Сутність поняття ФОПСТИЗ

Покупець придбаває товар, якщо має потребу в ньому та є платоспроможним. Тому попит і називають платоспроможним щодо потреби. Але така потреба не є потребою в конкретному товарі, оскільки товар - це економічна категорія: люди купують не річ або послугу "як таку", а її функції, тобто здатність задовольнити деяку потребу або навіть спільні потреби (особисті, суспільні, виробничі тощо).

Перед купівлею товару споживач дізнається про його споживчі властивості. Тільки в разі зовсім нових виробів або послуг покупець таких знань не має, і тому не може сформувати потребу в даному товарі. Крім того, на ринку може бути кілька товарів, які задовольняють одну і ту саму потребу. Зрозуміло, що товар з невідомими властивостями не буде куплений, тим більше, що до новинок людина завжди ставиться з обережністю (перепона недовіри).

Усунути таку перепону дає можливість служба формування попиту та стимулювання збуту (ФОПСТИЗ), яка вирішує і багато інших комерційних питань.

ФОПСТИЗ створює комунікаційний (інформуючий) і комерційний ефекти. Завдяки комунікаційній дії потенційні покупці легко згадують під час опитувань назву підприємства-виробника, його товар, виділяють певні властивості.

1. Формування попиту (ФОП). Формування попиту полягає у повідомленні потенційного споживача про існування товару, сповіщенні про потреби, які задовольняються товаром, доведенні якості задоволення цих потреб, тобто опису споживчих характеристик товару, у зменшенні перепони недовіри, для чого інформують про гарантії захисту інтересів покупців у разі незадоволення товаром. Для цього використовують заходи ФОП - рекламу, виставки, ярмарки, прес-конференції тощо.

В уяві потенційного покупця поступово формується "образ товару", що відіграє головну роль у прийнятті рішення про купівлю. А через те, що купівля товару найчастіше - результат колегіального обговорення, заходи ФОП мають вплив не тільки на осіб, котрі збираються купувати, але й на тих, хто може вплинути на це рішення.

Основними завданнями заходів ФОП є:

- ввести на ринок товари ринкової новизни;

- забезпечити початковий продаж;

- завоювати певну частку ринку;

- усунути недовіру споживачів до товару;

- створити імідж підприємства та його товару;

- сформувати попит на товар підприємства.

Коли це товари індивідуального споживання, то для створення ринкової новизни вони можуть зазнавати деяких змін: зовнішньої форми, упаковки та інших характеристик відповідно до вимог людини. Що стосується товарів виробничого призначення, то зовнішні зміни не є достатніми для створення товару ринкової новизни, тому потрібні значні покращення властивостей або зменшення ціни для його доступності новим сегментам ринку.

2. Стимулювання збуту (СТИЗ). Заходи стимулювання збуту спрямовані на покупця, який вже на практиці ознайомлений із властивостями товару, тому завдання СТИЗ полягає у спонуканні до наступних придбань товару, великих його партій, сприяти налагодженню постійних довготривалих зв'язків.

СТИЗ поділяють на ті, що спрямовані на:

- покупців;

- продавців товару;

- посередників.

СТИЗ, що спрямоване на покупців, полягає у пропозиції комерційної вигоди тим, хто придбає товар за певних умов. Такою вигодою можуть бути знижки за обсяг придбаної партії товару, періодичність купівлі певної кількості виробів, можливість надання кредиту, позбавлення початкового внеску, навіть "подарунок" певної суми грошей під час купівлі товару, безкоштовне поширення зразків товару в розрахунку на купівлю великої партії, безкоштовне передання товару в користування "для випробування", прийняття використаного товару як першого внеску за новий товар.

До заходів СТИЗ належать презентації нових товарів для потенційних покупців, прес-конференції з приводу введення на ринок нового товару. Однією з найдієвіших акцій СТИЗ є зниження ціни, про що широко оголошується через засоби масової інформації.

СТИЗ, що спрямоване на продавців, має на меті досягнення ними високих показників збуту товару, для чого застосовують грошові заохочення, надають додаткові дні відпустки, влаштовують поїздки за рахунок підприємства, нагороджують цінними подарунками,

СТИЗ, що спрямоване на посередників, спонукає їх продавати товар з максимальною енергією, розширювати коло покупців. Посередникам постачають безкоштовно або на пільгових умовах спеціальне обладнання, обслуговування покупців, роблять знижки з реалізаційної ціни, відшкодовують частину витрат, пов'язану з рекламною діяльністю, надають пересувні сервісні пункти обслуговування тощо.

Формувати попит та стимулювати збут допомагають заходи "паблік-рилейшнз" - англійський вираз, що означає "зв'язки з громадськістю". Заходи "паблік-рилейшнз" проводять відділи зв'язків з громадськістю, завдання яких - подолати перепону недовіри до товару та підприємства. Через імідж підприємства широкій аудиторії споживачів доводиться думка, що кінцевою метою роботи підприємства є не одержання прибутку, а задоволення потреб людей та суспільства.

Основними засобами "паблік-рилейшнз" є:

- престижна реклама, яка веде пропаганду не товару, а діяльності підприємства;

- прес-конференції з некомерційних питань діяльності підприємства;

- некомерційні статті, теле- і радіопередачі. Використання засобів "паблік-рилейшнз" дає можливість

підприємству створювати сприятливу громадську думку, як про підприємство-новатора, захисника інтересів споживачів.

3. Імідж підприємства

Імідж організації - це образ організації, який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.

Формування образу, своєрідного “обличчя” організації – справа не тільки фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт (послуг), які продаються чи надаються, відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власній діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.

Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників.

Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі, по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.

Задачі іміджу.

ü Підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва.

ü Підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару.

ü Полегшення введення на ринок нових товарів (послуг), тому що фірмі зі сформованим іміджем вивести товар на ринок легше.

ü Підвищення конкурентноздатності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм.

Створення іміджу фірми. Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.