Понятие товарного знака, марки, бренда.

Проблема разработки, формирования и продвижения брэндов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду. Таким направлением (разделом маркетинга), разрабатывающим фирменный стиль и изучающим способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку, является брендинг. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги).

Различают следующие понятия: Товарный знак, Торговая марка, Бренд.

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Товарный знак предназначен для выполнения двух функций: рекламной и разграничительной. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться ус лугами тех или иных торговых фирм.

К товарному знаку предъявляются следующие требования:

- простота;

- индивидуальность;

- привлекательность для потребителей;

- отсутствие двусмысленности;

- узнаваемость;

- охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен).

В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы: фирменные и ассортиментные (именные), которые делятся на типы.

Фирменные знаки — знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров или услуг. Существуют три типа фирменных знаков:

фирменное имя — слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

Ассортиментные товарные знаки — знаки, пред назначенные для идентификации ассортиментной принадлежности: видовые — по виду товара; марочные — по торговой марке или наименованию.

Англоязычным эквивалентом термина «торговый знак» является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Торговая марка — имя, знак, присущие конкретному виду товара, с определенными потребительскими свойствами, которые и отличают его от других товаров того же вида. Торговая марка указывает на производителя товара и используется как реклама. Например, марочный знак шоколадных батончиков — «Сникерс», «Марс», «Баунти» и др.

Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента. Торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум

В мировой практике сложились 3 подхода к строительству торговых марок.

1 подход - использование корпоративной торговой марки для продвижения всех линеек продукции, когда название переносится на продукты. Например, Samsung – телевизоры, телефоны, и др. продукция.

2 подход - создание и продвижение «марки семейства», которая охватывает однородные товары, составляющие сегменты товарной категории или соседние товарные категории, как, например, «Домик в деревне».

3 подход - продвижение «марки-уникума», когда каждому товару даётся своё уникальное имя, например Head & Shoulders для шампуня.

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как основное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижением на рынок. Если фирма производит совершенно разные то вары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает решение окончательное о товарном знаке.

Обеспечить широкую известность товарного знака и сделать его преуспевающим довольно сложно, поэтому некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.