ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ, НАЧАЛО ПРОДАЖ

После того, как осуществлён отбор наиболее плодотворных идей для последующей разработки:

- определяется стоимость разработки товара;

- разрабатывается план проектирования товара с выделением функций отделов;

- разрабатывается перечень контрольных мероприятий в процессе проектирования товара;

- создается многофункциональная команда по руководству разработкой товара с целью обеспечения эффекта параллельного проектирования;

- отрабатываются вопросы временного менеджмента в процессе разработки товара.

Цели создания товарного прототипа:

- проведение испытаний;

- проведение рекламной компании;

- сравнение планов и результатов;

- разработка технологической оснастки, обучение персонала;

- проведение пробных продаж;

- проведение пробного выпуска продукции в рабочем режиме;

- выбор лучшего из разработанных прототипов.

Началу массового выпуска товаров на рынок предшествует ряд специальных мероприятий.

Прежде всего, производится контрольный анализ рыночной ситуации, уточняющий рыночный потенциал разрабатываемого товара.

Далее фирма проводит пробный маркетинг: изготовление, размещение, реализацию сигнальной партии товара.

Цели пробного маркетинга:

- проведение первоначальной рекламной компании;

- уточнение ценового потенциала товара;

- проведение показа товара на выставках (для уточнения реакции на товар потребителей и конкурентов, для опосредованного оповещения прессы о предстоящем выпуске новинки на рынок);

- проведение пробных продаж, совмещаемых с практическими исследованиями рыночного потенциала разработанного товара.

Непосредственно массовому выпуску товара на рынок предшествуют:

- информационные мероприятия: оповещение о дате начала продаж группы элитных покупателей, прессы, посредников и продавцов фирмы;

- презентационные мероприятия: шоу, предварительные продажи, деловые обеды, пресс-конференции.

Основные ошибки, совершаемые фирмой при массовом выпуске товара на рынок:

- завышенная оценка емкости рынка;

- неожиданные действия конкурентов;

- ошибки в расчете времени (срока) начала продаж;

- неожиданные изменения в экономике, общей рыночной ситуации в стране;

- излишняя детализация (неоправданная обобщенность) распространяемой фирмой информации о товаре;

- низкий контроль качества товаров;

- ошибки в оценке производственных издержек и, как следствие, ошибки в цене товара;

- излишние расходы при первоначальном продвижении товара на рынок;

- ошибки в стратегии маркетинга;

- неудовлетворительные каналы распределения выпускаемого на рынок товара.

Таблица 6.5