Анализ финансовых возможностей фирмы

Определяется достаточность финансовых возможностей фирмы для реализации намеченных планов её производственно-сбытовой деятельности.

3.6.7. Определение сильных и слабых сторон деятельности фирмы.

Итоговая часть анализа деятельности фирмы. При ее проведении определяются ключевые направления развития производственно-сбытовой деятельности компании.

Описание вторичных источников информации
Вторичные источники на существующих рынках	Вторичные источники на перспективных рынках	Вторичные источники внутри системы фирмы	Личные вторичные источники внутри и вне фирмы

Разработка первичного исследования
Разработка структуры вопросника	Отбор образцов	Разработка методики интервьюирования	Определение направлений работы интервьюеров

Выполнение первичного исследования
Работа штаб-квартиры	Работа дочерних компаний и местных отделений	Работа внешних исследовательских агентств

Рис. 3.4 Общая схема проведения маркетинговых исследований

Тема 4. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ, ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА (2,5 ЧАСА)

Работа фирмы по прогнозированию объемов сбыта продукции на различных рынках – база для:

- планирования объемов производства;

- планирования объемов товарных запасов;

- планирования обеспечения производства материалами;

- установки целей и объемов сбыта;

- определения суммы затрат на рекламу;

- определения финансовых потребностей фирмы;

- установки цен на выпускаемые товары;

- планирования расширения (сокращения) производственных и сбытовых мощностей;

- определения требований к организационной структуре компании и к ее персоналу;

- планирования разработки и вывода на рынок новых товаров.

Основная работа по прогнозированию объемов сбыта и всех, связанных с ним параллельных исследований возлагается, как правило, на маркетинговые звенья фирм.

Основные функции управления маркетингом фирмы:

- сопоставление объемов полученной и плановой масс прибыли, анализ причин появления расхождений;

- контроль за расходованием средств, предназначенных на рекламу;

- подготовка проекта плана затрат по видам товаров;

- консультирование руководства фирмы по вопросам оптимизации сроков реализации производственно-сбытовой стратегии;

- определение эффективности мероприятий по стимулированию сбыта;

- анализ эффективности издержек на рекламу;

- оценка эффективности (прибыльности) ориентации работы фирмы на определённые потребительские сегменты рынка;

- представление финансового плана работы фирмы, ориентированного на сбыт;

- помощь в согласовании политики закупок и товарных запасов;

- информация сотрудников отдела маркетинга о финансовых результатах решений, принятых по их рекомендации.

Основными функциями менеджера по маркетингу являются:

- создание работоспособного коллектива, занимающегося проблемами маркетинга;

- руководство работой по сбору и оценке рыночной информации;

- развитие и улучшение концепции маркетинга, его стратегии;

- планирование и управление маркетинговой работой в фирме;

- подготовка смет расходов по маркетингу;

- непосредственная оценка конкурентоспособности товаров фирмы;

- рекомендации по внесению изменений в уже выпускаемые фирмой товары;

- разработка перспективных товаров и планов их производства;

- разработка рекомендаций по размещению, упаковке и торговой марке товара;

- проведение обзора конкурентоспособных уровней цен;

- разработка рекомендаций по политике ценообразования;

- непосредственное взаимодействие с рынком;

- информационное обеспечение работы фирмы на рынках сбыта;

- организация обучения персонала, занимающегося вопросами маркетинга и сбыта;

- контроль и предложения по модернизации сбытовой сети фирмы;

- руководство работой по планированию пост-продажных услуг и гарантийного обслуживания товаров фирмы;

- организация работы по поиску новых рынков сбыта;

- подготовка маркетинговых планов по экспорту товаров;

- внедрение методов маркетинговой работы во все подразделения фирмы.

Рис. 4.1 Функциональная схема маркетинговой работы.

Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией деятельности фирмы, является работа по разработке маркетингового плана, а также его последующая реализация.

Маркетинговый план – документ, регламентирующий основные направления маркетинговой работы фирмы в планируемом периоде. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на 1 сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу (отдел маркетинга).

В основе разработки маркетингового плана лежат:

- анализ итогов выполнения маркетингового плана предыдущего периода;

- анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения;

- анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров.

Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

Основными элементами хорошо разработанного плана являются:

- четкая формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;

- определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ;

- ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы;

- четкое определение целевых рынков;

- детальная проработка и взаимная увязка всех элементов комплекса маркетинга;

- сопоставимость долго-, средне- и краткосрочных разделов плана;

- определение функций управленческих и хозяйственных звеньев фирмы в ходе реализации маркетингового плана.

