Базовые стратегии развития предприятия (специфические риски базовой стратегии по Портеру)

М. Портер (американский профессор гарвардской школы бизнеса) предложил базовые стратегические модели на основе на основе рассмотрения соотношения двух важнейших факторов:

· Масштабов целевого рынка

· Конкурентных преимуществ

Портер выделил 3 базовые конкурентные стратегии:

1.Стратегия лидерства за счет экономии на издержках – базовая стратегия, характерная для фирм, СЗХ имеющих широкий охват рынка за счет предложения стандартизированного продукта по относительно низкой цене. Данная стратегия основана на высокой производительности и низких затратах на производство.

Источником этих преимуществ могут быть: высокие технологии, экономия на масштабах производства; выгодный доступ к источникам сырья.

2.Стратегия дифференциации – фирма стремится придать товару уникальные свойства которые могут быть важны для покупателя и которые отличают товар фирмы от предложений конкурентов.

Благодаря отличительным особенностям товара и его уникальности фирма получает значительные конкурентные преимущества. Дифференциация может заключатся не только в качестве самой продукции, но и в образе, марке, способах доставки товара, послепродажном сервисе и др. параметрах.

Стратегии дифференциации сопутствуют более высокие издержки производства и сбыта, но фирмы использующие данную стратегию получают прибыль за счет того, что рынок готов принят более высокую цену. Данная стратегия требует больших затрат на маркетинг по сравнению со стратегией лидерства по издержкам, т.к. связанна с необходимостью по продвижению товара и объяснению потребителям его отличительных свойств.

3.Стратегия специализации – применяя данную стратегию фирма стремится сосредоточится на одном сегменте, небольшой группы покупателей и обслуживать их лучше, эффективнее чем конкуренты. Существует 2 вида стратегии специализации (фокусирования) в пределах выбранного сегмента предприятие стремится достичь преимуществ за счет:

· Низких издержек

· Дифференциации

Каждой из базовых стратегий присущи специфические риски:

· Риск связанный с лидерством в отношении издержек характеризуется тем, что фирма испытывает постоянное давление со стороны конкурентов. Источниками риска могут быть:

А) Технологические достижения, которые обесценивают предшествующие ноу-хау и инвестиции

Б) новые конкуренты, которые достигают такого же результата путем имитации

В) неспособность уловить необходимость смены товаров из-за преувеличенного внимания к издержкам

Г) Инфляция издержек, которая способность фирмы удерживать разрыв в ценах

· Риск связанный с дифференциацией вызван следующими источниками:

А) Разрыв в издержках предприятия использующих данную стратегию и предприятий использующих стратегию лидерства по издержкам оказывается настолько большим, что предприятие не может сохранить приверженность покупателей к особому ассортименту, марке, престижу товара и т.д. Таким образом дифференциация превосходит разницу в цене, т.е. для большинства покупателей цены становятся неоправданно высокими

Б) Роль фактора дифференциации падает по мере роста степени информированности покупателей и поскольку товар становится привычным

Дифференциация кажется не столь значительной под влиянием появления товаров-имитаторов

· Риск связанный с фокусированием вызван следующими причинами:

А) Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам становится слишком большим, т.е. уровень цен превышает эффект достигнутый путем фокусирования.

Б) Различия в требованиях к товару со стороны целевого сегмента и рынком в целом сокращается в силу чего стратегическое фокусирование становится нецелесообразным.

В) Конкуренты находят еще более узкие группы потребителей (подсегменты) внутри выбранного фирмой целевого сегмента

22. Стратегии роста фирмы, их сущность.

Многие фирмы в качестве основных целей деятельности выдвигают цели роста (прибыли, доли рынка, объем продаж и т.д.). Реализация целей роста зависит от соотношения 2 стратегических переменных – рынка и товара.

Впервые матрица продукт-рынок была предложена америкнским ученным Игорем Ансоффом.

В рамках данной матрицы существует 4 типа стратегий.

1.Стратегия проникновения (интенсивного роста) реализуется в рамках существующих продуктов, рынков. Характерна для ситуации, когда рынок ненасыщен, продолжает развиваться. Фирма стремится увеличить объем продаж за счет интенсификации маркетинговых усилий: усиление интенсивности рекламы, применение различных способов продаж. Результатом такой интенсивной стратегии может быть привлечение новых потребителей или побуждение покупателей к более частому пользованию товаром.

2.Стратегия развития рынка (стратегия интеграционного роста) – фирма продолжает продавать освоенные продукты на новых рынках. Эта стратегия позволяет фирме расти в рамках существующей товарной номенклатуры назад, вперед по горизонтали.

-Регрессивная интеграция (интеграция назад) заключается в повышении контроля над системой поставок, в том числе приобретение фирм-поставщиков

-Прогрессивная интеграция (интеграция вперед) – применение новых каналов сбыта, сфер распределения, в том числе приобретение или иные формы контроля над предприятиями системы сбыта.

-Горизонтальная интеграция – в качестве новых рынков предусматривает новые географические регионы, в том числе зарубежные, новые сегменты, новые области применения существующей продукции, так же приобретение предприятий-конкурентов

3.Стратегия разработки новых продуктов для существующих рынков – направлена на рост продаж за счет разработки модифицированных, принципиально новых товаров. К числу основных направлений реализации данной стратегии относятся следующие:

-Увеличение числа функций, характеристик товара;

-Увеличение различных товарных дополнений (расфасовка, упаковка, различные формы и составы)

-Улучшение качества

-Подкрепление производственного продукта подкрепляющими товарами (совместный сбыт, производство дополняющих товаров и т.д.)

4.Стратегия диверсификации – фирма разрабатывает и внедряет новые продукты на новые рынки. Данная стратегия связана с существенным риском, когда имеется двойная неопределенность:

-Неопределенность успеха нового товара

-Неопределенность позиции на новом рынке

Данная стратегия применяется с целью избежать зависимости фирмы от 1 СЗХ, 1 ассортиментного набора продукции. Фирмы часто используют данную стратегию, если пытаются покинуть стратегические рынки. Существуют 2 разновидности диверсификации:

· Концентрическая

· Чистая

Концентрическая (связанная) диверсификация – пополнение своей продукции которые с производственной, маркетинговой и/или технологической точки зрения сопоставимы с существующими товарами.

Чистая (несвязанная) диверсификация – расширение существующего ассортимента продукции, несвязанного в технологическом, ни в каком-нибудь другом отношении.