Сущность бренда, типы брендов.

В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток.

Исторически использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Бренд создаёт осведомлённость о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента). Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Таблица 5 - Типология брендов

Бренд в отличие от товарного и торгового знака, логотипа представляет собой нечто большее. Он должен быть частью жизнедеятельности организации и всех ее подразделений. Мощный бренд обеспечивает формирование и поддержание культуры организации и одновременно дает дифференциацию товару. Бренд представляет собой устойчивый образ марки данного товара (услуги) или организации в целом в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих.

С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака).

Нейминг

Выбор имени – это важный этап процесса создания всего бренда. Результатом является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака [http://www.nazaykin.ru/_br_brand.htm].

Существует множество подходов, используемых в нейминге. Некоторые из них:

– аббревиатура (слово из начальных букв) – IBM, KFC, МТ;

– акроним (сокращение многословного названия до одного слова) – FedEx, Jeep, Макфа, Мордональдс (Мордовский McDonalds);

– аллитерация (повторение слогов в ритм и рифму) – Coca-Cola, Крошка Картошка, Чупа-Чупс, Елки-Палки;

– метонимия (обобщение в частном) – Планета суши, Империя стиля и др.

В работе над подбором имени можно использовать следующий чек-лист:

Название бренда:

– значение слова (все имеющиеся значения);

– значение слова на иностранных языках;

– фонетика (легкое, тяжелое, сложное, простое, мягкое, твердое, шипучее, картавое и т.д.);

– эмоции (теплые, холодные, нейтральные);

– ассоциации (образы, приходящие в голову);

– способность изменяться (с точки зрения склонения, спряжения);

– запоминаемость (легко, трудно);

– транслитерирование (одновариантное написание на кириллице и латинице – Лада/Lada);

– визуальная эстетика (есть ли простор для графических интерпретаций дизайнеров);

– охраноспособность.

Данные о зарегистрированных в России торговых марках и о заявках на регистрацию содержатся в базе Федерального института промышленной собственности (ФИПС), входящего в систему Роспатента. Изучение базы ФИПС позволяет и оценить шансы нового названия на регистрацию, и дает представление о рынке брендов в определенном классе.

Нельзя регистрировать имена известных людей, чужие домены, распространенные фамилии (но можно «смысловые», например, Квасов, Бочкарев (пиво) и т.д.).

Слоган – это короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Первые выражают суть философии бренда, товара или услуги. Вторые направлены на стимулирование продаж и чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Слоган должен не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, правдивым, запоминающимся, вызывать любопытство, создавать яркие, эмоциональные ассоциации с брендом, говорить со своими потребителями на понятном им языке. Хорошим слоганам свойственны афористичность, философичность и художественность.

При создании слоганов часто используется рифма:

«Ваша киска купила бы „Вискас“»

«Gillette. Лучше для мужчины нет»

«Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way»

Также прибегают к использованию и других художественных приемов: синонимов, антонимов, омонимов, фразеологизмов и игры слов и т.д.

«Нельзя – значит можно»; «Мы работаем, Вы отдыхаете»; «Чистота – чисто Тайд»; «Соединяем людей»; «Цени «Момент» и т.п.

Известный бренд, товарный знак, торговая марка могут сами выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности.

Так, например, британская исследовательская компания Millward Brown (входит в коммуникационную группу WPP) ежегодно осуществляет оценку стоимости брендов ведущих мировых компаний и публикует их рейтинг - BrandZ Global TOP 100. Общая стоимость 100 крупнейших брендов планеты стабильно растет и, по оценке экспертов Millward Brown, составляет в 2014 году $ 2,6 трлн. В период между 2006 и 2012 годами общая стоимость BrandZ Top 100 выросла на 66%. В 2014 году порог для вхождения в список составил $ 8,790 млрд. — именно столько стоит бренд автомобильной компании Volkswagen, занявший последнее — 100 место.

Таблица 6 - Рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2014 года

Россия в текущем рейтинге представлена брендами двух компаний: финансовая организация «Сбербанк» (70 место; $ 12,655 млрд.) и оператор сотовой связи МТС (принадлежит ОАО «Мобильные ТелеСистемы») (82 место; $ 10,633 млрд.). Следует отметить, что до 2008 года российских брендов в глобальном рейтинге 100 самых дорогих глобальных брендов не было. Вероятно, тогда нижняя граница стоимости бренда была для них слишком высокой [13].

Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что, существует два близких понятия – бренд и торговая марка. Однако, бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), информация о потребителе, обещания каких либо преимуществ, данные автором бренда потребителям. В широком понимании бренд есть и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которое дает бренд.

Контрольные вопросы к лекции 8

1.Что означает термин «товарный знак»?

2.Для чего предприятия разрабатывают свои «бренды»?

3.Каковы меры правовой защиты товарных знаков?

4.Что означает термин «бренд-икона»?