопоставления своей компании целой отрасли,когда вы утверждаете, что ваша компания лучше всех конкурентов. Для реализации этого приема, как правило, берется какая-нибудь общеизвестнаяи очевидная для потребителей проблема, существующая в данной отрасли(недостаточное внимание к об-служиванию клиентов в сфере розничной торговли или задержки рейсов в сфере пассажирских авиаперевозок). Затем эту проблему подают как присущую всей отрасли (всем конкурентам), а затем компания старается дистанцироваться от выявленной и донесенной проблемы, показывая, что в данной области она работает гораздо лучше конкурентов.

Иногда стратегии конкурентной борьбы фокусируются на каком-то одном конкуренте или на группе конкретных конкурентов.У вас вполне может возникнуть необходимость заново доказать преимущество свойств вашего продукта в отношении какого-то конкретного конкурента (в ином случае конкурент может оказаться в состоянии создать гораздо лучший имидж продукта, который будет более точно соответствовать представлениям наиболее активного потребителя вашей категории).

В обеих ситуациях вам, возможно, придется подумать о выработке таких конкурентных стратегий, которые требуют применения сравнительной рекламы или рекламы свойств, пропагандируемых или акцентируемых вашими конкурентами. Возможно также, что вы разработаете конкурентную стратегию в области рыночных коммуникаций, во время которой ваши рекламные ролики или объявления будут появляться в те же самые промежутки времени, в тех же самых средствах массовой информации, что и реклама ваших конкурентов. Вы можете также предпринять попытку доминирования в той медийной среде, которая слишком мало используется или, возможно, не используется вовсе, главными конкурентами в вашей отрасли.

Другая часто встречающаяся конкурентная ситуация возникает тогда, когда сильный конкурент начинает вести деятельность в вашей торговой зоне или на рынке, где прежде доминировали вы. Мы разработали стратегию конкурентной борьбы для одной розничной торговой компании, когда агрессивный, известный в общенацио-нальном масштабе конкурент объявил о своем решении выйти на один из важных для нашего клиента рынков. Данная стратегия была построена таким образом, чтобы в полной мере использовать преимущество нашего клиента: у него был опыт успешной работы на рынке, а у нового конкурента — нет. Для реализации данной

стратегии, наш клиент на протяжении двух месяцев, предшествующих открытию магазинов конкурента, про-водил распродажу с 50%-й скидкой. Это было сделано для того, чтобы заставить клиентов совершать покупки до ожидаемого праздничного открытия магазинов конкурента. На той неделе, когда состоялось торжественное открытие конкурирующих магазинов, мы разослали рекламные листовки всем потребителям, живущим в радиусе пяти миль от магазина конкурента. Мы продолжали самую активную работу по продвижению и во время торжественного открытия магазина конкурента, устроив наш собственный праздник в ознаменование открытия двести сорокового магазина в сети нашего клиента. Результатом такого плана конкурентной борьбы стало 40%-е повышение продаж в магазинах нашего клиента в течение периода активного продвижения, а также сохранение доли рынка в долговременной перспективе.

Ну и наконец, стратегии конкурентной борьбы включают в себя и разработку нового или усовершенствован-ного продукта, упаковки, торговых или мерчендайзинговых технологий, способных противостоять сильным сторонам вашего конкурента.