Место и роль кампаний в системе PR‑деятельности организации и ее коммуникационной политике

Место и роль кампаний в системе PR‑деятельности организации предполагает выявление соотношения понятий «PR‑кампания» и «PR‑деятельность организации». Очевидно, что последнее понятие является более широким, чем первое. В современных условиях полноценная PR‑деятельность как функция менеджмента организации носит системный, постоянный и планомерный характер. Она реализуется в самых разнообразных формах и способах – посредством конкретных актов, операций, действий, мероприятий, их серий, циклов, кампаний и программ. Именно в рамках PR‑деятельности осуществляются все эти формы и способы ведения PR. PR‑кампании являются составной частью общего комплекса PR‑деятельности организации, выступают специфическим способом реализации общественных связей и особой технологией решения коммуникационных проблем организации.

В рамках этого комплекса PR‑деятельности могут, как уже отмечалось, реализовываться кампании различных типов, в том числе плановые, проактивные, и внеплановые, реактивные.

Каковы главные отличия PR‑кампании от текущей, обеспечивающей PR, деятельности организации?

Во‑первых, такая деятельность носит постоянный, непрерывный характер. Ее задачи – поддержание и развитие отношений с общественностью, сбор и переработка информации, выполнение других плановых задач. В свою очередь, PR‑кампания всегда дискретна, локальна, ограничена во времени и пространстве. Она проводится тогда, когда в ней возникает существенная потребность, когда необходимость проведения кампании осознана руководством организации и для этого существуют необходимые ресурсы. Такая кампания всегда связана с решением той или иной особой, иногда острой коммуникативной или сопряженной с ней проблемы; она‑то и побуждает организацию к проведению кампании, и поэтому последняя всегда носит проблемно‑ориентированный характер.

Во‑вторых, текущая, оперативная PR‑деятельность состоит из отдельных PR‑актов, операций, действий и мероприятий, которые ограничены по характеру воздействия на свой объект. Напротив, PR‑кампания благодаря разнообразию используемых коммуникационных средств и материалов, многократности и концентрации средств PR‑воздействия добивается комплексного и всестороннего характера воздействия на целевую общественность. Более того, текущая работа технологических субъектов PR далеко не всегда связана с непосредственным воздействием на мнение и поведение общественности. Как показывает опыт, большая часть рабочего времени специалиста по связям с общественностью и PR‑структур организации связана со сбором и анализом информации, формированием и обновлением баз данных, установлением и поддержанием рабочих контактов с представителями различных организаций, отдельными людьми, с выполнением сугубо организационной и даже технической работы, короче говоря, с производственной текучкой. Об этом свидетельствуют должностные инструкции PR‑специалистов и планы работы их подразделений. В противоположность этому в фокусе любой PR‑кампании всегда находится общественность, ее сознание, мнение, стереотипы, установки, ценности, ожидания и т. п. Такая кампания всегда концентрируется на каких‑то конкретных задачах, связанных с формированием или изменением общественного мнения, отношения и поведения целевых аудиторий.

В‑третьих, специфической особенностью PR‑кампании является то, что она всегда представляет собой некую структурированную и последовательную цепочку действий, операций и процедур, т. е. носит характер технологического процесса, технологии, что дает основание для ее отнесения к классу социально‑коммуникативных технологий (СКТ) и рассмотрения как технологии решения конкретной проблемы организации. Что касается текущей деятельности по связям с общественностью, то и здесь используются технологии, но не СКТ, а такие технологии социальной коммуникации, как, например, пресс‑конференция, презентация, горячая линия, корпоративный праздник и т. п.

В заключение выясним соотношение терминов «кампания», «программа» и «план», а также производных этих терминов.

Слово «программа» означает:

• план деятельности, работ;

• изложение содержания и цели деятельности организации.

В свою очередь, слово «план» означает заранее намеченную систему мероприятий, предусматривающих порядок, последовательность и сроки выполнения работ.

Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Общим между данными понятиями является то, что по смыслу каждое из них включает:

• цель деятельности;

• последовательность ее достижения;

• ряд действий, мероприятий, необходимых для достижения цели.

На практике PR‑программа обычно представляет собой деятельность более долговременную, обширную и разнообразную, но менее структурированную, управляемую и динамичную в сравнении с PR‑кампанией. В этом смысле в российской и зарубежной литературе чаще всего и употребляется термин «PR‑программа». Так, например, в брошюре Л. Азаровой, К. Ивановой и И. Яковлева программа рассматривается как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков РR, направленные на достижение долгосрочных целей.

В целом, можно констатировать, что программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временны́х параметров. При проведении PR‑кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные преимущественно с выборами.