ТОВАРНЫЕ ЦЕЛИ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Возможные товарные цели, преследуемые фирмой:
- увеличение объема продаж;
- увеличение рыночной доли.
Возможные направления товарной политики фирмы:
- улучшение конструкции товара;
- улучшение стиля товара.
Факторы, определяющие уровень деловой стабильности фирмы:
- относительная доля на рынке;
- имидж фирмы;
- производственный потенциал фирмы;
- уровень издержек производства;
- финансовые возможности фирмы;
- степень интеграции фирмы на рынке;
- возможности НИОКР;
- патентная защита товаров фирмы;
- качество товаров фирмы;
- система сбыта, применяемая фирмой на рынке;
- торговля товарами фирмы, уровень обслуживания посетителей;
- эффективность рекламы фирмы и её товаров;
- эффективность стимулирования сбыта товаров;
- политика формирования цен на товары фирмы.
Факторы, определяющие степень привлекательности целевого (территориального) рынка отдельного товара с точки зрения фирмы:
- размер (суммарная емкость) рынка;
- темпы и направление изменения размера (емкости) рынка;
- принципиальная возможность сегментации спроса на товар;
- стабильность спроса на товар;
- степень конкуренции на рынке;
- доступность рынка для внедрения товаров нового производителя;
- возможность использования производственного потенциала фирмы при производстве товаров для анализируемого рынка;
- возможный уровень рентабельности на рынке для товаров фирмы;
- интенсивность процесса инвестирования на анализируемом рынке;
- законодательные ограничения работы производителей на рынке;
- экологические ограничения работы производителей на рынке;
- качество рынка (готовность рынка к торговле товаром фирмы);
- транспортная доступность рынка для товаров фирмы.
Уровень деловой стабильности фирмы и степень привлекательности для неё того или иного территориального (целевого) рынка определяют принципиальную схему организации работы предприятия на этом рынке.
Таблица 6.2
Схема вариантов работы фирмы на целевых рынках
| Факторы | Степень привлекательности рынка для фирмы | |||
| высокая | средняя | низкая | ||
| Деловая стабиль-ность фирмы | высокая | Инвестиции для роста | Выборочные инвестиции для роста | Развитие отдельных видов деятельности для получения прибыли |
| средняя | Выборочные инвестиции и усиление деловой стабильности | Выборочное развитие для получения прибыли | Получение результатов от предыдущей деятельности и изъятие капиталов | |
| низкая | Выборочное развитие и усиление деловой стабильности | Получение результатов от предыдущей деятельности | Изъятие капиталов |
Объём реализации товара на рынке, как правило, должен превышать так назы-ваемую «точку безубыточности».
 |
Затраты
(выручка)
Точка покрытия Объем реализации затрат выручкой
Рис. 6.4 Определение точки безубыточности производства (сбыта)
После конкретизации объемов сбыта на каждом из целевых рынков фирмы уточняет, насколько выпускаемый ею товар соответствует специфике спроса на рынке:
- по конструкции, стилю;
- по основным функциям и характеристикам;
- по качеству и надежности;
- по безопасности, экономичности, комфорту;
- по ассортименту, товарной марке, размещению, упаковке.
Для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке, в случае необходимости в него вносятся соответствующие коррективы.
Дата добавления: 2016-11-28; просмотров: 636;