Структура маркетингового плана фирмы

Раздел 1. Изложение основных положений плана.

Раздел 2. Анализ рыночной ситуации.

Раздел 3. Целевые установки.

Раздел 4. Целевые рынки.

Раздел 5. Альтернативные стратегии.

Раздел 6. Комплекс маркетинга.

Раздел 7. Бюджеты реализации маркетингового плана.

Раздел 8 Инструменты реализации и контроля маркетингового плана.

В качестве преамбулы маркетинговый план может содержать краткие паспортные характеристики фирмы:

- полное название, организационно-правовая форма, дата учреждения (реорганизации);

- основные направления деятельности по видам выпускаемой продукции с указанием мощности в натуральном и стоимостном выражениях;

- основные финансовые результаты деятельности фирмы за период, предшествующий разработке маркетингового плана;

- краткая характеристика деловой репутации (имиджа) фирмы у смежников, потребителей и конкурентов.

Раздел 1 «Изложение основных положений плана»предназначен для знакомства с концепцией предлагаемого маркетингового плана высшим управленческим звеном фирмы. Раздел дает возможность оценить существенные моменты предлагаемой стратегии, включая их отличия от предыдущих маркетинговых программ.

Раздел представляет собой нечто среднее между аннотацией и резюме, поэтому его разработкой целесообразно завершать работу над маркетинговым планом. Рекомендуемый объем раздела – от 500 до 1000 слов.

В разделе 2 «Анализ рыночной ситуации» описывается развернутая картина текущей рыночной ситуации.

В разделе конкретизируются товарные и территориальные границы анализируемых рынков, как уже освоенных фирмой, так и представляющих для нее потенциальный интерес.

В разделе анализируются и обобщаются факты, на которых базируется маркетинговое планирование, подчеркивается их важность для маркетинговой программы фирмы. Приводятся результаты исследований конкурентной ситуации на рынках сбыта, отраслевых разработок, сравнивается рыночная ситуация текущего момента с рыночной ситуацией предыдущего периода. Приводится прогноз развития экономической ситуации на макро и микро уровнях (благоприятная или нет, с признаками экономического спада, оживления, стабилизации и т.п.).

Обязательно оценивается фактическое распределение рыночных долей между основными конкурентами, описываются конкурентные преимущества всех работающих на рынке фирм.

Оценивается динамика рыночной конъюнктуры, рассматривается вопрос наличия или отсутствия неудовлетворенного потребительского спроса на товар.

В разделе 3 «Целевые установки» перечисляются основные цели в деятельности фирмы на планируемый период (строится «дерево целей»).

Цели подразделяются на:

- стратегические;

- промежуточные;

- поддерживающие.

Целевые установки конкретизируются как на уровне фирмы в целом, так и для отдельных подразделений (стратегических единиц бизнеса).

Стратегические цели фирмы не должны противоречить существующему и прогнозируемому финансовому и имиджевому положениям фирмы на рынке.

Все перечисленные в разделе цели должны носить экономический характер. Их достижение должно быть, как правило, возможно в течение календарного года. Целевые установки должны быть реалистичными, последовательными, поддающимися измерению.

В разделе 4 «Целевые рынки» конкретизируются территории и потребительские сегменты рынка, на которые будет направлено основное внимание фирмы при проведении производственно-сбытовой и снабженческой работы в ходе реализации рассматриваемого плана.

В основе определения целевых рынков лежит весь комплекс существующей и потенциальной сегментации рынка. Анализ целевых сегментов проводится с позиции их рыночной привлекательности для фирмы.

В разделе уточняется емкость рыночных сегментов, динамика изменения этой емкости (расширяющиеся, сокращающиеся, стабильные рынки), наличие или отсутствие неудовлетворенного потребительского спроса, характер существующей и предстоящей конкурентной борьбы, приводятся индивидуальные качественные характеристики сегментов. Производится «увязка» ранее сформированных рыночных целей с соответствующими целевыми рынками (сегментами), обосновывается целесообразность подобного выбора.

В разделе определяются характерные особенности маркетинговой стратегии фирмы на различных целевых рынках.

Раздел 5. «Альтернативные стратегии» содержит краткое изложение каждого из возможных альтернативных рассмотренному в предыдущих разделах стратегическому курсу маркетинга сценариев управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы.

