Особенности проведения PR‑кампаний в различных сферах общественной жизни

PR‑кампании в современной России и за рубежом проводятся в самых разных областях: экономике, политике, социокультурной сфере и даже в международных отношениях. Все они обладают своей определенной спецификой, которая обусловлена:

• особенностями соответствующей сферы общественной жизни;

• спецификой целевой общественности кампании;

• содержанием целей проводимой кампании;

• используемыми коммуникативными средствами, технологиями и каналами коммуникации.

Современные PR‑кампании в экономической сфере, в бизнесе основываются на маркетинго‑ориентированном подходе, суть которого состоит в обнаружении и реализации потребностей клиентов. Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров. Нельзя производить просто хороший товар, нужно быть уверенным, что его будут покупать.

При проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе следует иметь в виду, что здесь действует общая закономерность, согласно которой чем более продукция и услуги компании зависят от общественного мнения, тем больше необходимо усилий и средств по продвижению товара, в том числе с помощью PR‑технологий.

Переходя к вопросу об особенностях PR‑кампаний в сфере политики, отметим, что и она все больше функционирует по законам маркетинга. В данном контексте маркетинг понимается очень широко, как инструмент конкурентной борьбы, который определяет то, куда направить основные усилия кампании; что принесет наибольшую отдачу; как правильно распределить всегда ограниченные ресурсы.

Родиной политического маркетинга по праву считаются Соединенные Штаты Америки, где еще в 1930‑х гг. журналист К. Уайтекер и рекламный агент Л. Бакстер создали в Калифорнии первую в истории специализированную службу по проведению избирательной кампании. Внедрение методов рекламы и маркетинга продолжилось и в послевоенный период. Так, при проведении своей избирательной кампании Д. Эйзенхауэр обратился к услугам одного из крупнейших рекламных агентств, которое, используя весь свой опыт в продвижении на рынок коммерческих товаров, создало несколько вариантов агитационных сценариев с расчетом на различные сегменты общества.

Растущая специализация при проведении избирательных кампаний привела к тому, что их организацией стали заниматься не активисты‑любители и не партийные функционеры, а профессиональные политические консультанты, электоральные менеджеры.

Как показывает не только российский, но и мировой опыт, PR‑кампании в политической сфере реализуются прежде всего в избирательном процессе, в ходе проведения предвыборных кампаний в органы государственной и муниципальной власти. Именно выборы являются основным полем приложения сил PR‑консультантов, и здесь «крутятся» основные деньги, осваиваемые профессионалами. Именно на участии в избирательных кампаниях нарабатывается профессиональный опыт ведущих агентств, фирм, консультантов и экспертов.

Если российская практика проведения политических кампаний по связям с общественностью связана в основном с проведением выборов, то за рубежом большое распространение получили, например, кампании по лоббированию и информационные кампании государственных органов. Наиболее часто лоббисты используют кампании по связям с общественностью для мобилизации общественной поддержки за или против принятия какого‑либо конкретного закона.

Правительства и государственные органы крупнейших стран мира также очень интенсивно проводят кампании по связям с общественностью. Так, в США существует Информационное агентство США (USIA, United States Information Agency), которое является органом федеральной исполнительной власти. Своевременное и полное информирование граждан о новых законах и правилах не только облегчает им жизнь, но и повышает эффективность функционирования самих государственных органов. В этом плане недостаточное информационное сопровождение многих реформ, проводимых в последнее десятилетие в России, вызвало и продолжает вызывать проблемы при их осуществлении.

Кампании по связи с общественностью в сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского специалиста по связям с общественностью Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же, как в бизнесе».

Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете. Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По данным западных специалистов, такого рода организации бо́льшую часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг.

Специфика некоммерческого сектора состоит в том, что в нем высока доля благотворительных денег и неоплачиваемого волонтерского труда. Однако это не отменяет основной модели организации и проведения кампании по связям с общественностью. Специфика проведения PR‑кампаний в некоммерческом секторе заставляет учитывать мнение спонсоров и, конечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т. п.).

Специфика проведения PR‑кампаний в некоммерческом секторе обусловливается природой и особенностями социальной сферы общества, миссией и задачами некоммерческих общественных организаций. Типичной для этой сферы и для некоммерческих организаций является фандрайзинговая кампания, т. е. кампания с целью сбора средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов.

[1]Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR‑кампании: методология и технология: Учебное пособие. – СПб.: Роза мира, 2004. С. 3.