ТЕМА:Основні засоби маркетингових комунікацій

Поняття системи маркетингових комунікацій та її роль в комплексі

Маркетингу

Систему маркетингових комунікацій (від англ. communication- зв'язок, повідомлення) в загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, що об'єднує учасників, капали і прийоми комунікацій. Необхідно при цьому підкреслити; що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насичення ринку найрізноманітнішою продукцією вже мало просто створити відмінний товар. Наприклад, в середньому супермаркеті товарна номенклатура включає більше двадцяти тисяч асортиментних позицій. Практично всі товари володіють високою якістю, тому продавцеві вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну, забезпечити його доступність і додаткові зручності покупцеві. Успіху можна досягти лише в тих випадках, коли продавець налагодить взаємозв'язок, взаєморозуміння з ним, створить атмосферу відвертості і взаємовигідної співпраці. Він повинен сформувати враження безперервної турботи про потреби споживачів і своїх партнерів.

Маркетингові комунікації направлені на конкретних людей і на різні фірми, які своєю діяльністю впливають на просування товару до споживача.

Система маркетингових комунікацій. сприяє досягненню загальних маркетингових цілей фірми. Підлеглими по відношенню до них виступають наступні цілі:

- мотивація споживача;

- генерування, формування і актуалізація потреб покупця;

- підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;

- формування сприятливого образу (іміджу) організації;

- інформування громадськості про діяльність організації; залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організації;

- надання інформації про товари, що виробляються фірмою;

- формування у покупця прихильності до марки фірми;

- формування у покупця переконаності в необхідності зробити покупку;

- стимулювання акту покупки;

- нагадування про фірму, її товари і тд.

Основними засобами маркетингових комунікацій є реклама, комерційна пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж.

Широко відомий нині термін «реклама» виник від латинського слова «гесlаmаге» - голосно кричати або сповіщати (в Древній Греції і Римі торгові оголошення голосно викрикувалися або зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу).

.» За своєю суттю реклама - інформація про споживчі властивості товарів і різні види послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них'. Крім того, через рекламу можуть розповсюджуватися відомості про особу, організацію, твір літератури, мистецтва і т.п. з метою їх популяризації.

Відомий маркетолог Ф.Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані через посередництво платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».

Задачі масової комунікації, за допомогою якої здійснюється рекламний вплив на людину, дуже складні. Рекламіст має справу з великим числом людей, яких він не знає, і не може контролювати умови, в яких буде сприйматися його рекламне звернення.

Поведінка і сприйняття людиною навколишньої інформації постійно змінюється. Конкретна поведінка формується з комплексу подразників на конкретний момент. На процес поведінки людини в рекламному середовищі впливають як зовнішні чинники, так і внутрішні.

Зовнішні чинники - це все те, що відбувається навколо нас в даний момент часу. Це можуть бути люди, що знаходяться поруч, погодні умови і т.д.

Внутрішні чинники - це все те, що відбувається всередині вас в той же самий момент. Наприклад, ваша установка, ваше відношення до різних речей, стан здоров'я, погляди, переконання, минулий досвід і т.п.

Внутрішні чинники (подразники)

Зовнішні чинники (подразники)

Мал. 12.1. Вплив зовнішніх і внутрішніх чинників (подразників) на поведінку людини:

ПН - психологічний настрій людини в даний момент під впливом зовнішніх і внутрішніх чинників; ЗП - зовнішня поведінка людини.

Рекламну інформацію можна розглядати як комплекс. На людину завжди діє безліч подразників, кожний з яких несе в собі певну інформацію. До цих подразників потрібно віднести кольори, образотворчі форми, контрастність, об'єм і інтенсивність, міру новизни рекламного звернення та нш.

У торгівлі використовуються різноманітні засоби реклами, що являють собою носії інформації для впливу на об'єкт реклами. Засоби реклами можна кваліфікувати за наступними ознаками: призначенням, місцем їх застосування і характером використання технічних засобів.

За призначенням рекламні засоби можуть бути розраховані на оптових і роздрібних покупців, на певні групи населення (чоловіків, жінок, дітей, осіб, що ведуть домашнє господарство, спортсменів, туристів, школярів, фермерів.

За місцем застосування рекламні засоби поділяються на внутрішні, що використовуються на самому торговому підприємстві, і зовнішні - поза роздрібним або оптовим підприємством.

В залежності від характеру технічних засобів, що використовуються, розрізнюють наступні види реклами: вітринно-виставкова, реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна, радіо - і телереклама, зовнішня та інш.

У практиці рекламної діяльності розрізнюють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо він приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від її психологічного виливу

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою:

Т_д = Т_с ^х П ^х Д/ 100

де Т_д - додатковий товарооборот, отриманий внаслідок дії реклами; середньоденний товарооборот до рекламного періоду, гри.,

II- приріст середньоденного товарообороту за рекламний і після рекламний періоди, %,

Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і післяреклампому періодах.

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою:

Р = П ^х 100 / U

де Р - рентабельність рекламування товару, %,

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, гри.,

U - витрати на рекламу даного товару, гри.

Комерційна пропаганда ..

Комерційна пропаганда, або пабліситі (англ. publicity - публічність, гласність), являє собою неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою публікацій або сприятливих презентацій на радіо, телебаченні або на сцені, які не оплачуються певним спонсором.

Стимулювання збуту

Зростання числа нових марок товарів на ринку сприяло загальному поширенню заходів щодо стимулювання збуту. Статистика показує, що стимулювання збуту найбільш ефективно в тих областях, в яких відмічалися високі темпи появи нових марок товарів.

Особистий продаж

В останні десятиріччя в розвинених зарубіжних країнах набув поширення так званий директ-маркетинг (прямий маркетинг). Його можна розглядати як особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізованого споживача (особистість) і його запити; де виробник бере безпосередню участь в поширенні необхідної для нього інформації, здійсненні інших дій. -

До директ-маркетингу відносять особисті взаємовідносини з клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій, персональний продаж.

За об'ємом грошових вкладень директ-маркетинг росте значно швидше, ніж реклама в засобах масової інформації. Ця область приносить вдвічі більший прибуток, ніж реклама. Створенню спеціалізованих агентств, які працюють тільки в області директ-маркетингу, сприяв розвиток кабельного телебачення та відеотехніки. За даними Американської асоціації маркетингу, тільки в США нараховується біля 2700 таких рекламних агентств.

Особистий персональний продаж являє собою усне представлення товару в ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою продажу. Таким чином, персональний продаж може розглядатися в двох основних аспектах: з одного боку, - це засіб налагодження взаємовідносин, що плануються з покупцем; з іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній підхід дозволяє розглядати особистий продаж як одну з форм прямого збуту (директ-маркетинг).