Разработка альтернативных курсов маркетинга необходима для:

- отработки дополнительной мотивации в пользу избранной маркетинговой стратегии;

- обладания достаточно проработанными планами маркетинга на случай необходимости внезапного отхода от намеченного стратегического курса при неблагоприятно складывающейся рыночной конъюнктуре, при резком изменении рыночной ситуации.

В разделе указываются качественные характеристики возможных альтернатив, а также причины, по которым эти варианты маркетинговой работы не были приняты в качестве основного. Приводятся аргументы в пользу тех или иных сценариев работы фирмы, а также потенциальный финансовый риск каждого из этих сценариев.

Раздел 6 «Комплекс маркетинга» – основной раздел маркетингового плана, раскрывающий детали достижения целей, сформулированных в разделе 3. Стратегия маркетинга раскладывается на составные части как для фирмы в целом, так и в разрезе выпускаемых фирмой товаров (стратегических единиц бизнеса), включая перспективную товарную продукцию, находящуюся в стадии разработки или выпуска на рынок, а также продукцию, подлежащую ликвидации (выводу с рынка).

Особое внимание при разработке комплекса маркетинга уделяется:

- анализу портфеля товаров фирмы по состоянию на начало и конец планируемого периода;

- анализу жизненного цикла товаров с указанием стадии, в которой выпускаемая фирмой продукция находится в текущий момент;

- выбору стратегической модели ценообразования по каждому товару;

- «привязке» товаров к требованиям целевых рынков;

- анализу качественных особенностей коммуникационной и распределительной маркетинговой работы по товарным группам.

В разделе также приводятся обобщающие (общефирменные) характеристики управленческой работы в рамках маркетингового комплекса, являющиеся обязательными для всей номенклатуры выпускаемых товаров.

При разработке деталей комплекса маркетинга необходимо соотносить их как с проблемами достижения намеченных в разделе 3 целевых установок, так и с процессом формирования (упрочения) имиджа фирмы, увеличением ее деловой стабильности. При значительных расхождениях в качественных характеристиках выбранных товаропроизводителем для своей работы целевых рынках, для каждого типа рынка должны вноситься коррективы в разрабатываемые для товаров комплексы маркетинга.

В разделе 7 «Бюджеты реализации маркетингового плана» рассматриваются два типа смет расходов, необходимых для практической реализации плана маркетинга:

- оперативный бюджет, т.е. смета текущих расходов для реализации мероприятий, намеченных в разделе «Комплекс маркетинга»;

- бюджет капитальных вложений: смета на приобретение основных фондов, необходимых для реализации перспективных проработок маркетингового плана (например, затраты на техническое перевооружение или реконструкцию производства в связи с началом выпуска новой продукции).

Раздел 8 «Инструменты реализации и контроля маркетингового плана» предназначен для обеспечения текущего контроля хода реализации намеченной программы.

Раздел 8 состоит из следующих составных частей:

- развернутый календарный план: «привязка» запланированных маркетинговых мероприятий к календарным датам;

- детальные бюджетные планы издержек и сбыта: перечисление критериев, по которым оценивается прибыльность или убыточность результатов мероприятий, проводимых в фирме в соответствии с маркетинговым планом;

- показатели ожидаемых результатов: квоты и критерии контроля эффективности сбыта (оборот, доля на рынке и т.п.), позволяющие судить о результативности реализации отдельных частей плана маркетинга.

Инструменты реализации и контроля хода выполнения маркетингового плана позволяют в течение планируемого периода оценивать текущую маркетинговую работу и, в случае необходимости, вносить необходимые коррективы в сам план маркетинга до окончания «маркетингового года».

Тема 5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (2,5 ЧАСА)

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга используется фирмой как инструментарий, обеспечивающий ей коммерческий успех на целевом рынке.

Рис. 5.1 Структура комплекса маркетинга

Как инструмент комплекса маркетинга товар характеризуется:

- качеством;

- дизайном;

- товарным ассортиментом;

- номенклатурой;

- позицией на рынке;

- характеристикой и дополнительным оснащением;

- упаковкой.

- Как инструмент комплекса маркетинга цена характеризуется:

Личностные характеристики менеджера по маркетингу:

- способность к анализу;

- инициатива;

- интуиция;

- знание иностранных языков;

- организаторские способности;

- умение вызвать энтузиазм в коллективе;

- коммуникабельность;

- опыт работы в торговле.

Квалификация менеджера по маркетингу должна подтверждаться как наличием базового профессионального образования, так и периодическим его участием в соответствующих тренингах и семинарах.