Классификация PR‑кампаний

В основе всякой классификации лежит ее критерий, каковых теоретически может быть множество, но их обоснованность и эвристическое значение будут различными. Возьмем в качестве основных критериев классификации PR‑кампаний, такие как: сфера реализации (или предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности.

Если взять за основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR‑кампаний:

• кампания в экономической (коммерческой) сфере;

• кампания в политической сфере;

• кампания в социально‑культурной сфере;

• кампания в рекреационно‑развлекательной сфере.

К числу PR‑кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR‑поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба.

PR‑кампании в сфере экономики, бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR‑обеспечение крупных бизнес‑проектов.

PR‑кампании в социально‑культурной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем, могут быть направлены на PR‑поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, прекращения семейного насилия и др.), социальных программ, фандрайзинговые кампании.

К числу PR‑кампаний в рекреационно‑развлекательной сфере можно отнести кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу‑бизнеса, по PR‑обеспечению спортивных мероприятий и т. п.

По цели можно выделить следующие типы PR‑кампаний, направленные на:

• информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий;

• убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий. Могут иметь те же задачи, что и кампании, направленные на информирование;

• изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR‑кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой‑либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

Разработчики PR‑кампании обычно могут избирать либо один целевой уровень, либо два, либо все, выделяя тот или иной приоритет целей.

Считается, что первичным (самым низким) целевым уровнем является информационный, связанный с распространением информации среди целевых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например, общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова. Модификацией данной классификации PR‑кампаний является следующая их типология: кампании по уведомлению общественности; кампании по повышению уровня общественного информирования; кампании по просвещению или обучению общественности; кампании по формированию или изменению общественного мнения; кампании по активизации поведения общественности.

По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR‑кампаний:

• глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);

• транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.);

• национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

• межрегиональные (реализуемые на уровне экономических районов, федеральных округов);

• региональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

• локальные (реализуемые на уровне местного сообщества).

По продолжительности (временному критерию) специалисты подразделяют кампании по связям с общественностью на:

• стратегические (несколько лет);

• оперативные (один год);

• ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год. К числу стратегических кампаний относятся такие, как например, национальные программы борьбы с курением, кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечно‑сосудистых заболеваний, экологические или внешнеполитические кампании.

По характеру реагирования на проблемы выделяют реактивные («реагирующее») и проактивные («предвосхищающие») PR‑кампании. Первые, носящие характер профилактического воздействия на свой объект, позволяют в достаточно спокойной обстановке заблаговременно решать проблемы. Реактивные кампании являются откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, проводятся в «пожарном порядке», требуют оперативных мер и действий, не имеют достаточного времени для подготовки и анализа.

По типу технологического субъекта PR‑кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR‑структурами. Они называются автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR‑подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы, и соответственно штатными PR‑специалистами. Вторые – PR‑агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR‑кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

По характеру целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR‑операций и обеспечивающих мероприятий. По данному критерию мы можем назвать следующие типы кампаний по связям с общественностью: внешняя и внутренняя PR‑кампания.

По характеру эмоционального воздействия PR‑кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

По стратегии и характеру реализуемых PR‑операций кампании подразделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные.